本文來自微信公衆號 “億歐網”（ID：i-yiou） ，文：王方玉，編輯：顧彥，原標題爲《千年發展，七萬企業，這個行業卻至今沒有巨頭》，題圖來自CFP。

本文核心觀點：

1.中國2800億的茶葉市場一直沒有強頭部品牌，折射出行業無序競爭、商品化不足等難題；

2.近年來茶行業的資本化加快尚未帶來真正的創新，行業仍然需要顛覆者；

3.茶企的標準化、品牌化實踐存在諸多挑戰，發展任重道遠。

在茶行業，一直有“中國7萬茶企不如一個立頓”的說法。這個說法來自一組數據，2016年中國近7萬茶企業出口總額爲14.8億美元，不及當時立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。

但與此同時，中國又是世界上最大的茶葉生產國和消費國。兩者的對比凸顯出中國茶行業產業集中度低、“大市場小企業”的困境。

專注消費品投資的青山資本研究顯示， 2019年國內茶葉市場規模有2800億元，但一直沒有很強的頭部品牌，集中度極低。

目前國內體量最大的茶葉上市公司的年營收都未超過20億元。不論是較早於港股上市的天福茗茶（2019年營業收入17.97億元，下同）、擬A股上市的中茶（16.28億元）和瀾滄古茶（3.80億元），還是以謝裕大（2.11億元）爲代表的新三板中型茶企。

可以說，整個茶葉產業處於初級的無序競爭的混亂狀態。

資本沒有帶來新故事

一邊是接近3000億規模、世界最大的茶葉消費市場，一邊是小而散的茶企，反而讓外企立頓“稱王”。國內茶行業爲何在規模化、品牌化上無法突破？

凱珩資本創始人吳志偉告訴億歐，這背後最大的原因是，茶葉的農產品屬性太強，商品屬性太弱，很難做到標準化，從而制約了規模的擴大。

小罐茶市場中心總經理梅江同樣認爲，標準化和品牌化纔是中國茶企做大做強之道。他看到，國內大部分茶企是“在傳統農產品的形態基礎上做的簡單包裝和加工”，商品化嚴重不足，類似於中餐的大廚手藝，難以標準化。

“這不是做現代消費品的思維。”梅江對億歐表示。

近兩年，茶行業的資本化程度在逐漸提升，新的茶企也在不斷嶄露頭角，似有變化在醞釀當中。

吳志偉認爲， 雖然資本青睞對於整個茶行業來說是利好，但目前並沒看到資本入局給國內茶行業帶來很大的變化。

“中茶和瀾滄目前仍然是傳統的賣產品的思維，並沒有看到特別突出的創新”，而“新三板上市的茶企基本上都是一個套路，都沒有顛覆性的商業模式，對於行業沒有多大的貢獻”。

在吳志偉看來，2014年創立、2016年7月產品上市的小罐茶算得上國內茶行業的顛覆者和變革者。

“小罐茶的創舉在於，一是解決了產品的標準化問題——統一的小罐、統一的規格和重量；二是解決了價格的透明化問題——全國統一定價，線上線下同價。”

“從農產品走向商品，一定要解決這兩個問題。”吳志偉表示。

事實證明，小罐茶規模化、產業化的方向走得通。根據公開披露信息，2018年其銷售額突破20億元，超過了發展數十年的行業龍頭天福茗茶，和謝裕大等一衆地方知名品牌，成爲國內最大茶企。

沒有好標的

據梅江證實，小罐茶此前一直沒有拿風投的錢，直到2019年4月才接受了加華資本、健坤投資、新喜控股的投資。

“有沒有風投投資不是關鍵，食品、飲料行業很多企業利潤豐厚並不需要引入資本，除非資本能夠帶來渠道、品牌方面的加持。”吳志偉說。

八馬茶業是一個典型的反面案例。2013年就拿到IDG資本、天圖資本、同偉創業投資，但上市之路頗多波折，直到現在仍在排隊中。其在新三板上市的3年間營收增長也一直較爲緩慢，並未表現出真正超越同行的優勢。

