原標題：新董事長親自代言 上海家化坐不住了

來源：北京商報

董明珠爲格力代言的模式正在上海家化上演。9月8日，上海家化董事長潘秋生宣佈爲旗下高端孕嬰童個人護理品牌啓初魔發瓶代言，這也是日化領域首次出現董事長爲旗下產品代言的情況。在淨利大幅下滑、明星產品虧損的背景下，這位上任不足3個月的新官親自出馬，試圖依靠啓初品牌挑起上海家化的“大梁”。

董事長代言

又一位董事長搶了明星的代言生意。

上海家化相關負責人告訴北京商報記者，啓初是上海家化旗下重點母嬰品牌，近日，新品啓初魔發瓶（女寶專屬自信洗髮水）全面上市，新董事長潘秋生成爲產品代言人。

事實上，董事長代言在業界並非首例。過去有李東生減肥成功，爲TCL代言；方洪波換了一副很潮的眼鏡，爲美的代言；而將董事長代言推向高潮的便是格力的董明珠。

在經濟學家宋清輝看來，企業家的個性被強烈地投射到產品中，成爲品牌個性的一部分。在這樣的潮流中，傳統商業意義上的品牌逐漸被瓦解，被賦予人格化的特徵。人格認同感部分地替代產品功能，成爲了新用戶黏聯和購買理由。在產品過剩和注意力缺失的時代，被賦予人格化的品牌具有試驗性的意義。

潘秋生親自“站臺”啓初便是以他的個性來塑造品牌。在這則廣告中，潘秋生把自己設定爲“霸道總裁”和“全職奶爸”的雙面角色。

歷史總是相似的，潘秋生親自上陣代言的背後原因和董明珠一樣——提振業績。近年來，上海家化業績增速放緩。根據財報數據，在上海家化前任董事長張東方任期內，2017-2019年，上海家化的營收分別爲64.88億元、71.38億元、75.97億元，同比增長8.82%、10.01%和6.43%，淨利潤分別爲3.9億元、5.4億元、5.57億元，同比增長93.95%、38.63%和3.09%，從淨利潤增速來看，已經呈現出斷崖式下跌。

今年6月，曾效力於歐萊雅的潘秋生“臨危受命”，擔任上海家化董事長一職。上海家化董事會方面表示，聘任潘秋生主要原因是其對消費品尤其是化妝品行業有獨特的見解，並擅長轉型變革。

令人滿意的履歷加上對化妝品行業的經驗，潘秋生有了擔任上海家化董事長的資本。潘秋生於2015-2019年任歐萊雅集團大衆化妝品部中國商務總經理及亞太區商務總經理，任職期間，潘秋生幫助歐萊雅實現線上渠道轉型，使得歐萊雅（中國）的業績保持高速增長；2019-2020年4月潘秋生擔任美泰全球副總裁兼中國區總經理，任職期間幫助公司創下過去五年最佳運營紀錄。

爲何是啓初

自2011年上海家化完成第二輪體制改革，平安成爲上海家化的最大股東後，九 年時間，上海家化董事長經歷了三輪的換代。 從葛文耀的三大超級品牌策略，到謝文堅的“5+1”戰略，再到張東方的十大品牌矩陣，每個掌舵人對品牌都有着自己的規劃以及重點打造的品牌。如今，新掌門人潘秋生正在打造自己時代的品牌。

截至目前，上海家化共擁有佰草集、六神等十大品牌。其中，市佔率在0.1%及以上的品牌爲佰草集、六神、高夫、啓初、美加淨。

在戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊看來，上海家化目前面臨的最大問題是沒有一個在行業內處於絕對領先的品類或品牌，此番董事長親自代言說明對啓初品牌十分重視，未來很有可能將啓初發展爲上海家化旗下的超級品牌。

在上海家化的規劃中可以看出對啓初品牌的重視程度。上海家化相關負責人告訴北京商報記者，2020年對於啓初品牌是戰略年，全面佈局2020年是爲致力於成爲中國孕嬰童個護領導品牌，通過“孕、童”產品延長啓初品牌消費者生命週期。

