作者 | AC汽車

出處 | AC汽車

原創轉載請註明來源

日前，君迪的一份《2020年中國汽車銷售滿意度研究》（下稱：滿意度報告或報告）引發業內討論。其中，“未戰先敗”（即：到店看車前放棄購買）客戶比例躥升至43%；專業消費者（即：具備一定品牌知識）提升至24%。

在爲期四個月（2020年2-6月）的調查評比中，奧迪與別克分別成爲消費者最滿意的豪華品牌與主流品牌。而兩種品牌檔次間的差距，已縮小至7分。這正是消費服務趨同化的綜合反應。

豪車親民，合資精緻。隨着消費客羣的逐步年輕，90後車主首次成爲主力購車人羣，那些關注年輕客羣的企業，成爲今年滿意度榜單的“獲益者”。傳統購車理念中的前輩意見朝着數字化過渡；體現身份朝着省心過渡；趨同權威朝着個性定製發展。

國內車主的購車理念從“面子”奔向了“裏子”。

01

未戰先敗逾四成 消費者愈發專業

自疫情以來，國內車市呈現“深V”趨勢，汽車消費市場開啓觸底反彈。4月，全國100%的汽車經銷商實現全面復工，藉助剛性積壓以及逐步恢復的自然客流，全月銷量142.9萬臺，實現環比36.6%增長。

進入5月，伴隨地方促銷政策與企業活動，主流品牌價格普遍較去年同期出現明顯讓利優惠。期內全國乘用車產量161.1萬臺，同比增幅10.2%，環比增長5.8%；銷量160.9萬臺，同比增長1.8%，環比增長12.6%。值得注意的是，這是自18年6月以來同比增速首次恢復正增長的月度之一。

這其中，主流品牌間競爭逐漸加劇；豪華品牌大漲28%。在消費升級趨勢走高的同時，家庭用車需求亦成爲不可忽視的重要因素。消費者到店促成總量仍佔據總體汽車銷量93%以上，對於經銷企業而言，引導到店成爲了交易轉化的關鍵。

根據《報告》所示，消費者到店購車前，客戶流失率約爲43%。其中，24%的車主在品牌探索瞭解階段流失，主要原因爲：“車款不符合需求”、“外觀不達預期”、“個性化選配較少”、“性價比不高”以及“親友意見”；19%的車主在與經銷商電話溝通時放棄購買，“車型不理想”、“不符合心理預期”、“擔心品質”、“個性化選配較少”、“養護成本過高”成爲了主要原因。

車商長劍（化名）對上述觀點表示認同：“客戶的電話邀約率基本上是在80%左右。如果他對品牌沒有任何興趣，一般不會致電諮詢。致電諮詢的消費者往往對品牌都有基本的瞭解，在接洽磋商的過程中，其實是銷售員藉助品牌信用背書取得消費者信任的一個關鍵階段。就像這個《報告》說的那樣，能把人約來，就是滿意體驗的開始。”

進店拜訪環節，潛在客戶流失率從2017年37%下降到23%。在別克經銷商劉明（化名）看來是服務理念的逐步提升：“與之前不同，現在銷售在接待客戶階段不再一味的營銷。能把客戶約來的銷售，都與客戶建立了一定友誼和信任。這是銷售觀念到服務觀念的轉變。”

隨着汽車內容的不斷豐富，消費者獲取車輛及企業信息的難度逐步降低。入店前諮詢流失率的提升恰恰說明了消費者專業程度的提升。與此同時，邀請到店是滿意體驗的開始，拜訪流失率與溝通階段流失率的下降，則說明銷售顧問更懂“人”了。

02

從服務看消費 車主爲坦誠買單

AC汽車注意到《滿意度報告》中，主流品牌位列前三的依次是上汽通用別克、廣汽本田以及長安福特。AC汽車通過探訪，上述三家品牌均具備：客訴較低，到店體驗感受相對舒適的特徵。這些因素的集中體現，離不開汽車銷售員的服務理念的不斷提高。

一位別克汽車銷售員表示：年輕消費者的合資車消費比例越來越高。他們對品牌的認知程度高於前輩。因此，在車型購買時很忌諱過度介紹；當他們有疑問時，第一時間響應，往往能收穫消費者的信任。

“我就喜歡銷售員出現在該出現的時機。到店看車也不需要特殊的安排。”這位消費者認爲，銷售人員過度“親切”，可能會形成一種購物負擔。往往在消費者需要的時候第一時間給出對應的解決方案，更易促成雙方的交易。

走訪中，AC汽車發現。主流滿意度前十名品牌的到店階段均有人員主動提供飲用水，並引導到店。別克、廣本、福特、上汽大衆、東風本田以及廣汽豐田的銷售人員對預約到店消費者有所準備，主動引導到目標車型展示區開展第二階段選買服務。

其中一個品牌的銷售顧問稱：“店長常會安排一些暗訪人員來對我們進行內部考評。畢竟自己開發的客戶，由於服務不到位而流失，也會覺得有些不甘心。”

服務環節中，靜態講解的不滿意率爲3%；客觀公正的評價競品車型，並主動揭露自家商品的不足，不僅不會影響消費熱情，相反很可能提升成交概率。如今超過6成的銷售顧問在營銷時，都會主動將上述環節作爲必要流程。

縱觀整體滿意度評價，2017年之後，汽車市場邁入調整升級期。總體消費滿意度評分從640分拉昇到今年的709分。美系、德系、日系轎車的整體滿意度保持正增長；自主品牌退補幅度減少，除德系外的其他歐系品牌下滑明顯；韓系品牌滿意度，今年出現下降。

坦誠的服務，透明的消費，適時的關懷。成爲汽車銷售體驗的“最佳武器”

03

銷量是品牌最佳的廣告

今年2-5月，滿意度報告中前十二名的品牌除吉利、廣汽本田、東風本田，5月出現微跌，其餘9個品牌均呈現銷量增長的趨勢。消費者滿意度較高，對於品牌銷量的增長，或起到關鍵的作用。

滿意度排名第一位的上汽通用別克，3月份以來銷量上漲300%以上。居家辦公期間的客戶營銷、延長質保、貼心服務等全方位體驗與主機廠適時的促銷政策成就了別克“火箭般”增長的主要動因。例如今年5月，在上海舉辦的55購物節，線上結合線下，包括適當的促銷政策，讓用戶的購車體驗更加完善。

同樣增幅300%以上的上汽斯柯達，自4月22日官方宣佈降價之後，形成與大衆品牌的價格錯層。整體設計更加傾向於年輕消費者的審美，取悅了不少年輕的首次購車消費者。爲了將品牌個性化最大限度發揮，2年內30款新車的密頻投放將更迎合本土年輕消費者審美的差異化需求。

南北大衆的消費滿意度攜手進入榜單前十。作爲傳統優勢企業，其廣佈的售後服務能力以及位列前兩名的市佔率讓消費者對品牌具有足夠的信心。“維修師傅學修車都是拿大衆車來教學；進大衆店的客戶基本上都瞭解品牌。”獲得了較高的品牌起點。

經銷商王東（化名）表示，客戶滿意度排名高的品牌，均具備高銷量、高增長的特性。當下，4S店仍是新車交易的主要場所（2019年約78%），銷售、服務人員是消費者對品牌綜合考量的“第一窗口”。

正如君迪中國區數字化客戶體驗副總裁任洪豔所言：“那些在品牌、產品和服務提升方面持續投入的企業，更有可能在疫情後的增長小高峯獲得更多市場。”