效仿拼多多 滴滴、美團的考量

錢玉娟

潛行

在山東唯一人口過千萬的地級市臨沂，悄悄跑來了一隻“豬”。

這是一個扛着“全網超低一口價”、“新用戶打車1元起”的宣傳大旗，名叫“花小豬”的網約車app，自今年3月下旬以來，吳磊所在的滴滴網約車司機羣裏就傳開了。

“補貼多啊。”吳磊之所以毫不猶豫地註冊了花小豬，主要考慮到其在乘客端設置互動任務外，“一口價”模式讓打車更便宜，“不少乘客被價格實惠打動了”。從接單量對比，吳磊發現他在過去四個多月裏，接到的花小豬訂單明顯比跑滴滴多了不少。

據瞭解，花小豬還爲司機端設置了半指派模式，司機可根據自身情況選擇接單，每日訂單可拒3單，同時還有拉客獎勵。

“邀請一個新用戶，就能拿8-10塊的獎勵。”吳磊告訴記者，有不少司機會在跑單子期間向乘客特意推銷花小豬，“我沒當回事，只是偶爾推一下，目前也就得了四五十塊錢的邀請獎勵。”

上述“福利”讓越來越多的網約車司機“奔”向花小豬，記者看到吳磊所在的“臨沂花小豬打車羣”裏，432人中多數是已經註冊的花小豬司機，也有一些是“慕名”加入來諮詢跑單情況的網約車司機們。

另外，除了臨沂，花小豬還選擇了貴州遵義進行測試運營。對於這一新產品業務的試水落地，其官方直到摸索了四個多月後才首次回應稱，將三四線城市和郊縣市場作爲目標市場之一，通過這個以“實惠”爲特色的產品服務切入，在上述市場中吸引更多用戶。

就在花小豬官方消息發出後不久，一款名叫“拼好飯”的新產品，也悄然出現在美團app和其微信小程序中，主打低價拼單，免包裝費、配送費等。

長期關注互聯網領域的觀察人士雷瑋，在“拼好飯”的“拼單攻略頁”中看到，其模式類似拼多多的拼購，用戶找到所選菜品然後點擊“發起拼單”，待支付完成後，再將鏈接以“社交裂變”的方式分享給好友，後者在有效時間內完成支付，便順利實現“拼飯”。

對於這一新產品，因正處於小範圍內測階段，美團方面並未透露更多信息。而雷瑋從價格上對比發現，相同菜品，若用戶選擇用“拼好飯”來訂，可以享有美團外賣85折的優惠。“誰不喜歡便宜呢？”

在雷瑋看來，美團推出的這一新產品，抓住了用戶的一個目的想法——爲了買到好喫卻更便宜的外賣，只需額外邀請一名用戶，“你會在意跟你喫同樣一份外賣的是誰嗎？”在他看來，這相當於一種“限時促銷”，用戶享受優惠的機會成本相當低，而商家卻可以實現訂單翻番，於兩端而言，短期來看都是一件好事。

當拼多多成功地在“五環外”吹響號角，覆蓋着三線以下城市及鄉鎮農村地區，擁有近10億人口體量，這片被稱之爲下沉市場的市場，猶如一片被長期忽略的“沃土”，瞬時引來阿里、京東、蘇寧等電商巨頭的覬覦。

不止電商購物的需求與供給，如今面對“五環外”的人口紅利，在共享出行、本地生活服務方面建立護城河的滴滴與美團兩巨頭，也悄然將矛頭指向下沉市場。

謀增長

當花小豬以一個“新兵”形象殺入網約車市場時，很多人並未察覺到它與滴滴之間的關係。

臨沂的快車司機李師傅向記者透露，花小豬還沒在當地上線時，他用於註冊滴滴網約車的手機號便頻頻收到推廣信息，“幾乎天天都會發，跟你說一天接多少單能拿多少獎勵等。”後期實際註冊使用花小豬後，李師傅覺得“雙向補貼”的方式像極了當初滴滴網約車剛做起來時的狀態。

記者向花小豬方面加以詢問獲悉，原來這一業務是自2019年末於滴滴內部孵化，後獨立面向市場推出的一個產品。

不過，吳磊發現，花小豬在進入臨沂初期，對司機設立的門檻相較滴滴要低一些，“有車、有證，註冊就能跑”。一段時間後纔有了變化，“只有滴滴注冊司機才能申請註冊花小豬。”

