最精明的品牌必定清楚，任何一次這樣規模的時裝秀活動都是品牌實現數字化躍升的契機

作者 | Drizzie

在人們做起全球化美夢的最初，文明衝突已經作爲甜蜜的代價而存在。如今，恰恰在衝突的陣痛中，保持文明對話成爲了不應忘記的初衷。

這樣的宏大時代主題，投射在每一個個體和行業中，影響着每一次重大或微小的決策。危機中的時尚行業，同樣在時代主題下思考着自身的出路。

2018年初，法國奢侈品牌Louis Vuitton宣佈Virgil Abloh爲男裝藝術總監，他成爲了該品牌乃至LVMH集團的首位非裔創意總監。這個在當時略顯激進的任命舉措，在兩年後的今天——種族平權運動如火如荼和奢侈品與街頭服飾大融合的時期——已經顯得再切題不過。

兩年間，Virgil Abloh在Louis Vuitton男裝這片試驗田中大膽試驗。除了常規的時裝秀，Virgil Abloh在全球各地開設快閃店鋪和展覽，遊擊式地鋪設了有關其個人價值觀的章節片段。

直到疫情後，上述量變轉爲質變。Virgil Abloh在最新的一份官方宣言中表示，“2021春夏將會成爲我在Louis Vuitton任職的轉折點。”這種轉折集中體現在了昨日Louis Vuitton在上海舉辦的2021春夏男裝秀上。

疫情封鎖期間，全球時尚產業都在思考時裝秀的未來。這場疫情後在中國舉辦的第一場有現場觀衆的大型奢侈品牌時裝秀，承擔着行業冷啓動的重壓，但是也恰恰因此可以拋下傳統，自由制定後疫情時代的行業新秩序。

Virgil Abloh和Louis Vuitton給出的答案，從根本上是對時間和空間的重新思考。

在時間上，這場時裝秀表現出的所有努力都體現出打破季節性的意圖。在系列本身上看，季節概念的消解體現在回收使用過往系列的產品素材上，推出跨創意平臺的升級再造項目。Virgil Abloh認爲，“No season is an old season”（沒有一季是過時的）。

因此2021春夏男裝系列在四個層面上體現升級改造，包括採用回收材料製成的新款式，2020秋冬系列中曾出現過的款式，工作室在居家隔離期間用回收材料製成的款式，以及根據現有創意再升級的新款式。

其次，系列雖然命名爲春夏系列，但實際上模糊了季節性。這個名爲“漂流瓶”的系列通過集裝箱從巴黎到上海，接着還將登陸日本，時裝秀的內容也將根據各國文化逐步適應和演變。

Louis Vuitton 2021春夏系列航運圖

在昨日這場秀中，Louis Vuitton就融入了大量中國文化細節，包括舞龍舞獅的開場環節，此外還全部啓用中國模特，爲壓抑了半年以來的觀衆帶來了罕見的積極力量。

如此巡迴概念既滿足了疫情時期旅行不便的情況，也呼應了Louis Vuitton品牌的“旅行”主題，從而進一步體現Virgil Abloh上任以來推崇的多元化與包容性價值觀。

在空間上，這場時裝秀所做的升級不僅是打破時尚原有的巴黎中心主義，將時裝秀帶去各個市場，更重要的是對線上和線下思維界限的打通。從各個操作層面上，Louis Vuitton的這場秀都突破了傳統的線上與線下的二元思維，更多的是運用實體形式和數字化創新手段實現一個共同目標。

首先，在創意層面上，品牌先於7月9日在Asnières 的Louis Vuitton故居工坊（Louis Vuitton Maison de Famille）放映一部短片。短片拍攝於LouisVuitton創始人位於巴黎的祖宅，影片中的卡通形象搬運工人將Louis Vuitton的集裝箱搬上船，船隻隨着塞納河順流而下，緩緩駛離巴黎。船上有一羣五顏六色的動畫角色，名叫“Zoooom with friends”。

Virgil Abloh和Louis Vuitton爲新系列推出了一系列動畫形象“Zoooom with friends”

隨着船隻進入上海站，這些二維動畫形象便轉化爲真實的時裝秀模特，實現了從二維動畫向三維立體形象的虛實交替，也是線上向線下的無縫轉化。

其次，在時裝秀形式上，Louis Vuitton一方面堅持保留了時裝秀的實體形式，並重申了時裝秀的情感價值。Louis Vuitton 全球總裁暨首席執行官Michael Burke說道，“我認爲時裝秀必須保持現場舉辦，必須有觀衆，必須要有期待，必須要有緊張感，必須要有（時裝秀前）最後一刻的期盼。如果你沒有這些，那就像一些沒有觀衆的足球比賽一樣。”

只有從線下創造了最基本的情感價值，才具備了在情緒導向的社交媒體上進行傳播的前提條件。所以另一方面，Louis Vuitton通過在官網、微博和抖音進行地毯式的全平臺直播，打破傳統時裝秀固有的階層，將影響力盡可能廣地輻射至中國的社交媒體世界中。

其中，Louis Vuitton爲此次大秀正式開通了抖音賬號，目前累計獲得了6.8萬粉絲。微博則由擅長製造社交媒體話題的GQ進行微博賬號接管，激活微博直播入口的流量。據微信公衆號LADYMAX獲悉，截止到8月7日11時30分，Louis Vuitton在各平臺的直播最終觀看數達到8903萬。

