又到一年一度的618，這場每年年中的購物盛宴，不僅是電商的一場狂歡，亦是頭部衛視“亮劍”絕佳時機。

作爲疫情後首個購物節，今年的618亂鬥戰局更爲嚴峻。京東作爲主場，面臨着前所未有的IP分流壓力；阿里拿出雙11的架勢，主題晚會再度走起；後起之秀拼多多則聯手湖南衛視強勢攪局，打造電商矩陣全新格局。

“一線衛視+頭部電商”的深度融合，正造就着一場比往年的雙十一還要隆重且激烈的注意力爭奪戰。而湖南衛視和拼多多聯手的《618超拼夜》，無疑將成爲拉動拼多多電商直播新增長關鍵點。

於拼多多而言，湖南衛視正是撬動其新生道路發展圖譜裏的最新錨點。

「618超拼夜」：融屏直播生態重構傳統定製電商晚會

據悉，湖南衛視聯手拼多多出品的《618超拼夜》定製晚會，將於6月17日晚19:30現場直播。由湖南衛視兩大王牌工作室，打造“我家系列”、“客棧系列”的陳歆宇工作室和打造“歌手系列”和《舞蹈風暴》的洪嘯工作室聯手推出。

本次晚會將“拼”的概念貫穿全場，不僅以創意方式“拼”出驚喜表演，更是用簡單直白的折扣方式引導觀衆“拼”出低價，觀衆還能在晚會當晚享受到紅包雨、9.9購好物、明星PK帶貨等福利。

作爲拼多多的618晚會首秀，《618超拼夜》開創了諸多前所未有的搭配組合方式，其創新思路可歸納爲三點：

其一，屏的“融合”

一直以來，電商晚會都在極力打破屏障，營造貫穿大屏小屏、聯動線上線下的傳播場景。《618超拼夜》的新玩法是融合電視大屏和直播小屏，雙屏並軌直播；沒有複雜的規則，只用最“拼”的表演、最“拼”的價格將硬貨、好貨帶給觀衆，即以電視大屏直播晚會內容爲依託，引發用戶在手機小屏進行深度互動，贏取各類福利。

這樣的深度互動模式，不但能讓粉絲黏性最大化，而且能讓觀衆全方位地接收到晚會信息，從而達到以品牌傳播到銷售轉化，直至品銷三者合一的效果。

其二，場的“穿透”

《618超拼夜》從內容邏輯出發，構建了從傳播場到賣貨場的穿透式場域。

傳播場域，發揚傳統電視晚會內容優勢的基礎上，納入了兼具綜藝氣質和帶貨屬性的創意玩法，百位藝人通過“拼單”的方式強勢帶貨，更有前所未有的搭配組合方式，將一臺購物晚會好笑、好看、好玩、好聽、好買的屬性玩到暢快淋漓。

賣貨場域，直擊網購“痛點”，關照買家關心選品質量、觀衆寄望晚會能有超高可看性的兩大強需求，以電視傳播的覆蓋力、公信力、傳播力，將電商直播的各個環節置於大屏受衆的審視之下。現場超級直播垂直聯動小屏端的受衆羣和消費者，重塑觀衆收視習慣，養成消費者“大屏看晚會，小屏聊+買”的消費模式。

其三，人的“流通”

在用戶規模上，湖南衛視一直穩居電視陣營一線方陣。而拼多多雖然是電商新秀，但一直以來深耕下沉市場，成爲電商領域的一匹成色十足的黑馬。上市之後，拼多多延續了快速擴張的勢頭，目前用戶規模已達到6.28億，要打破增長天花板，則需進一步融媒破圈，觀衆-用戶流通。

有明星的地方，就有流量。一線衛視的大型活動一向是全民娛樂議程設置者，依託重磅陣容，《618超拼夜》破圈吸引了大批觀衆和用戶，實現湖南衛視與拼多多龐大用戶羣體的流通，緊緊圍繞用戶需求，用多元化的內容力撬動零售力。

湖南衛視618「超拼夜」之於拼多多的錨點效應

1、注意力失焦的泛媒時代，找到用戶關注原點

拼多多的發展歷程則是互聯網時代電商發展的一個獨特案例。在誕生之初不被看好、廣受質疑，拼多多靠着社交裂變的方式在下沉市場裏開疆拓土，改變了電商平臺的競爭格局。

從2019年6月開始，百億補貼的口號從拼多多開始打響，俘獲並收割了一大批流量目光，而拼多多正是通過百億補貼爲代表的低價手段，完成了市場的極速下沉，對拼多多而言，現階段更緊迫的命題是通過強有力的媒體背書，以及有品質的娛樂內容，完成對自身品牌形象、品牌調性的塑造與傳播。

首先，自2015年與淘寶天貓合作首創雙十一晚會概念以來，湖南衛視一直引領行業之先，《閱文晚會》《818汽車夜》《雙十一晚會》等各類定製晚會的口碑更是聞名業界。湖南衛視的內容創新力加持，一方面可以打動潛在消費者，另一方面可以豐富拼多多的品牌內涵。

