聊聊我眼中的社區產品設計：3大角色、7大機制

編輯導讀：社區產品是市面上數量最多的產品之一，它滿足了用戶被尊重和自我實現的精神需求，因此很受歡迎。本文將從四個方面對社區產品設計進行分析，希望對你有幫助。

本文可以相當程度上解決如下問題：

社區、社交、內容、問答、討論，這些名詞的異同是什麼？
一個社區產品的運作機制是什麼，需要對哪些元素進行設計？
如何在龐大的社區概念中，梳理用戶需求，並找到可落地的MVP模式？

一、「社區」產品的概念

社區是我非常喜歡的產品形態，相信很多人也一樣。

其原因是：社區滿足了我們生活中大部分馬斯洛高階需求，比如被尊重和自我實現等。

很多人在知乎解惑，在天涯感嘆人生，在虎撲認識了一堆家人。一個社區，就是一個身份，也是一段人生。社區讓我們從一些共同點開始，不斷髮現新朋友，彼此熟悉，在共同的興趣和方向上共同進步。

但一個好社區的搭建並不容易，社區並不是燒錢就能做起來的。

社區的興衰往往壯烈，比如百度帝吧寸草不生的出征，再比如即刻轟轟烈烈的封禁歸來，社區氛圍和文化重於一切，又捉摸不透。因爲這本身就是人之間社交發生化學反應的產物，而人的複雜和善變無須多言。

所以爲了分析清楚社區，我們必須先認知社區。不妨從社區和社區相關概念聊起，釐清社區、社交、內容、社羣等強關聯概念之間的關係。

社區和社交有什麼異同？

社區更強調場，社交更強調關係。舉例看下這句話，我今天的社交活動是和鄰居一起去參加鄰里社區的活動。

社交軟件側重沉澱的是關係，社區和內容爲輔（微信的公衆號和朋友圈）。

人之間的關係要想穩固，需要更多維度的瞭解和接觸，從一個類短信產品，到支持紅包、表情、視頻和語音，社交軟件能夠支撐的維度越來越多，但並沒有人能夠指望新的聊天模式能夠顛覆微信，因爲大家普遍認可微信贏在沉澱了熟人關係。

沉澱了用戶什麼樣的關係，有多複雜和穩固？這就是社交產品的衡量維度。

而社區產品，講究的是用戶粘性，而吸引用戶留存的，往往是社區的氛圍和文化。氛圍和文化來自於沉澱，沉澱需要環境和場地，最後就落到了社區。社交是用戶主導，要有私密性，而社區是環境主導，要開放包容。所以朋友圈雖然是社區形態，但因爲其私密性，更應被定爲社交產品的附屬功能。

社交圖個深刻，社區圖個熱鬧。

社區量級如何決定？

基本原則是：共同點，可以是經歷、看法、愛好、興趣或者是身份。越有相似深刻經歷的羣體，越容易走入同一社區。

比如老鄉（共同文化），進一步老鄉+校友（共同文化和成長環境），進一步老鄉+校友+遊戲愛好者就更強烈深刻了。但並不是越深刻越好，越深刻意味着羣體越垂直，量級越小。

對於社區來說，就會造成頭部用戶集中的情況。頭部用戶越集中，就會產生馬太效應，整個規模起不來，會走向小衆（小衆其實也並不是什麼問題，社區用戶的價值更重要）。

社區和內容有什麼關聯？

社交的沉澱產物是關係鏈，社區的沉澱產物往往是內容。

剛纔講到，社區需要沉澱文化和氛圍，這些表現出來就是B站的彈幕、虎撲的亮評論、知乎的瀉藥文化等。這些信息要流通和沉澱，產品必須提供廣播、評論等功能，久而久之，社區和內容就彼此促進了，所以大部分內容產品，是很好社區化的。