對此，花小豬方面回應稱，在合規要求和安全標準上，花小豬與滴滴並行，“目前僅對滴滴注冊車輛和司機開放。”

老家山東，人在北京跑網約車的丁師傅預感，從目前的情況來看，花小豬未來若在全國大範圍落地，對司機、車輛的要求會更加嚴格。

如今丁師傅既註冊有滴滴，還有曹操專車，他向記者透露，今年以來後者對平臺註冊車輛的限制有所放開，“這必然會擠壓滴滴的市場份額”，丁師傅覺得，“花小豬就像爲滴滴新開了一條路，它倆合起來的市場份額會更多，這樣能更好地打對手。”

儘管花小豬方面未透露，目前兩個試運行城市中的具體數據，但從記者採訪瞭解到的情況看，不少司乘基於當前的補貼，紛紛下載註冊成爲其新用戶。由此獲得的用戶，能爲滴滴帶來多大的助力？雷瑋認爲，“拼多多的成功，讓越來越多的互聯網廠商意識到，用戶需求是各種各樣的，無論下沉還是上升，在當下市場環境不好的情況下，都是可以拿來實驗開拓新用戶的一種方式”。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，我國網約車用戶規模、用戶使用率的增速逐年放緩，今年又因疫情“黑天鵝”事件影響，截至2020年3月，網約車用戶爲3.6億，同比下滑近7%。

今年4月，滴滴出行創始人程維曾提出了，未來3年要實現的一系列量化目標，“全球每天服務1億單、國內出行滲透率達到8%，全球服務用戶MAU超8億”。在一位接近滴滴的內部人士看來，除了既有業務的推進和增長，滴滴今年更爲迫切地在尋找第二增長曲線。

在中國交通運輸協會共享出行分會祕書長榮建看來，當下共享出行領域的主流競爭接近飽和，而下沉市場中各層次人羣的出行需求，仍需要彈性供給，“滴滴能夠通過花小豬把這一市場的供給彌補上。”他個人認爲這是件好事。

其實，相較滴滴，美團更早地向外釋放出訊號，要去往下沉市場。

在美團發佈2019年“成績單”中，主營業務餐飲外賣的營收額佔集團總營收的56%，交易用戶同比增長12.5%，達4.5億的數據背後，CEO王興在電話會中便表示，餐飲外賣在低線城市的交易量帶來了50%增長，佔整個訂單數量60%。基於此，他強調未來將把低線城市作爲用戶增長的前線，加大投資，增加滲透能力。“下沉市場已成爲下一個流量窪地。”在網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰看來，拼多多在零售電商領域的成功，將下沉市場的巨大潛力和誘惑暴露無遺，除了同在電商領域的阿里、京東等巨頭跟進外，滴滴、美團則藉助花小豬、拼好飯這些產品，深入下沉市場對用戶加以探索，畢竟，“本地生活服務領域還缺少類似拼多多的角色”。

隱憂

“花小豬”、“拼好飯”的市場下探過程，反映出了滴滴和美團尋找增量的決心。但陳禮騰與雷瑋在採訪中都指出，雙方以獨立品牌打向市場的背後考量。“獨立品牌對企業而言，類似於偵察兵。”陳禮騰告訴記者，全新形象的產品可以更好地去摸索市場，成功了就錦上添花，“失敗了撤退也更方便，對主品牌影響較小。”他以滴滴爲例，其早期戰略爲單一品牌爲主，自2018年推出青桔單車起，開始走向多品牌的路子，包括後期將滴滴專車改名禮橙專車，此前還將滴滴拼車更名青菜拼車，如今又將內部孵化的花小豬逐步公開。

不難發現，滴滴的衆多子品牌，面向的用戶不同。記者從花小豬方面瞭解到，其定位與滴滴並非同質化競爭，而是面向年輕的用戶羣體。不過，從吳磊等花小豬司機反饋的情況來看，其規劃是在產品體驗上形成差異，可乘客分類並沒多大區別。