新品牌方面，繼小罐茶之後，另一家茶企竹葉青同樣走高端定位，通過與君智諮詢和分衆傳媒合作，頻繁出現在電梯廣告中攻佔消費者的心智。

在吳志偉看來，竹葉青是小罐茶的跟隨者，同樣是高端定位、標準化、統一定價，同樣是智能化工廠的規模生產，但其經營模式上沒有明顯的創新。

尤其是竹葉青專注做峨眉高山綠茶這一細分品類，與小罐茶從一開始就做全品類的方式不同。這實際上不利於“出圈”，束縛了竹葉青的發展。

“竹葉青雖然崛起很快，利潤表現也不錯，但是定位過於狹窄，可能是一門好生意，但是瓶頸也會很快到來。”

侷限於單一品類難以擴展，同樣也是我國大部分地方茶企所共有的挑戰。

雖然茶葉大類只有幾種，但細分品類很多，在不同地域的分佈也各不相同。“茶企在不同地區的SKU肯定是不一樣的，必須要遵循一些屬地文化，比如南方很少喝茉莉花茶，華北地區很少喝信陽毛尖。”吳志偉說道。

“所以，茶企要做大做強，品類必須基本覆蓋全面，經典的幾大名茶都要有，但又不能過於繁雜。與竹葉青一樣，以單一細分品類爲主的的茶企很容易就會碰到天花板。”吳志偉告訴億歐。

與整個大消費行業的飛速迭代相比，茶業江湖裏的創新乏善可陳。吳志偉告訴億歐，行業內的茶企都有不同程度的問題存在，即使小罐茶也有短板。“觀察了茶行業好多年，都沒有找到好標的。”

標準化、品牌化任重道遠

雖然有了小罐茶的經驗在先，但產品標準化、品牌化對於大部分的傳統茶企來說並不容易。

公開資料顯示，國內7萬茶企中，規模化茶葉精製加工廠不足2000家，茶農自建的小作坊仍是主力。這種茶農散種模式不僅質量很難穩定，產量也有較強的週期性和波動性。

有着十多年信陽毛尖種植經驗的種植戶王亮告訴億歐，茶葉品類比白酒多很多，不同品類、不同時令的茶葉在質量和價格上千差萬別，想要標準化和統一定價有很大難度。

吳志偉認爲，價格的透明和標準化更多是經營思維層面上的問題，這對於傳統茶企而言確實有一定的困難。

國內有很多茶企都是地方的農業龍頭，以地方特色的單一品類起家。實際經營當中，他們往往走在與標準化相反的方向，品宣中強調品種、時令、核心產地，甚至是製茶師、樹齡等細微條件，致力於將產品賣出更高的溢價。看似是做到了價值最大化，但與行業的發展規律背道而馳。

此外，即使是在標準化、商品化上的先行者如小罐茶，也正遭遇標準化帶來的問題。

小罐茶定價最高的金罐系列的價格達到了6000塊一斤。市場質疑其過度營銷、定價虛高的聲音一直存在。

上海高級茶葉審評師張金梅告訴億歐，以小罐茶目前的體量和規模，無法做到茶葉全部出自核心產區。例如只有“龍井茶”而非“西湖龍井”。

張金梅繼而表示，非核心產地、規模化生產的茶葉，只能保證品質穩定和中上，無法保證達到最高的口感和標準，也難以得到真正懂茶的行家的認可。

由此看來，茶葉的標準化、規模化與高端定位，似乎本身就存在着某種矛盾關係。正如奢侈品多采用手工定製一樣。

吳志偉認爲，過高的定價是小罐茶的一大短板。茶企要做大做強，必須面向普通消費者，提供相對正宗的中等粒度分類的茶葉品類。

梅江也證實，小罐茶目前已經在逐漸下沉，針對高端人羣自飲推出1500塊一斤的多泡裝，針對年輕人推出單價更低的彩罐系列。

尾聲

以小罐茶、竹葉青、天福茗茶等品牌爲代表，我國茶行業的標準化、商品化正在逐漸提升。但是行業內的創新在小罐茶之後似乎陷入了停滯狀態。

目前國內頭部茶企僅20億營收的體量，與外資巨頭立頓還有着巨大差距，茶行業仍然需要新的進入者對現有商業邏輯進行顛覆。

隨着中茶和瀾滄上市，資本的參與或許能給行業帶來新的氣象。正如吳志偉所期望的：“3000億的市場規模足夠容納幾家巨頭企業，茶行業的變化可能會在未來慢慢發生。”

感謝以下行業人士在寫作過程中提供的幫助：凱珩資本創始人吳志偉、小罐茶市場中心總經理梅江、上海市高級茶葉審評師張金梅、茶葉種植戶王亮。

參考資料：

青山資本《2020年中國快消品行業早期投資機會報告》