從線下到線上，從微信、微博、抖音到戶外廣告，Louis Vuitton幾乎找到了與各種人羣360度無死角溝通的方式

值得關注的是，除了在社交媒體平臺，直播還被播放在戶外廣告的屏幕上，這意味着從線下到線上，再到線下，Louis Vuitton幾乎找到了與各種人羣360度無死角溝通的方式。

實際上，除了時裝秀播出時Louis Vuitton所實現的線上線下聯動，品牌在秀前和秀後也貫穿了這樣的邏輯。例如在疫情期間，Louis Vuitton中國市場依然實現高速增長，今年情人節期間線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。

據微信公衆號LADYMAX瞭解，這主要得益於品牌快速反應，實現全渠道的聯動。品牌線下店鋪銷售人員將快閃小程序二維碼遠程分享給客人，用線上銷售彌補線下流量不可避免的下跌，更關鍵的是進一步完成線上客戶數據與線下客戶的打通。

除了時裝秀的短期話題價值，此次時裝秀實際上又是一次進一步優化客戶關係管理體系的良好契機。任何線下的溝通方式，包括電商銷售送出的明信片，所有門店展示的明信片、所有商場的LED和戶外廣告都包含實現社交綁定的二維碼，使綁定後的觀衆可以收到直播預告和其他訂閱通知，還能通過同樣的直播鏈接，在博主的帶領下重新觀看秀場時裝的細節。

這些精細的數字化創新，或許讓觀衆難以察覺，卻能夠明顯提升線上體驗，並且令品牌更進一步建立起品牌的數字資產和客戶資源，這爲今後品牌在線上的更多創新嘗試提供了用戶基礎，更直接的則是拉動品牌的線上銷售。

中國市場自然是這一系列奢侈品牌數字化創新最合適的試驗田。

伴隨着中國互聯網產業爆發成長起來的中國年輕一代，早已將數字化作爲生活的基礎條件。對於這羣年輕消費者而言，消費即社交，反之亦然。因此持續生產有吸引力的、年輕化的數字內容，不斷嘗試新興的社交平臺已經成爲奢侈品牌的日常工作內容。

作爲進入中國市場最早也最成功的頭部奢侈品牌，Louis Vuitton也順勢而行，在過去數年間逐步樹立了數字化創新、社交互動的鮮明形象，例如成爲最先登陸購物分享社區小紅書的奢侈品牌。

品牌在中國市場不斷加大的數字化投入可以帶來顯而易見的回報。尤其是在此次疫情中，數字化的戰略性地位被完全證明。而數字化程度更高且購買力更強的中國市場，也將成爲最重要的地區市場。根據諮詢機構貝恩的預測，到2025年中國消費者將貢獻全球奢侈品消費50%的權重。

數字化創新是如此重要，因此最精明的品牌必定清楚，任何一次這樣規模的時裝秀活動都是品牌實現數字化躍升的契機。

一些意外因素也將影響今後的故事走向。現在數字化不僅體現在了面向消費者的層面，甚至在疫情中滲透到了品牌的工作方式中，使本土化和全球化並行。受疫情影響，法國總部人員無法前往中國，因此中國本地團隊承擔了前所未有的工作任務，他們需要在與總部溝通的基礎上獨立尋找場地，與Virgil Abloh團隊共同溝通與設計，完成秀場製作和中國模特選角。

“這是一種更現代化的工作方式。”Michael Burke說道。在一次次實踐中，中國團隊的創新力與執行力，對全球化和後疫情時代的奢侈品企業管理方式進行升級。對於Louis Vuitton這類擁有充足預算和強勢的全球執行能力的品牌，無論在概念還是操作上，都爲行業設立了一個標杆，這是後疫情時代巨頭理應具備的榜樣角色，也是另一種品牌運營層面的秩序重建。

究竟何爲Louis Vuitton這場秀建立的新秩序，Virgil Abloh的核心價值觀已能說明問題——多元、包容、統一。

兩年前，當LVMH老闆Bernard Arnault厭倦了“奢侈品”的定義時，他將賭注下在了Virgil Abloh身上。Virgil Abloh作爲首位非裔創意總監上任後，必然觸犯到一些保守消費者的立場。但Bernard Arnault選擇冒險，他賭上了歐洲根深蒂固的白人中心主義，篤信多元文化和種族包容將會是不可逆轉的大勢。而現在你不得不承認，LVMH賭對了，成功的商人永遠對市場趨勢保持最靈敏的嗅覺。

再到如今這場新興時裝秀，Virgil Abloh直接將地球形狀的巨型氣球裝置引入秀場，也令品牌的主張變得再清晰不過。

它不再只是一場單純的時裝秀，而是一個品牌與不同國家文化交流與碰撞的過程，包含了地區市場內部和全球各地區之間的溝通，是內循環與外循環結合的雙循環。在可能面臨的逆全球化環境中，具有前瞻性的奢侈品牌會在操作上試圖尋找更合適的溝通與運作方式，而在價值觀上依然篤信全球化的願景。

現在，Louis Vuitton既是法國的Louis Vuitton，也是中國的Louis Vuitton，是全球的Louis Vuitton。越是在動盪和割裂的時期，Louis Vuitton越是需要準確地判斷時代。