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文/金梅

來源：礪石商業評論（ID：libusiness）

礪石導言：

騰訊要控股愛奇藝的傳言一出，愛奇藝的股價瞬時彪漲了40%，不過此後百度公關總監卻表示“百度將繼續支持愛奇藝”。回望百度發展史上的一次次“斷舍離”，很難相信眼前就是故事的最終結局。百度還能爲視頻和AI兩個失血點撐多久？是不是到了百度“保大還是保小”的抉擇時刻了？

2013年，移動互聯網風起雲湧，反應較慢的百度開始掉隊。着急的百度於是砸下19億美元收購91無線，爲自己買了一張移動互聯網入場券。這場彼時中國互聯網最大的併購案，轟動一時，但僅僅四年後，91無線辦公地址——福州研發中心停止運營，這筆收購案也以失敗告終。

百度也曾在O2O領域看到希望，李彥宏準備用百度外賣、糯米網、百度錢包，以及百度醫療、百度房產、智客網、Uber、易到出行等，織成一張本地生活大網。2015年6月，他躊躇滿志，在百度糯米O2O生態戰略發佈會上，宣稱賬上還有500億元，要砸200億到O2O。結果，2016年百度元老任旭陽迴歸後，對百度進行戰略調整，O2O被放棄，百度外賣此後被出售。

2017年1月，微軟集團全球執行副總裁、人工智能領域的頂級專家陸奇空降百度，擔任集團總裁兼首席運營官，沉寂許久的李彥宏在AI領域重拾信心。結果，486天之後，陸奇出局。雖然百度的AI戰略還在繼續，但陸奇還是帶走了很多人對百度AI的美好想象。

與這些短命的業務和年輕的AI相比，視頻幾乎是搜索之外百度最“長情”的業務了。2011年到2012年間，百度通過兩次收購成爲愛奇藝控股方。2013年5月，百度3.7億美元收購PPS，將兩者結合，進一步提升市場份額。2014年11月，百度又對愛奇藝追加了約1億美元的投資。

愛奇藝也算不負厚望，長視頻領域的王者地位保持了多年，可要命的問題是其持續且越來越大的虧損……

2020年6月16日，“騰訊計劃成爲愛奇藝的最大股東”的消息傳出，愛奇藝股價瞬時大漲40%，百度股價也應聲上漲。在市場一片熱議中，交易三方都齊刷刷給出了“不予置評”的回答。就當人們坐等收購的實錘消息時，6月17日，百度公關總監卻放出“百度將繼續支持愛奇藝”的消息。接着，愛奇藝股價很快下跌了超過5%……市場明顯是不看好百度繼續持有愛奇藝。

騰訊控股愛奇藝這件事，看上去已經沒戲了，可還是有很多人不死心，因爲這種短期之內火速變天，結果翻轉的故事，在百度確有先例。

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昨日重現

很多人看着今天的愛奇藝，會想起2015年的去哪兒。

2011年，百度以3.06億美元投資去哪兒網，持股61%，開始與攜程正面較量。2013年，去哪兒網在百度的加持下，一路高歌挺進了納斯達克。雖然走上了全球矚目的資本市場，但去哪兒網的財務數字卻並不好看。2013年其虧損達到1.87億，相較2012年近乎翻倍。連續的虧損逼迫去哪兒做出成績，去哪兒的業務從搜索變成了旅遊服務。但業務轉型並沒有帶來業務止血的效果，2014年其虧損迅速擴大至18.5億。

2015年5月，去哪兒網CEO莊辰超還信誓旦旦地表示，已經與攜程鬥了十年，一定要分出勝負。8月，去哪兒網遞交了反壟斷文書，準備和攜程殊死搏鬥。雖然其CEO莊辰超對未來頗爲樂觀，但持續虧損的去哪兒讓大股東百度開始盤算扔掉這個“累贅”。2015年10月，攜程梁建章在北京祕密會見了李彥宏，並且用攜程25%的股權交換了去哪兒網45%的股權。交易達成後當天，雙方就結果通知了莊辰超……

雖然有傳言莊辰超劍拔弩張地跑去跟李彥宏溝通，但這場談判里根本沒有去哪兒和莊辰超發言的機會，對於這個結果他更是無力迴天。攜程和去哪兒網合併後的兩個月，莊辰超與一衆高管先後辭職，此後攜程一家獨大。不過對百度來說這是一個划算的交易，還順便甩掉了財務拖累。