針對滴滴、美團面向下沉市場推出的兩個新產品，瑞萊觀點創始人李東樓也認爲，在滿足更多用戶需求，獲取流量之外，反映出了這兩大巨頭的產品多元化戰略，更迎合消費市場的變化。“過去幾年無論是打車還是外賣，其客單價都在不斷提升，但當疫情對全球經濟造成衝擊後，整體市場增長放緩，人們對於物美價廉的商品或服務的需求更加強烈。”

據悉，花小豬正計劃落地全國更多城市，當記者問及丁師傅會否考慮註冊時，他的反應直截了當，“那要看補貼是不是足夠吸引人了。”

而美團拼好飯所在的本地生活外賣領域中，因處於“雙寡頭”階段，雷瑋認爲，對於商家和用戶來說，“選擇的餘地並不多”。

家住遼寧錦州黑山縣的韓沅池，是一位餐飲店老闆。他透露，自家在美團和餓了麼兩個平臺上的單量懸殊，“美團每天能保證50單左右，而後者也就10單。”

在韓沅池看來，在黑山縣這樣一個小城裏，靠外賣帶動營收，“美團帶來的流量更多”。不過，在獲悉拼好飯的模式後，他更關心自家店裏的既有客戶羣體，會否對這個新產品形成使用黏性。

乍看之下，美團拼好飯既不需要商家支付太多成本，又能帶來更多訂單，“商家初期會覺得這是一件好事。”雷瑋在採訪中表達出了擔心，畢竟對於餐飲商家而言，在社交裂變獲得的私域流量中，他們可以去運營的內容並不多，“流量最終都歸於平臺，商家在乎的是，用戶的熱情或粘着度是否高漲。”

當拼多多教會更多企業一個道理，“服務和產品要細分化，以及下沉市場是有利可圖的”，其實踐還說明：新模式終歸要在新市場經受住時間的考驗。

記者在採訪過程中瞭解到，花小豬“一口價”模式下，讓乘客在堵車、繞路等特殊情況下，都無需面臨被加價的問題。

可這些在乘客端被“點贊”的設置，卻反面成爲了司機們不滿意花小豬的“槽點”。

在花小豬司機的聊天羣中，有司機會吐槽，時常接到一個包含多位乘客的訂單，期間會被要求繞路，“小地方，這種情況太常見了，”吳磊還告訴記者，他在去往始發點接乘客時，經常遭遇乘客取消訂單的狀況，“花小豬爲什麼不能像滴滴一樣，對乘客一側，也有相應的訂單取消的懲罰機制。”

李師傅則向記者“吐苦水”，由於花小豬沒有墊付機制，經常在到達目的地後，乘客未即時付款，“我得電話追着乘客要錢”，他有幾次遭遇乘客賴賬，最終向客服追訴才得以解決。

記者發現，花小豬司機抱怨最多的還是早、晚出行高峯期的“無奈”。“堵車半小時一小時的，光耗油了，卻沒補貼。”吳磊表示，他現在經常會在高峯期關閉花小豬，“專心”跑滴滴。

採訪中，不止一位司機有顧慮，若今後補貼力度一旦削弱，乘客的使用黏性恐會直接受影響。這也讓他們無法全職的投入其中。特別是自8月以來，記者在聊天羣內看到，不少司機正私下溝通進行“相互助力”，只爲獲得花小豬衝單的獎勵，多時竟高達百元。

在丁師傅看來，“投機取巧的司機不在少數，都想獲利。”他認爲花小豬在預防機制上也會像滴滴當年一樣，愈發嚴格。事實也確實如此，記者在對話花小豬方面相關人士時瞭解到，官方就測試期間暴露出的一些問題，正對司乘兩端的服務及解決方案加以改進，目標是進一步提升出行體驗。

採訪中，雷瑋還指出了滴滴和美團的一個共性問題，“大家都不會在重點市場，也就是一線市場試水。”在他看來，即便上述兩大巨頭的業務輻射能力覆蓋全國，但他們卻都選擇從三四線開始摸底，“畢竟一線城市太過重要。”

雷瑋告訴記者，“這些新產品雖能滿足不同用戶的需求，將服務細化，但市場是否買單，仍需時間來檢驗。”特別是當下靠燒錢補貼得來的機會，未來能持續多久，還要看新產品、新模式能否帶來自身造血的能力。

（受採訪對象要求，文中吳磊爲化名）