編輯導語：近些年來，關於 To B 營銷的話題可謂是屢見不鮮。To B 和 To C，這兩種模式的產品在營銷策略上有所不同，To C 產品受衆羣體大，運營玩法多，而 To B 產品受衆羣體相對較小，要找到精準的目標羣體，並且將其轉化成付費用戶需要一定的時間。因此，如何做好 To B 產品營銷這是一個並不簡單的問題，本文作者爲我們談了談他的一些看法。

最近這段時間，問2B營銷的人越來越多了，隨着企業服務、產業互聯網之類的B端賦能產業受到關注，B端營銷這個話題最近這幾年也越來越火，其實我個人對2B營銷研究的不深，就只能簡單說下看法，可能不準確。

2B企業和2C企業的邏輯完全不同，2B企業通常標的大，不同客戶都有不同的定製化需求，而且重點在於售後的服務運營，不少企業都有客戶成功部，大意是幫助客戶成功。

總而言之，B端營銷無需追求大衆流量曝光，但重點在於切入圈層羣體，獲得商機線索。

也正是因此，部分行業非常依賴銷售的關係營銷，而會銷、行業峯會、行業展會也始終是相對比較有效的方法，現在還有不少企業喜歡做內容營銷，比如出行業白皮書、行業方法論、直播分享之類的內容，獲得目標受衆主動關注。

我們不妨從流程鏈條上梳理B端營銷這件事，簡單來說，這類企業通常只需要做三件事：獲客——轉化——服務。

我們再進一步拆解，獲客主要其實就是精準流量的問題，分爲主動流量和被動流量。

• 主動流量：自然就是銷售人員去參與行業會議、行業活動、尋找目標客戶之類的，B端營銷不同於C端營銷，可能永遠不存在“酒香不怕巷子深”的情況出現，銷售人員的主動追擊相當重要。
• 被動流量：就是基於B端客戶自身的業務需求，放出鉤子讓潛在客戶尋找你，比如說參與行業展會、關鍵詞搜索、老客戶推薦，還有業內很多人喜歡做的行業乾貨內容傳播，最近幾年比較流行。

但不管怎樣，根據大多數相關的報告和調研數據來看，線下活動、會銷始終是多年以來最有效的獲客手段，沒有變過，所以銷售人員混行業會議還是很有必要的。

B端企業需要做的是賦能銷售員，這點跟C端企業很不一樣，B端營銷的重點並不在於打響品牌、大衆傳播、獲得關注，而是如何賦能銷售員最終簽下訂單，畢竟企業要的結果就是訂單。

那麼我們接下來看轉化這個環節，客戶在挑選供應商的時候無非是考慮以下幾點：品牌、產品、價格、服務。

但B端產品又有以下幾個特點：

1. 使用者和決策者往往並不統一，常常是老闆拍板員工用；
2. 試錯成本很高，也往往沒有太多深入試用的機會；
3. 決策者看重的是最終效果，即能否解決根本問題、提升效率，對價格敏感性相對不高；
4. 需要後續服務和技術支持，但這點在決策前很難比較；
5. 有行業屬性，不同行業的需求千差萬別。

總之，後端服務相對難以體現，而產品和價格沒有太大差異的情況下，客戶反而是看中品牌，但這裏的品牌並不是我們傳統意義上的品牌，而是更需要行業背書，增加信任感。

增加客戶信任感的方式，最常用的就是通過行業案例包裝，比如說一家做可樂的企業看到可口可樂都在用你的產品，自然也會覺得你產品可能也適合他們，增加了信任感，自然就有動力去了解你。

還有些大的2B企業可能還可以讓政府進行背書，這裏面涉及到的東西有時候就比較複雜，而且中小企業通常也不太會涉及到。但總而言之，不斷包裝成功案例、尋找行業背書，並把這些信息形成傳播物料，是B端企業做品牌最有效的方法。

另外一點就是，當客戶在最終選擇供應商做決策的最終階段，需要給予銷售員一定的價格彈性空間，這也是企業賦能銷售人員最有效的手段方式。

有部分行業嚴重依賴關係營銷，回扣空間、商務宴請空間，都需要企業給予銷售人員相應支持。

最後服務的板塊就不用多說了，無非是實現客戶留存以及刺激其進行推薦分享，不少2B企業舉辦的一些行業峯會之類的活動，會邀請客戶合作方做相關輸出。

總體上來說，B端營銷更多是以銷售爲導向的，所有的營銷動作都是爲了賦能銷售行爲、獲得銷售線索，所有的品牌化運作也都是爲了增加成單幾率，這是2B和2C最大的差異點。

最後還是要提一下營銷數字化轉型的問題，營銷數字化顯然是未來的大趨勢，也是成熟企業不得不做的轉型，目前一聊到2B營銷數字化，大家也都能想到salesforce、adobe之類企業，CRM、CDP、DMP、SAAS、PAAS等各種熱門概念之間也相對模糊。

事實上，2B營銷數字化邏輯很簡單，就是把獲客轉化的流程形成標準化動作，並通過不斷的運營數據讓這套標準化動作不斷迭代優化，當數據足夠多的時候又可以分不同細分標籤客戶建立不同營銷模型。

比如說，通過數據化系統可以總結出來跟客戶怎麼溝通、溝通什麼頻次、溝通發什麼內容可以最有效促成訂單，那麼整個這一套流程就可以形成標準化動作進行復制，增加簽單效率。針對這一套標準動作，形成企業自身的營銷工具箱，有的放矢。

數字化後還能有效降低資源的浪費，增加現有資源的複用。

舉個簡單的例子，現在不少2B公司喜歡做行業乾貨內容進行傳播獲客，但做着做着就容易把自己做成了小型行業媒體，報道行業的大小事，但如果真的把自己的新媒體做成行業媒體那不僅投入較大而且完全沒有必要。

企業更應該做的是，把內容沉澱爲一個內容庫，針對不同階段的客戶推送不同的內容，而不用每次內容都要重新創作，那樣反而效率低下。

按照消費者心理劃分，客戶接觸一個產品肯定有知悉—瞭解—信任—轉化—推薦的一系列過程，不同階段需要不同的內容進行刺激推進，企業只需要打好客戶標籤，針對性地推送不同內容，就能提高成交率，其實完全沒必要辛辛苦苦地把自己做成行業媒體。

然而事實上，微信公衆號對不同粉絲打不同標籤推送不同內容這個動作，也並沒有多少企業能做到。

當然，我們曾經也接觸過相關的企業後發現，B端企業的營銷數字化更多在於自上而下的推動，其實在內部推進就是一件挑戰比較大的事情，數字化本身也是一個長期回報的過程。

早期一定會有增加企業投入成本的階段，因此大多數企業實質上缺乏數字化的決心。

總體來說，B端營銷偏向於銷售行爲本身，是一個比較複雜的話題。

營銷數字化這塊更是容易把人繞暈，前些年很多企服公司都號稱自己是中國salesforce、adobe，但貌似這兩年都沒啥聲量了，到底能不能出現一箇中國版的salesforce，現在還依舊是業界玄學。

#專欄作家#

鄭卓然，公衆號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的乾貨文章及獨特見解。

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