除了內容，商品交易平臺也是很好社區化的，因爲商品的背後其實是某種需求和愛好，這可以作爲社區的基點，比如閒魚社區、淘寶店家的私域羣就是很好的例子。

社區和社羣有什麼關係？

人們在社區討論，有了認可之後出現了社交訴求。而社交的結果就是形成關係，關係聚類就成了社羣，所以社羣還是和社交一樣，更強調關係而非場地。

更進一步說，社區沉澱的關係，幫社羣用戶找到了一樣的價值觀和目標，讓他們產生了歸屬感，在社區認識新朋友，在社羣維護老朋友。

社羣更像是社區和社交的綜合體，比如在即刻離開的那段日子，即刻就是用無數個微信羣（分地區、分話題）來把老用戶沉澱在社羣之中。

這些微信羣除了小範圍討論會增加噪音之外，羣主和管理仍然會組織話題討論和線下活動，從業務模式上，和即刻如出一轍。

問答、討論和社區有什麼關係？

問答和討論是社區的二級概念，問答和討論只是社區信息組織的一種方式。

比如小紅書作爲圖片社區，信息組織方式是：圖文、視頻加評論區。

比如知乎作爲主打問答的社區，信息組織方式是：問題、答案、認同推薦。

比如虎撲作爲論壇討論社區，信息組織方式是：帖子、回覆、亮評。

是問答還是討論，是從社區內容和角色需求出發，形成的一種表現形式而已，最後殊途同歸，社區都會不斷豐富自己的信息組織形式，從而包容更多人。

比如知乎的近兩年新增的想法板塊：不再基於問答，而是基於類朋友圈的用戶動態組織信息。一開始的問答版知乎更像是一個工具，用戶的心智是在這裏提問能得到回答。隨着互動變多、問題飽和、話題延展，大家探討的問題越來越廣了，僅限於一個問題，已經無法滿足大家的交流需求了。所以文章、想法等更加豐富的載體出現了，生產者的形象和表達形式更加豐富具體了。

所以問答僅僅是一種組織方式，也可能會成爲一個工具產品（在行、分答、百度知道），但同時其實是切入到社區的一個很好的方式。

二、構建「社區」產品

釐清了概念，接下來聊聊我理想的社區和如何從產品側構建。

理解社區的關鍵，就是理解它的業務模式：

人和人基於某個信息（內容、商品…）進行交互（討論、交易…），不斷拓信息的深度廣度。

所以核心就是要理解這個人蔘與、以信息爲中心的交互過程，而社區的信息流通過程是：

一部分人發聲，經過傳播後，被聽見、附和、回應，不斷髮酵。

所以這裏面的幾個關鍵環節是：

誰發聲
發什麼聲
如何傳播
被誰聽見
誰來附和
誰來回應
如何發酵

產品支撐好這些環節，一個社區的場就形成了，功能就具備了。具體怎麼做，拿一個案例來說：

比如，假設超級保險師APP有100萬保險代理人（賣保險的）用戶，想給這些人做一個社區，該如何操作？

在基點上，要確保這個羣體裏面，有一部分人願意發聲（無論是出於利益還是自我滿足，有就行，而具體發聲內容是什麼，可以落地再分析），有一部分人願意附和，有一部分人願意傾聽。

首先第一步，要解決誰發聲的問題。

對於這100萬保險代理人，共同的目標、職業和經驗已經足以充當共同點，交流的需求是存在的。但對於發聲這件事他們有什麼需求？

代理人羣體馬太效應明顯，從馬斯洛需求層次來說，不同層級的需求肯定差別很大，調研下來發現：

頭部代理人：接近財富自由，希望得到榮譽並擴大影響力，走向高端
腰部代理人：生活小康，希望不斷提升向頭部學習，成爲頭部
尾部代理人：出單隨緣，壓力較大，需要安慰喜歡吐槽

所以從需求上講，如果要搭建一個良性發展的社區，必須要包容這個羣體以上需求。他們會發出不同的聲音，所以產品側要設計不同的鏈路，讓合適的聲音在合適的環境下發酵，共同沉澱成爲羣體智慧。