近年來“斷舍離”這方面，百度經驗已經很豐富了。爲了聚焦主航道，百度將O2O業務逐步剝離，百度外賣賣給餓了麼；百度糯米除了離職、調整傳聞，幾乎沒有什麼存在感了；百度與AI無關的業務關停並轉得也是乾脆利落，甚至AI賽道上的陸奇也“斷舍離”了。如今，“斷舍離”掉愛奇藝的確存在很大的可能性。

愛奇藝和去哪兒有很多相似之處：鉅額虧損，身處行業前兩名的位置，競爭對手資金充足，爲降低競爭損耗，競爭者合併需求強烈。愛奇藝騰訊視頻一旦聯合，市場就沒有老三優酷太大的機會了。騰訊是這件事的最優人選，在生態協同上視頻業務和騰訊沒有任何違和感。當現有資產對其他人更有價值時，資產剝離便是最優選，這還可以減輕母公司的財務壓力。

略有不同的是，愛奇藝的市場佔有率是要高於彼時的去哪兒的。不過，仔細分析來看，它在視頻賽道並沒有絕對的優勢。長視頻平臺愛奇藝的確表現不俗，但還有衆多地面和衛星頻道與其在不同維度上較量。中短視頻賽道上，抖音、快手、B站帶來的競爭壓力不言而喻，抖音的鉅額廣告營收，快手在直播領域的突圍，B站擁有90後、00後羣體的絕對優勢。在這樣的局面下，愛奇藝的盈利前景並不明朗。

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保大還是保小？

與2015年賣掉去哪兒時的境遇相比，今天的百度處境也更危險。今年5月，小米市值超百度，百度跌至國內互聯網公司市值第八位，居於阿里、騰訊、美團、京東、拼多多、網易、小米之後。如今，百度市值爲424億美元，阿里、騰訊市值約爲6000多億美元，百度僅爲騰訊和阿里的7%，幾乎沒有資格再同臺較量了。

2019年第一季度，百度出現上市以來的首次虧損，虧損額3.27億元。但很快百度扭轉了這一局面。2019年第四季度的營收爲289億，較去年同期增加6%，淨利潤卻從21億到64億，增加204%。幾乎沒有開源，百度的利潤主要來自節流。

現在，百度的節流還在繼續，今年Q1的百度體系內業務（不包含愛奇藝）營收156.28億，較去年同期降低了13%。但營業利潤較去年同期增長了69%，達到12%（18.48億）。收入降低，利潤增長的祕密是，百度營業費用降低了10%（約7.9億），銷售、行政和管理開支同比下降了48%（約23.6億）。

整個2019財年，百度的營業利潤爲-3.4億，淨利潤爲20.57億。淨利潤主要來自利息收入，2019年百度的利息收入就達31億。

這種利潤增長方式，顯然無法持續。另外，鑑於美國市場對未來利潤的重視，公司不敢花錢、規模不漲必然會被認定爲缺乏想象力，這對股價非常不利好。百度也因此屢屢被分析者列入衰退型公司的行列。更糟心的是，百度“省喫儉用”省下來的利潤，全都被愛奇藝“喫”掉了。

2020年一季度，百度體系內業務營收152.68億，“節衣縮食”後營業利潤爲18.48億，淨利潤爲16.98億。愛奇藝營收76.5億，營業利潤爲-22.42億，淨利潤爲-28.75億。合併報表之後，百度的營業利潤爲-4.37億，淨利潤爲4100萬。說愛奇藝是百度的拖油瓶，一點都不爲過。

不過即便沒有愛奇藝的拖累，百度的日子也不好過。對百度市值的致命一擊來自於百度現金牛業務——搜索廣告的式微。在線廣告收入一直是百度的“現金牛”，不過陸奇曾經爲了提升百度的聲譽，想關掉部分垂直領域的廣告競價排名，“這不會有什麼太大問題，只會有收入上的影響。”但四百多位高管認爲這個主意很差，甚至導致了對陸奇的抵制和邊緣化。

而今，百度的廣告還是走上了下坡路。2019年，百度在線廣告收入781億元，佔營收比重72.7%，而去年同期爲80%。與阿里業務多元化帶來的廣告營收比重降低不同，百度營收降低是被動而非主動的選擇。隨着搜索流量轉移到其餘信息分發、短視頻、直播平臺，百度的搜索產品不再是很多廠商投放的首選。

2019年，互聯網廣告總收入約4367億元，比去年增長了605億。字節跳動廣告營收達到1200億，較2018年增長了700億，超過行業增長額。原始廣告主業務被分食，百度明顯是受害者。有傳言字節跳動挖了很多百度的員工，他們對百度的商業弱點非常清楚，打擊也更爲精準。

