圖片來源：視覺中國

摘要：

自媒體聯盟WeMedia前副總裁方雨對300至400家MCN（網紅經濟運作機構）的調查顯示，超半數的MCN機構截至3月已經面臨倒閉或者已經倒閉。星瀚資本創始合夥人楊歌更是做出悲觀判斷——95%-98%的MCN機構都面臨倒閉。

潮水過後，依託流量和打賞，網紅和MCN的生存，步履維艱，新的突圍之道，MCN需要憑真實的銷量活下去。

梁笑笑是網紅，最成功職業節點是成爲了流量不錯的搞笑博主，而現在她只關心每一場直播的銷量。

MCN湧入直播帶貨，開闢電商直播的流量變現方式，可能是新的風口，但更多是被迫轉型。

轉型殊非易事，有業內資深人士直言，80%的短視頻紅人都做不了直播，更不用說直播電商供應鏈的系統搭建工程，也遑論自有品牌的培育。

要生存，就必須突圍，創新紅人流量變現的方式。有MCN機構創始人向《財經》記者表示，這取決於“你是一家基於MCN業務的‘什麼’公司。” 這個“什麼”，可以是廣告、電商或影視等，靈活而富有想象力。

而一位資深MCN從業者直接斷言：“未來越不像MCN的MCN越有可能成功。”

倒閉與轉型求生相伴，在MCN行業下半場，各方將如何角力？突圍之道，又路在何方？

來源：財經十一人

文|柳書琪   

01 

直播帶貨不相信眼淚

在一場銷量未達預期的大型直播上，梁笑笑突然哭了出來。衆目睽睽之下的情緒流露，全然不在她和團隊的預期之內。

但她們還沒來得及慌亂，安慰與鼓勵的評論就在屏幕上飛快地彈了出來，直播間觀看人數幾乎在一瞬間就實現了翻番。在覆盤會上，這個初涉電商直播不久的小團隊習得了一個道理——真情實感遠比賣力吆喝更有效。

當《財經》記者問到銷量是不是也做到翻番的時候，笑笑頓了一下說：“倒也沒有。”直播帶貨不相信眼淚，只要求真金白銀。流量萬歲的時代已經遠去，新的問題隨即浮現：流量好，銷量更要好。否則，流量不過是個數字。

作爲MCN機構五月美妝的頭部網紅，梁笑笑自今年2月底以來，幾乎將一半的精力都投入進了直播帶貨。帶貨數據牽動着她的心情，她享受成績亮眼時的成就感，也會爲效果不佳而焦慮。

但此時，梁笑笑沉浸其中，“我心裏一直有一顆做博主的種子。”她說。

兩年前，梁笑笑還是個五月美妝普通的美妝編輯。適逢抖音和快手的聲勢逐漸浩大，五月美妝想從內部孵化一批美妝博主，因爲外形與表現力不錯，她成爲其中一員。最初，美妝視頻並未激起太大的水花。但無心插柳柳成蔭，2019年9月發佈的一則廣州包租婆低調炫富的搞笑視頻讓她迅速走紅。

這個總是穿着紅色格子襯衫、劉海上卷着捲髮筒、說着粵語的女孩一躍成爲了在抖音和快手上粉絲量都超過1000萬的頭部搞笑博主。

沒有網紅不希望自己的生命週期能長一點、再長一點，梁笑笑亦如是。除了短視頻內容，直播帶貨是她實現這一目標的現實路徑，也是梁笑笑和其他網紅們依賴的MCN爲了活下去而必須選擇的轉型路徑。

自媒體聯盟WeMedia前副總裁方雨近期在接受媒體採訪時提到一個數字，他對300至400家MCN機構的調查顯示，截至2020年3月，近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉，比例超過了50%。超過半數MCN正在死去，流量和打賞難再支撐網紅和MCN繼續生存。

艾媒諮詢數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模爲4338億元，預計到2020年將超過9000億元。在這個逼近萬億規模的市場裏的站位，很可能就決定了一家MCN的生與死，但這條“生”線的門檻顯然更高。當刷出來的數據泡沫破滅後，MCN需要憑真實的銷量活下去。

這對梁笑笑來說是新的機會。微信公衆號已基本完成向抖音、快手的短視頻迭代，眼下正是又一個窗口期。在這個瞬息萬變的行業裏，她目睹了太多原本幾乎不再漲粉的網紅，通過直播帶貨“起死回生”。但更多的，是無數網紅在曇花一現後陷入沉寂。

網紅的工作沒有想象中光鮮，梁笑笑終於明白了，“每一個明天都是不確定的。”