這個不同的鏈路設計方案很多，比如分話題、用關鍵路徑對用戶分級、會員付費，都是產品側的不同方案，需要基於用戶的特質來設計。

如何傳播？其實是如何高效傳播。

傳播機制不好，讓不喜歡A內容的人聽見A內容，對他來說就是噪音。一個充滿噪音的社區，就像週六早上隔壁裝修的小區，難以忍受，體驗極差。

所以社區分板塊是解決方案之一，但一般分板塊僅僅是按照話題來分，哪怕是百度貼吧的自定義式，也難以阻擋內容維度的增加。

所以推薦算法就出現了，比如虎撲把主頁變成了推薦信息流，同時會把同一話題合併討論，這都是降噪的方法。

被誰聽見、誰來附和、誰來回應，這就不得不談社區角色的問題。

發聲者其實是生產者，不同羣體的生產者會發出不同的聲音，就像不同物種的不同聲音頻率一樣。不是同一物種，互相之間是很難聽懂的。所以發聲者的訴求其實是尋求認同、回應和共鳴。

聽聲者，其實本質是消費者，花自己的時間消費別人的內容，換取知識或愉快感。

在這兩者之間其實還有一部分人，我稱爲附和者。附和者和消費者不同，附和者會給出回應並參與討論發酵，從而助推整個人羣產生更多智慧和價值。

生產者往往可以通過付費和鼓勵來獲取，俗稱大V。但獲取什麼樣的大V、生產什麼內容、怎麼驅動，這就是產品側要考慮的問題。比如頭條號用青雲計劃補貼邀請大V加入，再通過推薦算法驗證內容，篩選掉不適合自己平臺內容調性的生產者，逐步構建自己的核心大V羣體。

附和者的運營，是體現社區調性的關鍵，產品設計方式也很多：比如脈脈的機器人曾柔、有招的瑞思拜機制。舉例來說，在B站，就是因爲有好的附和者，這樣當評論區出現負能量的時候，無需平臺出面，附和者就把問題對峙清楚了，讓平臺內容和風氣走向正循環。

如何發酵？

其實是講我們要鼓勵什麼、不鼓勵什麼。首先三觀肯定要正，但在三觀之外仍然還有很多可以個性化的部分，比如B站鼓勵二次元，虎撲很鄙視裝X，這些都是調性方面的東西。調性決定了你可以吸引什麼樣的人，沉澱什麼樣的內容，整個價值產出往哪個方向轉化。

不單單通過運營，很多產品機制也是有引導和規範作用的。比如B站和虎撲步行街的答題機制，就有效提升了社區居民的質量。

相反方向是匿名社區，特點是流量高，但很難沉澱關係，因爲匿名，所以身份脫敏了，幾乎無法關係沉澱。所以更適合作爲流量入口，雖然可以沉澱一定內容，但往往匿名社區內容因爲沒有身份的禁錮，導致有虛假和負能量的傾向，也不如實名社區內容優質。

要進入設計產品階段我們發現，社區機制的形式可能有上萬種，N個羣體想發聲、M個羣體要傾聽、P個羣體在附和，最多可能有N*M*P種情況，這之間的化學反應十分複雜。所以要想這套機制RUN起來，我們必須找到一兩個case，做MVP驗證。如果MVP能夠找到，就可以複製相同的模式，不斷拓寬羣體和內容範圍。

三、找到MVP

從產品設計上來說：

假設我們拿職場社區舉例，比如脈脈，提供了什麼價值？總結起來有兩點：更多信息和更多機會。

更多信息，是脈脈一直在運營職場話題討論區，來滿足大家對於風向、企業動向、八卦的討論需求。尤其是涉及到薪資、裁員、跳槽等敏感話題，互聯網社區廣度和高效的優勢就體現出來了。

