降維打擊。

文｜一涵

一場CS渠道的變革正在發生。

今年以來，資生堂旗下高端抗衰品牌悅薇以及強生旗下護膚品牌Dr.Ci:Labo（下稱城野醫生）高端系列相繼宣佈入駐CS渠道，以完整品牌的方式在CS渠道展示和露出。

一直以來，CS渠道都是以大衆、國產美妝品牌爲主，作爲中國化妝品行業的“母親渠道”，本土品牌在其中已鑄成一道無形的壁壘，通常被認爲是外資品牌難以攻下的城池。而如今，外資品牌旗下高端線接連進駐CS渠道，這意味着什麼？

“引流品”的角色轉變

據悉，此次城野醫生一改以往單品進入CS渠道的模式，首次將旗下高端線的14款產品一同打入線下。對此，城野醫生表示，“希望在CS渠道用更高端的產品矩陣，更專業的終端陳列，以及更齊全的產品呈現。”

就在城野醫生宣佈的同日，青眼也從資生堂集團獲悉，該集團旗下的抗衰品牌悅薇已於今年1月進入CS渠道。據行業知情人士透露，“悅薇已進駐CS渠道的1000店鋪，並且銷量可觀。”據不完全統計，目前妍麗、董氏妝園、福建時尚女友、臻悅美生活良倉等多個店鋪已有悅薇在售（詳見《獨家｜悅薇入駐1000家化妝品門店，資生堂線下渠道戰略升級》）。

與城野醫生本月即將投放到CS渠道的高端系列一樣，悅薇實則也屬於資生堂旗下的中高端品牌，其產品單價在320元至1020元間。這樣的價格體系相較CS渠道主打的大衆品牌，明顯高出了一個檔次。

▍悅薇產品

不過，近日青眼走訪武漢部分化妝品門店時，暫未發現悅薇和城野醫生的高端系列產品，僅在屈臣氏和金夢妝店內看到，城野醫生LaBoLaBo毛孔細緻潔面乳和收縮水等少量單品。青眼發現，目前在CS渠道中已有部分高端產品在售。譬如，在嬌蘭佳人胭脂路店中，分別有雪花秀和Whoo後的某套盒產品，“這些高端化妝品通常是爲了引流，我們的價格也比專櫃便宜。”嬌蘭佳人門店的一名BA如是說道。

以Whoo後天氣丹花獻光彩緊顏系列禮盒爲例，這款產品在銀泰百貨的專櫃價格爲1540元，在嬌蘭佳人內的售價爲1399元，相當於打了9折左右。金夢妝漢陽店的一名BA也表示，店內的國際大牌由於成本太高了，因此不能試用。“但是店內的售價會比專櫃價便宜，通常會打8.5-9折。”

從走訪的情況來看，目前CS店依舊是本土品牌爲主、進口品爲輔。大多數CS店中自然堂、珀萊雅、百雀羚、佰草集典萃等本土品牌佔據的陳列空間較大，位置也比較顯眼。店內的進口品普遍是歐萊雅、蘭芝、美迪惠爾、悠萊等，以及少數小衆進口品，但每個品牌的產品數量均不多；部分店內也有SKII、迪奧、蘭蔻等高端進口品，但均僅有一到兩個款單品，少有外資高端品牌會以整體品牌入駐其中。

綜上來看，當下城野醫生和悅薇以整體品牌大舉進駐CS渠道的戰略，或將逐漸改變外資高端品牌在CS店充當“引流品”的角色定位。

攻佔本土化妝品最後的“城池”

事實上，外資美妝企業對CS渠道的探索最早可以追溯至2001年。當時，資生堂首次將旗下大衆護膚品牌泊美引進CS渠道，彼時的泊美算是最早專做CS渠道的品牌之一，對整個CS渠道的發展也影響深遠。

資生堂在CS渠道不僅是賣貨，還包括了對CS店老闆及店員的教育，對消費者的培訓以及教會門店做陳列、服務等。“資生堂是CS渠道的老師。”這幾乎已是行業的共識。

不過，外資品牌在CS渠道一直有些“水土不服”。以歐萊雅爲例，早在2009年，CS渠道發展的黃金時期，歐萊雅就啓動了針對CS渠道的“魅力聯盟”計劃，引入美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護士4個品牌。可惜好景不長，卡尼爾退出中國市場，羽西轉而專攻百貨渠道，小護士也受到挫折。

