在如何同時滿足多市場觀影需求的問題上，將不止《花木蘭》一部作品“入坑”。

文/七月

編輯/龐宏波

遲遲不開的預售和急速直下的評分。

對於關注度如此之高的《花木蘭》來說，如今還未在國內上映就遭遇了極度的尷尬。實際上，《花木蘭》在北美市場上線Disney+的首日，國內豆瓣評分人數已經積累了IMDb評分人數的3倍。再加上，其中大部分觀衆第一時間觀看了流出的盜版資源，顯然相較於其他地區市場，國內市場對《花木蘭》的關注度更高。

雖然不同市場對《花木蘭》的熱度不同，但這兩大地區市場的觀衆評分都並不樂觀。其中，國內豆瓣評分已跌至4.7，再加上，國內市場的上映時間晚於小屏幕觀影反饋的解禁時間，這將極大影響到國內市場上映的票房表現。

其次，拋開觀影來源不談，目前絕大多數觀衆都是進行小屏幕觀影的，在零媒介對接觀衆觀影的情況下，《花木蘭》是收到了更爲直接的內容反饋。這恰好說明了《花木蘭》這樣大投入的大銀幕作品，通過小屏幕觀影更容易暴露其內容上的問題。

更值得注意的是，雖然邀請了江志強等作爲顧問，又在老版動畫電影《花木蘭》的基礎上進行改編，《花木蘭》如今不佳的市場反饋暴露出了迪士尼甚至好萊塢，接下來在進行異域文化創作上的現實難題——難以同時滿足多個地區市場的觀影需求。從長期來看，這個過程中不僅僅會有《花木蘭》，還會有其他作品將面臨同樣不盡人意的市場表現。

1

—上線24小時，

3倍於海外的國內評分人數—

不可忽略的國內盜版問題。

最終放棄在北美市場院線發行的《花木蘭》，如期登陸了Disney+進行付費點播。上線經過了一天時間的《花木蘭》，在IMDb上一共積累了8112人的評價。

然而，與《花木蘭》同期上映的《信條》，一天時間內在IMDb上收到了近6.5萬人的評價。對比之下，顯然《花木蘭》在北美市場上線流媒體平臺的第一天表現較爲一般，並沒有吸引到更多用戶觀衆的關注。

當然，不可否認的是，《花木蘭》29.99美元的線上觀影“高價”以及其內容本身具有的較高文化門檻，很大程度上影響到了北美市場用戶觀衆的觀影熱情。對比之下，由於《花木蘭》改編自中國傳統故事，又有着動畫電影《花木蘭》的市場基礎，國內市場明顯對《花木蘭》的關注度相當高。

從《花木蘭》上線Disney+一天的時間裏豆瓣評分人數超過2.5萬、國內市場評分人數達到了北美市場評分人數的3倍來看，國內市場對《花木蘭》的熱情顯而易見。尤其是，在這2.5萬的觀衆中，在第一時間觀看了盜版資源的佔了不少。

對於《花木蘭》而言，這部在北美已上線流媒體平臺、國內院線發行還未開始的S+項目，國內觀衆更加熱情高漲的背後，也更爲直觀地凸顯了國內電影市場一直以來盜版叢生的行業亂象。從9月4日當天，國內就已經有了《花木蘭》720p等諸多高清盜版資源流出，更能看出這一問題。

實際上，內地電影市場一直追求“工業化、標準化”發展。那麼，在這個發展大方向下，盜版問題就是亟待解決的最大難題之一。尤其是，在疫情之後，國內市場的復甦還有很長一段路需要走，自然對國內外頭部項目的需求都會增高。盜版問題，無疑會給這些影片的市場表現造成不小的負面影響，並不有利於內地市場的恢復。這應該引起行業的更多關注。

2

—並不被觀衆認可的“假中國故事”—

大銀幕作品的小屏幕觀影認可。

值得注意的是，上線流媒體平臺僅有24小時的《花木蘭》收到了兩種不同的觀影評價，其實集中呈現了《花木蘭》這部影片面臨的一個不可忽略的現實問題。

首先來看國外的主流媒體以及影評人的評分。從爛番茄新鮮度爲79%，Metascore評分爲68來看，外網對《花木蘭》的評價還算不錯，僅次於迪士尼《奇幻森林》和《灰姑娘》兩部動畫改編真人電影的相關評分。

但具體來看這些評論，不難發現外網媒體對《花木蘭》的認可，主要集中在迪士尼對東方文化的創作創新層面上，更多的是對迪士尼這家公司的評價，並不是對《花木蘭》這部影片本身而進行評價。