2020年Q1，百度的廣告營收142.4億，降低19.1%，百度的解釋是疫情的影響。但騰訊Q1的網絡廣告收入同比卻增長了32%，阿里、京東、拼多多，都實現了廣告收入的增長。疫情期間，釘釘、騰訊會議都獲得巨大增長，騰訊的健康碼小程序上線100天達到260億次使用。但疫情對百度卻看起來只有危沒有機。它也沒有像谷歌、蘋果、騰訊、阿里等那樣不遺餘力地爲防疫抗疫提供智能信息服務，開發大數據產品。

百度今非昔比，增長有限且已經靠節衣縮食求增長的情況下，AI是不能回頭的戰略指向，持續投入成了必然選擇。

儘管百度AI新業務版塊營收佔比較低，但百度過去一年的四次關鍵戰略調整後（最近一次爲2020年3月），以智能雲、小度和Apollo爲核心的百度AI新業務戰略地位越來越清晰。百度從一開始也有所預料，技術投入儘管是必要的，但投入產出的週期很長。這也是陸奇的建議遭到反對的原因。百度喜歡技術，但並沒有癡迷地死磕技術。目前來看，AI的確是百度未來最拿得出手的一張牌，也將是百度押注的未來。

愛奇藝和AI讓百度存在兩個出血口，雖都前景廣闊，但失血量可觀。只是愛奇藝到底是不是百度的未來這件事是存疑的。如今，百度面臨着保大還是保小的抉擇。

百度留着愛奇藝，的確前景可期，不但市場份額第一，而且作爲媒體它比去哪兒還多一重公司發聲渠道和輿論陣地的作用。而且，百度要做AI，數據對於機器訓練非常重要，擁有龐大用戶數據的愛奇藝，不但是內容平臺，也是個數據池，對百度還是至關重要的。

但長視頻領域的天花板已經清晰可見，而且影視行業從2017年開始就一直很慘淡，疫情衝擊讓影視行業更是雪上加霜。資本退潮會讓愛奇藝更加舉步維艱，短期之內愛奇藝盈利幾乎無法實現。如果愛奇藝、騰訊此時聯手，新美大的故事就能相繼鋪開。“結盟提高它們在製作和購買內容時的議價能力，並降低營銷成本”成爲最佳選擇。百度此時出手愛奇藝也算是個好時機。

如果沒有危機，公司肯定希望“大小平安”。但一旦兩者發生衝突，果斷保AI，比在猶豫中死掉還是要理性一些的。從目前的分析看，百度還有充足的現金儲備，但這些儲備是否能燒到AI和視頻雙落地，這是個未知數，且風險極高。如果換成激進的夢想家，或許會抱着這些偉大的夢想負重前行。但這貌似又不是李彥宏的風格，“斷舍離”做得駕輕就熟的百度，再來一次也不是沒有可能。

對於百度而言，只要不會死，握着愛奇藝一定比放棄好。但百度到底還會爲愛奇藝撐多久，只有百度自己知道。

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結語

此前百度沒有一次的“斷舍離”不悲壯，不令人扼腕痛惜，但百度都走過來了。有人說，李彥宏是個比較隨緣的人，來就來吧，走就走吧，他彷彿看得很淡然。從百度的分分合合來看，他確實也“拿得起放得下”。少了幾分死磕和執拗，百度不再是熱血少年。

躺賺了這麼多年，再加上衆所周知的李彥宏和他老婆之間兩派勢力的彼此消磨，百度身上的銳氣少了不少。每一次進入和退出，對百度而言是一個還不錯的生意，但不是一個李彥宏不做不行的事業，更難說是包含着理想與價值的夙願。

BAT三巨頭中，阿里巴巴集團的使命是“讓天下沒有難做的生意”，騰訊的願景和使命是“科技向善”，百度是什麼卻讓人一時語塞。百度自稱的使命是“用科技讓複雜的世界更簡單”，這句話不僅拗口，用戶似乎也不大熟悉。大家更熟悉的應該是“百度一下就知道”。可魏則西事件之後，難免讓人感覺是“百度一下你就上套”。最近盈利的需求之下，百度的很多內容都變成了不給錢不給看，百度網盤的非會員限速，也令很多用戶忍不住吐槽……

從搜索、貼吧，到此後的一系列產品，百度想讓世界簡單，但對用戶的關注卻並不夠。百度擁有海量用戶，但百度產品的用戶思維與微信不可同日而語。這讓百度錯失了很多B端和C端的機會，而百度帶來的驚喜也越來越少了。

如今百度all in AI ，但願它真的找到了自己的熱愛和未來。