出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

今年，“雲吸貓狗”成爲了人們消遣時的新樂趣，其背後是寵物直播的崛起。

快手的相關報告顯示，截至2020年5月，快手每5. 4秒就有一場寵物直播，寵物觀衆超1億人。除了可愛賣萌，寵物們的帶貨能力也不容小覷。在“6·18”促銷期間，有抖音寵物主播曾與寵物垂直電商合作，直播帶貨金額達208萬元。

這背後反映出的是消費者越來越捨得給寵物買單。抓住用戶的這一心理後，從業者也趁勢推出了不少新商品，比如寵物月餅、寵物婚紗、智能設備等。這個千億級的寵物市場，似乎蘊藏着無限商機。

但是，真實情況未必如此。寵物行業每個細分市場的規模不同，很少有某家寵物企業能同時跨越多個市場。相比於其他行業，從業者們能比較容易地賺到幾百萬，但想要更多盈利，則有些困難。

更大的困境則是，已經有各界的巨頭瞄準了這個市場，如零食品牌三隻松鼠、化妝品品牌科顏氏等。巨頭們有資金和知名度，與之相比，創業公司的優勢則不值一提。

“未來，寵物行業的真正競爭，可能是來自巨頭的降維打擊。” 星寵秀MCN創始人陳榮對「創業最前線」說道。

1、寵物直播崛起

後疫情時代，各行各業都期待着“報復性消費潮”的到來。在寵物經濟領域，確實出現了一小波增長潮。

“從銷量來看，今年同比增長了20%至30%。” 寵物用品品牌“Touchdog它它”的創始人李偉波告訴「創業最前線」。

之所以出現增長潮，最主要是得益於疫情期間寵物直播的崛起。

8月18日，快手發佈的《2020快手寵物生態報告》顯示，快手寵物短視頻單日最高播放量達7億。截至2020年5月，快手上每5. 4秒就有一場寵物直播，場均直播時長1小時，日均直播時長1. 6萬小時。快手寵物觀衆數量超1億，而快手的活躍寵物作者數量也達7. 5萬。

而寵物直播帶貨的能力也不容小覷。

李偉波發現，今年直播帶貨時，商品的流拍率都不高。

“比如同樣一件300元的商品，直播時降價至90元。去年還會出現流拍的情況，而今年一上架就被搶完了。”他表示。

另外，9月初，“Touchdog它它”上線的冬季用品，在沒有折扣的情況下竟然賣斷了貨，這種情形從未出現過。以往，10月份纔會逐漸進入冬季用品的銷售旺季，而且不少用戶還會特意等到雙十一降價時購買。

在寵物的直播間中，人們更願意爲萌寵“買買買”，最明顯的表現是寵物直播的成交額。李偉波對「創業最前線」表示，往年平時的成交額也就是兩三萬元，在雙十一期間，整月的成交金額也不會超過10萬。

“而今年9月，我們直播帶貨的成交金額就超過了14萬元。”李偉波稱。

“Touchdog它它”的情況不是偶然。

有報道稱，在“6·18”促銷期間，抖音寵物主播“汪小隱嚴選”與寵物垂直電商E寵合作，直播帶貨金額達208萬元，累計觀看總人次近百萬。

另外，寵物外賣的數據也很亮眼。

8月19日，餓了麼發佈《2020寵物外賣報告》，其中提到，過去一年，餓了麼寵物外賣訂單增長135%，平均一單的消費爲125元。貓糧、犬糧、貓砂、罐頭、零食等商品的銷售增長都超過100%。

不難看出，寵物產品的主要銷售渠道進一步向線上轉移。

爲此，寵物行業媒體公司喫到了變化的紅利 。“今年我們的業績翻了近4倍。”星寵秀MCN創始人陳榮對「創業最前線」說道。

品牌方也正積極地佈局線上。陳榮稱，在疫情之前，更多的是MCN機構對品牌商進行教育，告訴他們投放的必要性。“而今年，品牌方投放的需求則更加明確，會直接讓我們提供投放方案。”

這些亮眼的直播數據背後，體現出的是用戶強大的購買力。這也給外界傳遞了一個信息：用戶越來越捨得給寵物花錢。

2、寵物的消費升級

譚越（化名）養了一隻貓，他每月收入兩萬元左右，在寵物身上的花費控制在1000元以內。

“如果我月入十萬，可能會給寵物花一萬元。”他稱。

爲什麼用戶願意在寵物身上花這麼多錢？

《2019年中國寵物行業白皮書》研究顯示，59.1%的寵物主把寵物視爲自己的孩子，27.8%的人視寵物爲親人。

“對我來說，寵物更像是孩子，想給它們最好的。”譚越稱。

另外，近年來，年輕消費者羣體越來越追求儀式感，“人有的東西，也想給寵物買一份”。

這也是源於寵物主人的馬斯洛需求。當基本的生理需求得到滿足後，主人會覺得寵物也需要被尊重，需要被社會認可。所以他們就更願意給寵物消費，比如買漂亮的衣服、智能化設備等，讓寵物也過上“精緻舒適”的生活。

