這幾天美國娛樂圈最大的新聞，莫過於知名說唱歌手「侃爺」Kanye West 宣佈競選 2020 年美國總統。

不管侃爺是不是認真的，他已經擁有了一個年收入 13 億美元的潮牌帝國 Yeezy，在球鞋市場炒得最兇的品牌，除了 AJ ，就是侃爺的椰子鞋（Yeezy Boost）。

▲「侃爺」Kanye West .

不過參選總統可能是醉翁之意不在酒，號稱「營銷鬼才」的侃爺也許在爲最近的商業合作造勢，那就是和 GAP 推出新的服裝產品線 Yeezy GAP。

GAP 這個曾經開創快時尚潮流，如今卻面臨倒閉的品牌，能靠和 Yeezy 合作翻身嗎？

不用搶破頭，人人買得起的 Yeezy 要來了

據 《紐約時報》報道，GAP 聯手 Yeezy 推出的全新服裝系列將在 2021 年上半年推出，Yeezy 的設計工作室表示，該服裝線將「以親民的價格，爲男士、女士及兒童提供現代、精緻的基礎款。」

此外侃爺將重新設計 Yeezy GAP 系列在門店和線上的展示形式，門店設計也將被改造。在芝加哥一個 GAP 門店，已經被巨幅幕布籠罩，上面印有侃爺親筆信，和全新的 YZY 商標，新門店或許會和新系列一起亮相。

其實服裝品牌的聯名並不罕見，去年優衣庫和潮牌 KAWS 聯名的 T 恤就一度遭遇瘋搶。可 GAP 和 Yeezy GAP 的合作，並非只是推出一兩個聯名款，而是重新設計一個服裝品牌。

可以說，GAP 把未來的重要一部分押注在了 Yeezy 上。據悉雙方的合作協議長達十年，GAP 希望 Yeezy GAP 這條產品線 5 年後年銷售額達到 10 億美元，5 年後雙方也會決定是否繼續合作下去。

▲ 圖片來自：PYMNTS

這意味着 5 年後 Yeezy GAP 就要達到現在椰子鞋的量級。而整個 2019 年財年，GAP（不含子品牌）的銷售額爲 46 億美元，旗下服裝品牌的銷售都在經歷大幅下滑。

對於 GAP 來說，Yeezy 可能是一根救命稻草。而和普通消費者關係更大的，是最便宜的 Yeezy 很快就要來了，和過去走飢餓營銷路線的 Yeezy 不一樣，以基礎款爲主的 Yeezy GAP 對標的或許是優衣庫。

▲圖片來自：Medium

或許一些 Yeezy 的忠實粉絲會擔心這個品牌變得「爛大街」，可侃爺很早就曾表示，希望實現「人人都能穿 Yeezy」的目標。

不過也別開心得太早，計劃明年推出的 Yeezy GAP 並非侃爺親自設計，而是由侃爺欽點的尼日利亞裔英國設計師 Mowalola Ogunlesi 擔任設計總監。

▲圖片來自：British Vogue

Mowalola Ogunlesi 年僅 25 歲，但已經在時裝界嶄露頭角，曾爲不少明星設計過服裝。

去年超模「黑珍珠」Naomi Campbell 身穿一件印有流血彈孔圖案的白色禮服出席慈善晚宴，成爲了媒體關注的焦點，這件禮服正式出自 Ogunlesi 之手。

▲ 圖片來自：The Indian Express

劇 Ogunlesi 介紹，這件禮服是以「Coming for Blood」爲主題春夏系列之一，表達了一種爲愛癡狂的恐怖和狂熱，，也講述了自己身爲黑人的生活經歷。

雖然尚不清楚 Ogunlesi 操刀的 Yeezy GAP 會是什麼風格，但以這個服裝系列的定位來看，風格或許會在多元前衛和大衆化之間取得一個平衡。

▲ 圖片來自：紐約時報

畢竟侃爺的目標不僅僅是讓人人都買得起 Yeezy，在一次接受媒體採訪時，侃爺曾表示希望可以像蘋果和麥當勞一樣，大批量生產優質產品，成爲大衆流行文化的一部分。

這或許也是一直走高端時尚路線的侃爺，會選擇和 GAP 這個衰落的快時尚品牌合作的原因之一。

因爲年輕人崛起的 GAP，早已被年輕人拋棄

雖然 GAP 爲 Yeezy 制定了十年的合作計劃，但 GAP 能否活過今年還是未知數，這話是 GAP 自己說的。

受到疫情的影響，今年 GAP 一度關閉了北美所有門店，並停發 8 萬多名門店員工的工資，預計今年還將在全球關閉 170 家 GAP 門店。最近 GAP 還因拖欠租金被起訴。