更多機會，是通過我們對於脈脈身份的運營，能夠獲得更多社交貨幣，比如：別人的評價、和他人的互動、公司之外的朋友關係，這些都可以爲我們帶來新的機會甚至爲面試做背書。

背書和職場是有天生契合的，職場本質是個信息場，企業要求保守敏感信息、高層級員工意味着更上游的信息、尋找候選人也需要背景調查，這是職場用戶對於背書的獨特需求。

所以對於職場社區舉例，簡單來說就是，養成自己的社區身份作爲背書，轉化成人脈和機會。

回到一開始的例子，其實100萬保險代理人羣體，也有類似職場羣體的特徵：

相同點是：

職場心態和生活經歷
對於八卦、信息的需求

不同點是：

很少跳槽（因爲對考覈影響很大）
很少合作（往往只在自己團隊內交流）

所以市面上的職場社交產品是不能直接照抄的，起碼跳槽、招聘類的信息幾乎不需要，代理人這個崗位是資源積累型的，並不是螺絲釘。留住自己的客戶，比頻繁變動坑位的收益要大很多。

那麼如何找到MVP呢？即刻和多抓魚的例子給了我靈感。

即刻在APP下架後，微信羣牢牢鎖住了用戶羣體，這說明對於社區產品來說，微信羣就是很好的MVP形態。反過來講，如果一個微信羣能夠穩定活躍，那麼基於這個微信羣的業務做一個APP，也是講得通的。

多抓魚就是這樣：初期通過微信羣來收書和下發書籍信息（C2B收書業務+B2C信息流），跑通之後再形成小程序，把收書和買書的信息交互效率提升，體驗最優化。

所以，如果說我們能找到代理人當前活躍的微信羣，抽象一下產品形態，也許就能找到MVP模式。

深入研究之後發現，壽險的核保核賠微信羣是比較大的一塊業務。

代理人出單需要覈保，服務客戶需要核賠，這兩個關鍵節點就是保險的契約建立和履約，是保險業務的根基，也是保險區別於其它商品的獨有特質。

同時，保險的履約是一種平臺行爲，代理人只是站在客戶立場出面協調，所以讓代理人和客戶能夠在一起看到公開透明的核保核賠標準，是提升平臺公信力的重要手段。

那麼，不妨以覈保核賠微信羣爲MVP，構建起以代理人爲主要提問者，覈保核賠專家爲回答者的問答形態社區。這樣能夠把諸多非標case沉澱在平臺內，爲後續的契約簽訂做參考，有效提升效率。

對應一開始的問題：代理人覈保核賠業務的社區，發聲者是代理人和核保核賠專家，以覈保核賠案例爲內容，圍繞曝光和討論熱度來分發，給到其它類似問題的代理人高效解決他們的問題。鼓勵嚴肅探討覈保核賠的代理人活躍，打擊和屏蔽試圖套取規則、鑽空子的用戶。

產品設計上以問題推薦爲核心，優質回答優先展示。鼓勵用戶對有幫助案例進行點贊或收藏，對於惡意發言和點讚的用戶進行警告及考覈。

原型圖如下:

四、說在最後

總結一下：

對於社區產品，我定義了發聲者、附和者、消費者三大角色，以信息高效交互、內容沉澱爲中心，提出了社區運行的7個基本機制。

基於這7個基本機制，我以100萬代理人用戶羣體爲例，進行了社區搭建MVP產品的思考，得出了覈保核賠微信羣社區化的方案。

重點闡述了三部分思考：

從需求和業務思考去理解一個產品的本質，並抽象出業務模型
根據抽象出的模型，思考產品化應該考慮到的設計
從現有信息和業務入手，找到可最快複製的MVP模式

一些建議：

做產品設計時，產品概念和範圍是理解本質的基礎，不做梳理很容易讓思維禁錮，既感覺想不全又感覺很容易。最好的辦法就是把相關概念全都一起考慮一遍，這是不可省略的paperwork。
信息皆可聚類，想抓到本質，就要用抽象和聚類的辦法，體會每一種信息的相同和差別，所有的產品設計就是基於這些而差異化的。
MVP模式往往簡陋，但如果驗證成功，那後續的工作就是按部就班的體驗提升和平臺搭建，出錯的坑會少很多。從0到1做的越好，從1到100就越輕鬆。

希望我的思考能爲你節省時間，感謝！