那麼，爲什麼會是啓初呢？分析上海家化業務版圖可以看到，上海家化的整體業務構成比例在近幾年基本維持不變，啓初所在的個人護理用品佔比小幅上升，且一直爲上海家化最主要的收入來源。2019年，上海家化個人護理、美容護膚、傢俱護理的營業收入分別爲49億元、23.56億元和3.33億元，佔比分別爲64.6%、31%和4.4%。

今年上半年財報顯示，主要負責六神、美加淨與家安的上海家化銷售有限公司淨利潤虧損5970萬元，負責佰草集化妝品的上海佰草集化妝品有限公司上半年更是虧損9723萬元。啓初則實現兩位數增長。

“主力品牌虧損，而個人護理行業整體呈穩步上升態勢。啓初被選中，自然也在情理之中。”宋清輝認爲，六神已有很強的產品定位，但品牌日趨老化；湯美星並非“親生”，爲上海家化收購品牌；而高夫所在的男士護膚行業市場規模相對較小，若潘秋生代言可能沒有當紅小鮮肉的明星效應。

在徐雄俊看來，很多公司在對不同品牌、不同業務的遴選評判中會實行“賽馬制”，誰有希望勝出，誰就有可能被公司給予最豐厚的資源扶持。

上海家化確實給了啓初較爲豐厚的資源。除了品牌代言，啓初也在加快推出新產品。近年來，啓初先後推出“植物之初”“新生特安” 等六大系列嬰幼兒護理產品。2020年，啓初推出“水活育潤”孕婦系列護理產品。

鏖戰紅海

儘管上海家化對啓初品牌寄予厚望，但啓初仍需要在中國嬰幼兒護理的紅海市場中廝殺。

數據顯示，中國嬰幼兒護理市場近年來保持高速增長，2016-2018年，中國0-3歲嬰幼兒護理用品市場規模從70億元增長到101億元，年化複合增長率爲20.1%，預計未來市場仍會保持20%左右的增速，在2021年達到176億元的規模。

面對廣闊的市場前景，多家嬰幼兒護理品牌正在“搶食”。今年4月，兒童護理用品品牌青蛙王子通過雲直播正式發佈三大戰略，不僅全面升級品牌卡通形象、推出C2B產品開發模型，還正式開啓社交新零售形態並啓動“最美媽咪”IP打造計劃。妮維雅曾重新改版推出妮維雅嬰兒全身沐浴乳，強生還曾重新上市了嬰兒睡眠沐浴露。

根據上海家化的說法，未來十年是中國嬰童行業由泡沫形成逐步走向成熟的十年，嬰童行業將面臨“新戰國”時代，新的投資、市場重組、產業併購、渠道裂變、市場細分、創新商業模式帶來新的機遇。啓初對於未來的孕嬰童個人護理行業保持樂觀和積極態度。

宋清輝認爲，雖然嬰幼兒護膚品市場前景廣闊，但目前還沒有一個品牌可以真正成爲行業標杆。一個品牌從被公衆接受到熟知，產品規劃、渠道佈局、營銷戰略缺一不可，想要在各方進入廝殺的市場中佔有一席之地，潘秋生這位新掌門人還需要面臨不小的挑戰。

上任不足3個月，潘秋生在渠道佈局、品牌創新等經營戰略方面做出不小的調整。對於到任後的感受，潘秋生的形容是“不是很焦慮，但是很繁忙”。有消息稱，上任後，潘秋生內部走訪調研了總部職場、科創中心和青浦跨越工廠，並與渠道、品牌、科研、供應鏈等部門組織了面對面的會議，外部與經銷商、消費者進行了初步溝通，重新梳理渠道，發佈CS渠道戰略。

“船大難掉頭，伴隨時代快速發展，上海家化作爲百年國貨龍頭，在組織架構、人員治理、品牌重塑、線下渠道梳理上，仍有較長的調整期和陣痛期。”徐雄俊表示。

北京商報記者 錢瑜 白楊 王曉/文並攝