02 

80%短視頻紅人做不了直播

“你不是搞笑博主嗎，爲什麼也要帶貨？”從做直播帶貨的第一天起，類似的質疑聲便不時出現在梁笑笑的評論區裏。

梁笑笑有一套調整認知偏差的方法來回應。她告訴《財經》記者，最初她覺得自己只是一位向粉絲推銷商品的銷售，但漸漸地，她更願意將自己定義爲“好物推薦官”。除了從現有的品牌方手中選擇合適的產品外，她和團隊還會反向聯繫品牌方，爭取合作機會。這讓她心裏更踏實。

一旦粉絲接納了網紅的直播，有時還會追着問，“你今天辣條怎麼沒有上？螺螄粉怎麼沒有上？”

這種紅人與粉絲間的微妙關係背後，實際上是人設在起作用。每位紅人都有特定的人設，專業人士或是鄰家友人，時尚達人或是幽默博主。而一旦帶貨主播的設定與粉絲對紅人的想象間出現差異，就可能在帶貨效果上大打折扣。

去年底，梁笑笑第一次直播時異常緊張。直播前她認真化了全妝、換上了美麗的衣服，結果卻招致一些粉絲的不解。有人認爲，平日在短視頻裏她穿着普通、平易近人，但在直播間裏卻有些過於精緻了。

“所以現在我們需要把短視頻和直播間裏的人設進行統一，打扮得更日常，更貼近她短視頻裏的形象。”梁笑笑的編導李小罐告訴《財經》記者。

急智、口才、個性，無形之中爲帶貨主播劃了一道又一道門檻。咖啡和紅牛是梁笑笑直播前的常備飲料。這場夜間4到6個小時的直播戰役，她是唯一的主角，需要全程調動自己的表情、動作、聲音和大腦，持續保持高度興奮的狀態。“有時候‘人來瘋’，反而會有意想不到的效果。”

和梁笑笑一樣，美妝紅人王小明每一分鐘都繃着。

“我‘大姨媽’好像來了。”七月一場直播上，正在介紹產品功效的美妝紅人王小明突然變了臉色，但幾乎在一瞬間她又恢復了鎮定。

“要不我們先進行抽獎環節，你去洗手間？”助播提出了一個方案，但立刻被她否決了，“不行，時間來不及。”王小明最終在座位上堅持到了直播結束。距離下播還有一兩個小時的時候，她輕聲喚助播拿來兩片止疼片。

一場高銷量的直播就像一個持續運轉的精密儀器，主播、音樂、燈光、團隊配合環環相扣。任何一絲偏差都可能阻止消費者的食指點向購買鏈接。

由於直播帶貨的門檻遠高於短視頻，“80%的短視頻紅人都做不了直播。”MCN機構華星酷娛合夥人張麗琨對《財經》記者說。2020年5月，華星酷娛在公司內部挑選了約10名覺得最有潛力做在線直播的短視頻紅人進行直播帶貨測試，最後只保留了5人。

商家決定做直播帶貨後考慮的首要問題，選擇了對的主播往往意味着這場直播已成功了大半。需求之下，孵化風格不一、帶貨專業的主播便成爲了MCN機構拔得頭籌的關鍵。

MCN坐擁紅人資源，不缺主播人選，但實際上“很多紅人是看不上秀場直播（以唱歌、跳舞和聊天爲主的直播形式）的，更別說讓他去帶貨了。”張麗琨說，秀場直播的時候紅人尚且會勸阻粉絲刷禮物、只想聊聊天，“現在你讓他說這個產品賣8塊8，他會崩潰的。”

選定了主角，張麗琨要操心的東西還有很多。比如，失去了短視頻的劇情、剪輯的包裝效果，當紅人以真實形象赤裸裸地展示在粉絲面前時，粉絲就會覺得你怎麼是這樣的，和短視頻裏不一樣，取關了。

比如，有的紅人連聲音都是後期配的。業內曾經一對男帥女美的情侶紅人在直播間一開口，就暴露出普通話不標準的問題，“就翻車了。”

爲了培養一位直播帶貨的紅人，MCN前期還需要進行不小的成本投入。“日常運營中一場直播成本要幾萬元，目前來說還在投入階段。”張麗琨透露，公司爲了一場常規直播至少需要投入價值一兩萬元的抖加（Dou+，抖音流量曝光工具），如果爲了推爆款，成本還將更高。