GAP 在 4 月份提交給美國證交會 SEC 的文件裏提到，其銀行賬戶裏將只剩下 7.5 至 8.5 億美元，如果未來 12 月找不到更多資金，集團將無法運營。

即便沒有疫情這隻「黑天鵝」，GAP 的日子也不會太好過。

根據 GAP 的財報，2019 財年 GAP 的銷售額下滑 1%，淨利潤同比大跌 65% 。到了 2020 年第一財季，GAP 旗下四大品牌銷售額全線下跌，其中 GAP 品牌下降幅度達到 50%。

同時 GAP 最賺錢的子品牌 Old Navy 也在 3 月正式退出中國市場，Old Navy 一直是 GAP 的現金牛，貢獻了集團營收的半壁江山。

▲ 圖片來自：CNN

作爲全球四大快時尚巨頭之一，GAP 曾是全球最大的服裝零售商，近幾年卻急速衰落，還在 2013 年被《福布斯》評爲未來最可能消失的五個時裝品牌之一。

但你可能不知道，像優衣庫、Zara 這些大受歡迎的快時尚品牌，最初都是將 GAP 當做學習和模仿的榜樣。

GAP 的崛起就是因爲吸引了年輕人的目光，「GAP」這個詞的本意就是年輕人和父母一輩的代溝，GAP 希望爲年輕人提供時尚且平價的服裝，很快便俘虜了大批追求標新立異的嬉皮士年輕人。

▲GAP 第一家門店 . 圖片來自：紐約時報

到了 1986 年，GAP 開始只銷售自有品牌，創立了從設計、生產到銷售一體化的 SPA 模式，這是一個對多個行業影響深遠的商業模式，不僅優衣庫、Zara、H&M 等快時尚的後起秀紛紛效仿，還曾被喬布斯奉爲圭臬。

喬布斯曾在 1999 年把 GAP 前 CEO Millard Drexler 拉進蘋果董事會，向當時已經成爲美國流行文化元素的服裝品牌 GAP 學習，在喬布斯看來，GAP 從生產到銷售一體化的模式也與他心目中的蘋果零售店相符。

然而在 2000 年之後，GAP 突然發現自己跟不上年輕人的潮流了。千篇一律的 T 恤和卡其褲無法已經不對千禧一代的口味。

爲了重新奪回年輕人，GAP 推出一系列裝飾亮片、鑲鑽的服飾，請來年輕人喜歡的明星代言，結果非但年輕人不買賬，突變的畫風還讓 35 歲左右的忠實用戶羣大量流失。

▲ 麥當娜也曾爲 GAP 拍攝廣告. 圖片來自：路透社

到了 2002 年底，GAP 的銷售額已經連續 29 個月下降，這還不是 GAP 最糟糕的時刻，隨着其他快時尚品牌的崛起，以及 GAP 在海外擴張總是慢人一拍，市場份額不斷萎縮。

到了今天，市值一度高達 400 億美元的 GAP，市值縮水至 44 億美元，只比巔峯期的 10% 多一些。

在《小衆行爲學》一書中，社會趨勢觀察家 James Harkin 將 GAP 的失敗歸咎於定位的搖擺不定，缺乏一個明確的小衆目標顧客定位。

GAP 的目標顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什麼都不是。

當 GAP 和備受年輕人鍾愛的 Yeezy 合作，似乎是要再一次向年輕人拋出橄欖枝。

GAP 和 Yeezy 的合作，能否複製椰子鞋的成功

雖然現在 GAP 和 Yeezy 的風格差異明顯，但其實侃爺和 GAP 的淵源頗深。

在侃爺年少時，曾是 GAP 芝加哥門店的一名員工。因此 GAP 在宣佈合作的消息時， 用的是「迴歸」一詞，而非「加入」。在 2015 年一次採訪中，侃爺還曾表示：