今年在做帶貨直播時，“Touchdog它它”推薦了一款小型犬的服飾。

不少用戶質問他們，“爲什麼不能出大狗的衣服？”還有消費者留言說“我們的狗狗不配有衣服嗎？”

“用戶說的這些大型犬中，不少都是阿拉斯加、薩摩耶等耐寒的雪橇犬，不需要穿衣服。但是用戶就覺得，狗狗需要被認可。”李偉波對「創業最前線」說道。

於是，爲了迎合消費者的心理，從業者不斷推出新產品。比如，最近被熱議的寵物月餅。

“今年寵物月餅領域硝煙四起，起碼不低於200家的品牌商、寵物店都曾推出過。”李偉波稱。

這些月餅口味多樣，包裝也更加精美。相對應的是價格也不低，以京東上一款寵物月餅爲例，一盒4枚的月餅，售價99元。

部分月餅的文案也是充滿了賣點，比如“一個人在外，身邊總是TA陪着我”“毛孩子也要舉爪齊案”等。

消費者給寵物的花費越來越多，寵物經濟的市場規模也在不斷擴大。那麼，寵物經濟真的賺錢嗎？有多賺錢？

《2019年中國寵物行業白皮書》顯示，2019年，全國城鎮犬貓數量爲9915萬隻，消費規模超2000億元。

這個千億級規模的市場，吸引着衆多創業者進入。不過，真實情況可能並非如此。

陳榮表示，寵物行業極其分散，衣食住行都可以成爲一個細分行業。 而每個細分市場的規模不同，一家寵物企業難以同時跨越多個市場。因此，目前業內沒有公司可以“一家獨大”或佔領多個細分領域。

“相比於其他行業，寵物行業的創業者每年賺幾百萬沒問題，但想要賺上千萬乃至上億，難度就很大。”他稱。

3、巨頭降維打擊

其實，這個看似千億級的寵物經濟市場，也存在着不少隱患。

今年最突出的一個問題是，在疫情的影響下，一些以線下門店爲主的企業面臨倒下的危機，如專注做寵物洗護、醫療等業務的企業。

“在今年的亞洲寵物展覽會上，大概一半做寵物用品的企業都消失了。”李偉波稱。

他判斷，只要玩家能扛到年底，基本上業務都會有增量。

但是問題在於，經過半年左右的重創，有些企業已經彈盡糧絕，不一定能撐下去。這時候，企業面臨的問題變成了“有訂單但沒資金去做”。

除了外部環境，行業本身也存在着不少挑戰，其中最大的問題就是寵物行業並沒有統一的標準。“寵物行業的門檻本應該很高 ，但是卻被很多玩家變成了門檻非常低的行業。”陳榮稱。

以主糧市場爲例。很多創業者並沒有研發能力，而是跟代工廠合作。這樣一來，創業者就將重心放在了營銷上，而不是產品研發。這就導致創業者成了工廠的“韭菜”，創業者一批一批地進入再離開，最大的贏家反而成了代工廠。

除此以外，產品同質化嚴重也是一個問題。很多企業不僅售賣的產品類似，就連銷售模式都相差無幾。

再加上消費者沒有認識到品牌的附加值，某些從業者就玩起了“價格戰”。比如同樣是凍幹，A爲普通品牌，賣20元一包，B品牌較爲高端，賣40元一包。大多用戶會認爲兩者區別不大，而很難爲品牌價值買單。在這樣的情況下，從業者就開始用價格槓桿去獲客：價格只有更低，沒有最低。

“這對行業來說是致命的，相當於玩火自焚。”李偉波稱。而唯一能解決這些問題的辦法就是制定統一的行業標準和行業操守。

另一個更嚴峻的問題則是巨頭的跨界進入。

早在2017年，以動物飼料起家的新希望就跨界進入寵物領域。今年4月2日，三隻松鼠發佈公告稱，擬設立4家全資子公司，其中一家的經營範圍就與寵物相關。

另外，主打日用化妝品的品牌也曾嘗試過跨界。例如科顏氏曾推出過寵物洗護產品，花王也曾在2017年推出過貓砂盆。

這些巨頭擁有知名度、充足的資金、完善的團隊，以及其他行業的成功經驗。相比之下，創業公司則面臨着很多問題。比如首先要解決的就是生存問題，這就導致他們在產品研發、品牌塑造、營銷策略等層面上與巨頭拉開了距離。

“未來，寵物行業的真正競爭，可能是來自巨頭的降維打擊。”陳榮稱。

當前，年輕消費羣體正成爲中國養寵的“主力軍”，他們將進一步推動寵物經濟走向繁榮，而寵物經濟的產業鏈將更加多元化發展，這個市場看起來的確前景無量。

不過，前有行業的價格戰，後有巨頭虎視眈眈，如何解決寵物行業中面臨的諸多發展問題，成爲創業者面臨的一道坎。跨過去就是贏家，跨不過去，面臨的則是被淘汰的命運。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。