03 

MCN被迫上風口

前臺的事情做完了，還有幕後。比如，電商運營、供應鏈管理能力。MCN機構需要操心的事情越來越多，這些新增的事務是陌生的，但是對公司的生死存亡卻非常重要。

“直播供應鏈說白了就是要找到好賣的、與自身調性相匹配的貨，甚至更高層次上可以根據紅人特性與工廠定製貨品。”華映資本主管合夥人王維瑋告訴《財經》記者。

目前，頭部直播紅人如薇婭、辛有志均已完成供應鏈平臺的初步搭建。薇婭母公司謙尋電子商務公司2019年底宣佈，將以邀請商家入駐的模式打造線下選品基地，選品模式由低效的“貨找人”轉變爲 “人找貨”。依託於快手直播的辛有志則孵化了供應鏈平臺“辛有志嚴選”。

張麗琨對於打造自己供應鏈的重要性深有感觸。華星酷娛初期入局電商時，選品主要從其他供應鏈來，弊病也隨之顯現——產品缺乏特色、與主播調性不符、缺乏新品和爆款等。

今年華星酷娛已在杭州安置了供應鏈團隊，專門負責對接商家和選品，從而形成一個相對龐大的選品庫。風格迥異的主播可自行在選品庫內挑選，組合成一套具有個人特色的直播產品系列。

但多位業內人士指出，這種模式很“重”，對MCN的電商運營和管理能力提出了更高的要求。

“做內容和做電商完全是兩件不同層面上的事。”MCN機構快美創始人兼CEO陸昊向《財經》記者強調，以快美爲例，內容團隊側重創意和共情能力，而電商團隊要求的是理解商品和數據。五月美妝創始人五月也坦言，內容基因與電商基因間的巨大差別，讓五月美妝跨界電商之初難免有些“磕磕絆絆”，目前正通過招募專業人才和培訓等方式實現轉型。

對於絕大多數MCN來說，直播帶貨可能是新的風口，但更多是被迫轉型。

星瀚資本創始合夥人楊歌對《財經》記者作出了一個悲觀的判斷——95%-98%的MCN機構都將面臨倒閉。

他的理由是，過去數間MCN行業井噴式爆發，供過於求，但經營狀況卻參差不齊，2020年上半年這場疫情的“淘洗”，直接加速了這些抗風險能力弱的小微MCN的終局。

一位有過多年MCN工作經歷的從業者向《財經》記者透露，某頭部MCN機構2020年一季度品牌廣告的營收較去年同期下跌了60%。他預估業內頭部公司普遍跌幅至少在40%-60%左右，甚至可能更爲劇烈。

一位頭部快消公司市場營銷人員向《財經》記者抱怨，618期間她在一個公衆號上投的廣告帶來的銷量轉化居然爲零。“我們現在做投放會更加重視轉化率了，簡單粗暴。”

陸昊說，幾乎所有和快美合作的品牌方都在向他要轉化率、做直播帶貨。

“直播帶貨現在在我們公司內部是優先級排序第一的大事。”五月告訴《財經》記者，今年以來，五月美妝大面積調整了公司組織架構，招聘了一批直播運營、電商選品等崗位的工作人員，並正在孵化專門做直播帶貨的主播。雖然品牌廣告在營收中依然佔據着主要位置，但公司資源已開始向直播帶貨傾斜。

兼職做帶貨主播的紅人不只梁笑笑，開闢電商直播的流量變現方式已成爲MCN機構的主流選擇。根據克勞銳對512家MCN機構調查的數據顯示，有40.2%的MCN將在2020年佈局電商直播業務，電商變現將反超廣告營銷成爲MCN最主要的營收方式。

04 

越不像MCN的MCN，越有可能成功

由公衆號開創的圖文流量時代已然落幕，短視頻掀起的波瀾也漸趨平息，電商直播又聒噪起來。在快速迭代的風口中，梁笑笑有些焦慮。

“數據表現不好就會反思有什麼地方做得不對，數據表現好也會擔憂明天能否維持。”這個在短視頻裏喜歡咧開嘴大笑的年輕女孩，時刻處在危機感的裹挾中。沒有人能夠永遠當紅的道理，她很明白。

李小罐從事編導工作已久，她理解梁笑笑的感受。從包租婆搞笑視頻大火到突破千萬粉絲，梁笑笑花了約半年左右，而現在模仿這一人設的紅人在兩個月內就到達了增長的瓶頸期。

這意味着觀衆的口味越來越挑剔，無法持續生產有新意的內容、“喫老本”的紅人必然會被大衆拋棄。李小罐和梁笑笑唯一能夠做的，是持續不斷地學習、輸入再輸出。只有如此，才能在每一個浪潮來臨之時都保持在弄潮者的隊伍中。