希望成爲 GAP 的史蒂夫·喬布斯。

如今侃爺迴歸 GAP 的時機，和當年喬布斯回到瀕臨破產的蘋果如出一轍，但侃爺能否像喬布斯一樣，將 GAP 救出泥潭，甚至到達一個新的高峯，目前還不能下定論。

▲ 圖片來自：iClarified

但幾乎可以肯定，侃爺和阿迪達斯合作打造的椰子鞋，給了 GAP 豪賭的信心和一個美好的願景。

2015 年 2 月，侃爺和阿迪達斯合作的首款椰子鞋 Yeezy BOOST 750 在紐約時裝週發佈，全球限量 9000 雙，價格一度被炒至 7000 美元，而它的官方售價爲 350 美元，由此拉開了椰子鞋搶購狂潮的序幕。

▲ Yeezy BOOST 750 .

阿迪達斯將其稱之爲「運動品牌和非運動員之間最爲強大的一次合作」，將會「創作歷史並重新定義未來。」

侃爺和阿迪達斯的合作模式，與籃球巨星邁克爾·喬丹與耐克在 AJ 系列的合作類似。可推出不過 4 年的椰子鞋，在影響力和銷量上已經直逼 AJ 系列了。

▲ 侃爺和他的椰子鞋. 圖片來自：complex.

椰子鞋到底有多火？

在椰子鞋推出的第一年，在潮流網站 Highsnobiety 推出發佈的 2015 年價值球鞋榜單，第一名就是 Yeezy Boost 750 Triple Black 色款，此外前十名中有 6 款都是椰子鞋。

這幾年火爆的炒鞋市場，基本是 AJ 和椰子鞋的天下。目前球鞋界的標王，屬於侃爺與耐克合作的 Red October Air Yeezy 2，在 eBay 以 1640 萬美元（約合 1.18 億人民幣）的價格成交。

▲ Red October Air Yeezy 2

前 Twitter 首席運營官 Adam Bain 曾這樣形容椰子鞋的火爆：

如果你在週末走上街道，你會難以分辨哪些排長隊的人羣，是爲了購買新款 iPhone，還是在求購一雙新款椰子鞋。

早在 2018 年，侃爺就表示「Yeezy 是歷史上增速第二快的公司，已經成爲獨角獸公司。」紐約時報消息稱 2019 年 Yeezy 突破 13 億美元。

如果說 AJ 的流行源於喬丹在籃球領域的影響力，那麼椰子鞋的火爆則離不開侃爺在潮流領域的地位。

作爲說唱歌手，侃爺曾獲得 21 座格萊美獎盃。而在美國，街頭文化、說唱文化和球鞋文化之間有着不可分割的關係，這讓侃爺設計的椰子鞋也吸引了這些亞文化圈子的受衆羣。

除了產品和設計，侃爺的營銷手法也加速了椰子鞋的出圈。在發佈 YEEZY Season One 時，侃爺就聯合了 42 家影院同步直播，這在當時的時尚界並不常見。

而侃爺的妻子，在 Instagram 上擁有超過 1 億粉絲的金·卡戴珊，也成爲了侃爺的營銷利器， Yeezy 的新品消息幾乎都通過卡戴珊家族的 Instagram 發佈預熱。

▲侃爺與妻子卡戴珊.

比如在 YEEZY Season 6 系列發佈時，人們就會看到卡戴珊姐妹穿着同一件 Yeezy 服飾和同一雙椰子鞋，以及同一角度的街拍，出現在社交網上。

無論是在潮流領域的影響力，還是在社交媒體的上營銷，這些都是 GAP 稀缺的。但僅靠這些未必就能讓 GAP 和 Yeezy 複製椰子鞋的成功。

比起椰子鞋， Yeezy 服裝系列存在感要弱很多。不像 Supreme 服飾擁有一個辨識度極高的 logo，Yeezy 服裝和椰子鞋一樣弱化了品牌 logo 的展示，這在 logo 最值錢的潮牌服飾中算是特立獨行了。

此外椰子鞋的火爆與飢餓營銷的策略有很大關係，此前椰子鞋也嘗試過放開供應量，但效果並不理想，阿迪達斯不得不繼續沿用飢餓營銷的路線。

而價格親民，面向大衆的 Yeezy GAP 顯然無法延續飢餓營銷的套路。依賴 Yeezy 的品牌和侃爺的個人影響力，這個系列能走多遠？答案在不久的將來就會揭曉。

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