因此，從能夠代表觀衆看法的評分數據來看，更能說明《花木蘭》這部影片本身的問題：國外網站IMDb評分爲5.4分，爆米花度爲57%以及國內豆瓣評分爲4.7，顯然《花木蘭》並沒有被海外市場和國內市場的觀衆所認可。

其中，因爲《花木蘭》的原改編內容耳熟能詳，國內觀衆對其有着更爲嚴格的觀影要求。雖然目前國內進行評分的觀衆只是一部分，但目前的評價多是“雖然是熟知的中國故事，但真的無法共情”、“只有中國故事的殼，本質還是那個迪士尼大片”等，足以說明《花木蘭》的內容並不能滿足國內觀衆的觀影要求。

尤其是，無論是目前的海外觀衆以Disney+觀影爲主，還是國內觀衆大部分通過傳播的高清盜版資源觀影，都是通過小屏幕觀看《花木蘭》的，這種零媒介對接觀衆的線上觀影方式帶來了與線下觀影大不同的、更爲直接的市場反饋。

這其實與《花木蘭》的創作初衷並不相符。畢竟，投入了2億美元成本的商業大片《花木蘭》最初是想要通過線下觀影，帶給觀衆更多的視聽化沉浸式體驗。從這裏也能看出，雖然無奈之下只能通過小屏幕觀影的方式來獲得市場認可，但大銀幕影片反而更容易暴露出其內容上的弊端。

此外，不僅僅是國內市場，還有韓國等對《花木蘭》來說較爲重要的地區市場，實際的院線上映時間都晚於登陸Disney+的時間，並有不小的時間差。那麼，這些地區市場的大銀幕觀影，必然會受到這些小熒幕觀影反饋的極大影響。

3

—註定失敗的好萊塢“東擴”—

不止一個《花木蘭》。

由於未上映之前，《花木蘭》已經在海內外積累了不少並不樂觀的觀衆觀影評價，國內市場對《花木蘭》的期待值會大大降低，上映後相應的票房表現和口碑評價有可能會受到極大的負面影響。

再加上，國內市場已經錯過了《花木蘭》的最佳上映時間，不僅沒能與北美上線流媒體平臺同步，還晚了一週上映國內院線，這種“時間差”使得盜版問題被更加放大，必然也會對影片的市場表現產生不小的威脅。

然而，《花木蘭》原本有着衝刺10億+美元票房的目標，但目前《花木蘭》在可能實現大部分票房的內地市場大打折扣，這背後還有着其他值得引起關注的行業問題。

實際上，好萊塢接下來有着拓寬創作範圍的佈局計劃。以迪士尼爲例，《花木蘭》這一項目就是對東方文化的內容進行了創作嘗試，包括之後的《尚氣》也是。不過，對於《花木蘭》而言，這個大投入的S+項目雖是個個例，但這個個例已經集中呈現出了這樣的戰略遇到了“一碗水端不平”的問題。

具體來看，迪士尼通過《花木蘭》對東方文化進行了不少創作嘗試，想要兼顧北美市場和國內市場：從邀請了江志強擔任執行製片人以及其他中國文化顧問，便能看出《花木蘭》想要融合更多東方文化；但由於動畫版《花木蘭》在北美市場的影響已久，真人改編時也不得不考慮舊元素的沿襲，避免與北美受衆之間出現斷層。

可惜的是，從沒有得到北美市場以及以國內市場爲主的東方文化主流地區市場的認可便能看出，《花木蘭》沒能如願成爲一代“端水大師”。這一結果的最大原因在於，《花木蘭》目前在內容層面上並沒有實現這兩個主要市場觀影需求的同時滿足。

從《花木蘭》來說，可以看到好萊塢影片想要在這樣的異域文化創作創新上得到市場認可，需要同時“端平”製片大廠的本身屬性、北美市場的觀影需求、異域文化對應的主流市場的觀影需求以及經典IP的改編創新這四個條件，做到“滴水不漏”。

同時，《花木蘭》在北美市場和國內市場面臨的困境，也進一步凸顯出好萊塢這種異域文化創新接下來面臨的問題——需要時間和作品不斷試錯。由於北美市場與對應主流市場之間的觀影需求有着天然隔閡，想要在異域文化的創作上實現“互通”並非一日之功，很難在短時間內通過一部作品就能實現較好的市場成績。

因此，如何找到上述四個維度之間的平衡，需要迪士尼乃至好萊塢接下來進行較長時間的不斷磨合。從長期來看，不止是《花木蘭》一個，《尚氣》以及之後其他類似的項目也無法避免《花木蘭》這樣並不樂觀的市場表現。這是值得注意的一個重要問題。

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