其次，一個強勢的品牌需要大衆媒體、有公信力媒體的背書予以保證和支持，與強勢大衆媒體的優質內容捆綁，更有利於樹立企業的高知名度、高信任度。

再次，電視媒體可以實現“聚焦”，具有極強的動員力和廣泛覆蓋力，扮演了引爆羣體集聚的重要角色。

說到底，企業所有的營銷傳播勢必要回歸到消費者的關注原點，才能最大化實現和創造自身價值。拼多多正是因爲參透了互聯網“用戶思維”的本質，找到了用戶的關注原點，才選擇迴歸電視，與湖南衛視共創《618超拼夜》，將“拼多多”品牌具象化。

2、搶灘電商與電視融合紅利，找到用戶增量支點

2020年，疫情在一定程度上將直播帶貨推上了風口，除了內部競爭，直播+媒體的外部「溢出效應」也愈加明顯，在湖南、上海東方、浙江等一線衛視的廣告招商會上，內容創新中融入直播帶貨元素成爲了大家不約而同的選擇。

在電商與電視融合大潮的紅利中，湖南衛視之於拼多多，顯然是一個撬動用戶增量的支點。

首先，疫情改變了人們傳統的生活方式，客廳熱鬧了起來，當下的大視頻生態中，傳統電視擁有無法被取代的核心優勢，成爲基數龐大的流量入口。在今年整個電視行業增量變化顯著的大背景下，湖南衛視也實現了頻道整體的量級躍遷，全天收視和黃金時段收視增幅顯著，此番合作，湖南衛視與拼多多兩家平臺實現優勢互補，創意碰撞共同挖掘市場增量空間。

其次，以芒果臺爲代表的生態型媒體，強勢了構建“電視+互聯網”的媒體融合新生態圈。電視既是用戶的大本營，也是企業與用戶互動的最佳入口。此次《618超拼夜》上也設置了諸多“跨屏互動”手段：電視口播、字幕、二維碼等方式，邀用戶參與溝通和互動，將受衆引流到拼多多平臺，開放、激活、整合全渠道的用戶。

再次，疫情後的一系列「雲轉型」，賦予了湖南衛視強大的電商和直播基因。尤其是繼《青春萬歲——五四接力大直播》獲得圓滿成功後，湖南衛視在「青春20 溫暖同行」2020春夏生長大會提出了全新的「大直播計劃」，《出手吧，兄弟！芒果扶貧雲超市大直播》首度融合直播帶貨與助農扶貧，超5.5億人次參與，2小時賣空湖南15個縣，總帶貨達20億元。而此次《618超拼夜》則是「大直播計劃」裏的第一個釋放商業價值性和社會話題性的爆點座標。

3、電商企業品牌大戰，電視依舊是主戰場和戰略制高點

互聯網產品不缺乏流量，但缺乏品牌，電視廣告是提升品牌的最佳渠道；互聯網產品不缺乏用戶，但缺乏信任。湖南衛視作爲全國最有影響力的媒體之一，在品牌、流量和影響力上有極強的優勢，更成爲衆多互聯網品牌爭相搭載的傳播快車道。

後疫情時代，湖南衛視和拼多多聯手打造的這臺主題爲“爲了你，拼了”的《618超拼夜》，誕生可謂恰逢其時：不僅展示了湖南衛視主流媒體高度的使命感和責任感，也用魄力和實力爲電商帶貨行業破題，彰顯其強大的商業能量。slogan更是一語雙關，呼應了“社會抗疫”和“促進消費”的雙重含義：

其一，「爲了你，拼了」，既烘托出中華民族傳統文化中寶貴的利他主義精神，同時也是新時代下國民精神的體現，如同疫情期間的「武漢加油，中國加油」一樣，具備廣泛的社會心理基礎，故而才能引發觀衆與用戶的深度共鳴。晚會中，芒果媽媽組合拼搭《鄉村愛情》，蔡國慶、沙寶亮、曾毅，三人化身“披荊斬棘的哥哥”帶來複古風《青蘋果樂園》，THE9組合的成團首秀，“我家那閨女”王鷗、闞清子、蔣夢婕、張佳寧組成的“閨女團”的《咚巴拉》等一系列創新節目，與當下大衆爲生活而拼的上進情緒互爲呼應。

其二，作爲一臺促進消費、振奮經濟發展的電商晚會，會上設置了不少限量秒殺福利。從美妝大熱單品，到熱門數碼產品，乃至奔馳轎車，統統只要9.9元。其中，“紅包雨”玩法非常給力，紅包內容從100~618元不等，觀衆要跟隨主持人的節奏打開手機參與進來，就可以獲得驚喜紅包。值得一提的是，本次超拼夜還設置了超大免單池，在6月18日零點開始後，隨機抽取一百萬消費者進行免單。

寫在最後：

在直播帶貨帶來的新變局下，今年618儼然成爲直播電商“新”三國殺首場公開戰役，跨年晚會和元宵晚會珠玉在前，此次的《618超拼夜》，內容創新，玩法破圈，平臺加持，生態賦能，湖南衛視能否助力拼多多在後疫情時代搶佔更多市場份額，值得期待。

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