七月裏一個週末，李小罐趴在網上找選題找了整整兩天，只敲定了三兩個選題，經過討論和篩選，最終寫成劇本的只有一個。

在這個高度依賴注意力經濟的行業裏，適應與改變已成爲了常態。內容在迭代，MCN的形態也頻頻打破傳統的“網紅經紀公司”模式。五月告訴《財經》記者，藉由入局直播電商，五月美妝想發展在品牌廣告業務之外變現模式，還想嘗試培育自己的美妝品牌，可以“多條腿走路”。

傳統的MCN模式是通過內容或人設獲取流量從而變現，但受限於個體紅人的產能，單一的增長引擎很快便會面臨變現天花板。

陸昊在2019年就提出所謂“去MCN化”的想法，但當時MCN還處於增長紅利中，想法並未得到業界重視。但2020年後，MCN機構都不得不開始正視這個問題。

一位資深MCN從業者斷言：“未來越不像MCN的MCN越有可能成功。”

經過此次疫情，培育紅人、製造爆款不再是MCN行業角逐的重頭戲，因爲缺乏這些能力的公司幾乎已無立錐之地了，這已經成爲了MCN的基本功。大洗牌過後，MCN行業將正式進入下半場的角力。

陸昊給MCN機構出了道填空題，“你是一家基於MCN業務的‘什麼’公司。” 這個空格里的答案可以是廣告，可以是電商，可以是影視，不一而足。填上的答案不能只是公司決策層的“拍腦袋”，關鍵取決於公司過往的積澱與能力。

目前快美已拿下B站美妝日化行業獨家效果廣告業務代理商，以及抖音信息流核心代理。與品牌方的合作趨向於基於短視頻、電商直播和信息流廣告的綜合服務，陸昊稱之爲新的社交平臺內的全案營銷模型。這意味着快美已在事實上跨界至4A廣告公司。

跨界的另一大趨勢是進軍電商行業，搭建供應鏈、培育自有品牌。此前在海外爆紅的李子柒同名店鋪，在上線僅6天后銷售額就突破了千萬元。尤其在直播帶貨熱度高漲後，藉此入局電商更是“順水推舟”。紅人可在爲品牌方帶貨的同時爲個人品牌吆喝，“爲客戶帶貨也是帶，爲自家品牌帶貨也是帶”，陸昊說。

IP授權、紅人代言、知識付費……種種可能性在MCN眼前鋪開，最終的走向取決於何種具有成長性的生產要素可以沉澱在公司內部。MCN破除天花板，並非意味着網紅經紀的侷限性，相反它體現了紅人流量變現的靈活性和想象力。

張麗琨認爲，回到MCN的本質，它是一種鏈接用戶與商家的鏈接器，核心競爭力在於流量。流量是MCN的基本盤，擁有了流量對外就擁有了話語權。“做電商、做影視，最終都離不開是流量的生意，而這恰恰是MCN的強項。”

“我們的UGC（用戶生產內容）內容的生產能力、對紅人和IP這種非標準化產品的批量管理和商業化能力，這對於未來生意的擴張是很有幫助的。”陸昊說。

但正如以短視頻見長的MCN入局直播帶貨難免“水土不服”一般，“去MCN化”後不可迴避的問題是，進入新領域必然需要適應新的規律、直面新的挑戰者，從組織架構到商業思維都要進行全方位調整。而這，很有可能就是下一輪行業洗牌的關鍵所在。

更深層次的挑戰在於，開疆拓土的同時守住原有MCN陣地。2020年以來，母嬰企業貝嬰美、明星經紀公司壹心娛樂、廣電系的湖南娛樂頻道均在高調開展MCN業務，扶持旗下紅人做短視頻、直播帶貨。

“這些自帶獨特基因的競爭者可能在供應鏈、拍攝與剪輯、紅人包裝等多個方面對傳統MCN進行‘降維打擊’，”上述從業者評價道，因此“雖然直播帶貨已經火了一年了，但這場爭奪戰實際上纔剛剛開始。”

五月已經明顯感受到，流量的快速更迭讓這場注意力經濟的爭奪戰愈發激烈，各行各業公司的邊界趨向模糊，可能將催生出一批同樣基於內容生產但各有側重的經濟體。

梁笑笑嗅到了這白熱化市場競爭的氣息。她提醒自己，不要自負，不要沉浸在暫時的熱度中。關於未來，這個愛笑的90後女孩還有很多設想。她想做自己的品牌，也想過如果自己的短視頻不再紅了，就轉型做完全的直播達人，或者去嘗試更新興的事物。“保持危機感，也不能太悲觀。接下來還有新奇的東西，也要第一時間跟上步伐。”