再譬如，強生2018年時以Aveeno艾惟諾、露得清、李施德林和Dr.Ci:Labo城野醫生這四大品牌試水CS渠道，卻並未在CS渠道激起水花。寶潔旗下OLAY多次進入CS渠道，還在2018年推出了CS渠道專供系列，卻依舊是不溫不火。而“老師”資生堂在CS渠道也並非一帆風順，其苦心經營19年的泊美已於今年4月正式宣佈退出線下渠道。

但讓外資品牌屢屢受挫的CS渠道，卻是中國化妝品發展的搖籃。2003年，伽藍集團旗下自然堂進入CS渠道，以此爲開端，拉開了中國本土化妝品快速發展的序幕，更成功孕育出了第一批頭部化妝品企業。據悉，自然堂連續十幾年蟬聯CS渠道第一品牌，並且成功從CS渠道走向全網，成爲中國本土品牌中的佼佼者。珀萊雅、百雀羚、韓後、相宜本草等品牌在CS渠道也都有着濃墨重彩的一筆。

由此，本土品牌在過去很長一段時間裏，一直將CS渠道作爲最重要的渠道投入。例如，佰草集在2013年專門推出專供CS渠道的系列典萃；2015年，相宜本草也爲CS渠道量身打造了全新金相宜系列；2018年，韓後董事長王國安公開表示，韓後未來會花51%的時間在CS渠道上深耕；2019年，自然堂母公司伽藍用科技賦能，通過雲店等方式幫經銷商羣體實現招新引流……可以說，一直以來，本土品牌與CS渠道都是緊密相連，相輔相成。

此外，相較外資品牌，本土品牌在CS渠道的另一優勢還體現在，其對利潤的掌控上沒有外資品牌強勢。一位不願具名業內人士介紹，通常外資品牌在化妝品店的進貨折扣爲6—7折，而本土品牌一般採用3.5供貨給代理商，5折供貨給終端的利潤體系。“在利潤返點上的差距也讓外資品牌和本土品牌一直以來在門店內扮演着不同的角色——前者知名度高帶來客流，而本土品牌則帶來利潤。”

因此，有業內人士稱，本土品牌在CS渠道形成的陣營與壁壘，也讓這一渠道成爲了外資品牌在中國市場最難突破的“城池”。“此前，外資企業是把已經相對成熟的品牌或系列引入CS渠道，但是由於與這個渠道的價格體系、利潤分配等方面有衝突，導致經營不理想；再後來，外資企業又採取引入新品牌的方式來進入CS渠道，但對於消費者而言，新品牌的知名度不夠、缺乏品牌力，因此也做不好。”上述人士認爲，此番“用高端品牌進駐CS渠道”，可以看作是外資企業在CS渠道的又一次探索。

另一方面，原本以CS渠道爲主要戰場的本土知名企業，近年來也開始將更多的精力放在了線上。根據公開信息顯示，2019年，珀萊雅線上渠道的營收已超過線下渠道，佔比超過50%；丸美線上營收比重升至44.89%；上海家化在線上的佔比也達到了34%。此外，還有自然堂、百雀羚等頭部品牌，也紛紛加碼線上。

而本土品牌在渠道投入上的傾斜和變化，也給了外資品牌突破CS渠道的機會。

“外資高端品牌在CS渠道還有10年紅利期”

值得關注的是，在悅薇和城野醫生高端系列進駐之前，2016年，法國品牌FILORGA菲洛嘉就與妍麗、優貝施、SUKI等部分連鎖店進行合作，並2017年時開始了按省份劃分招代理。據天貓國際菲洛嘉海外旗艦店顯示，菲洛嘉單品的售價在245元至999元之間，定位中高端。

一位曾在某外資美妝企業任職的行業人士表示，現在是外資高端品牌進入CS渠道的最佳時期。“首先，從CS渠道的角度來看，目前對於各線下門店最大的痛點就是客流量少，因此也相應地需要客單價更高的產品來提高門店的砰效；另一方面，於外資企業而言，此前已有部分高端品牌在CS渠道探了路，這讓‘資生堂和強生們’找到了在CS渠道的參照物。”

在他看來，在CS渠道用更高端的悅薇取代大衆品牌泊美，也完全符合資生堂集團的高端化戰略。

目前，以大衆美妝品牌爲主打的CS渠道，在高端佈局上幾乎還是一片空白。上述行業人士表示，在“國貨無高端”的背景下，對於這些外資高端品牌而言，CS渠道就是一塊未經開發的“處女地”。“正如十幾年前泊美進入CS渠道時，如入無人之境；當這些外資高端品牌‘大舉進攻’CS渠道時，他們在短期內是沒有對手的。因此，我預估外資高端品牌在CS渠道可能會有10年左右的紅利期。”

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