15億票房的《姜子牙》撕開國漫殘酷一角

原標題：15億票房的《姜子牙》，撕開國漫殘酷一角

文|深燃李秋涵

《姜子牙》票房終於突破15億，這比預想中來的艱難。

早在上映第四天，《姜子牙》累計票房就已經高達10.36億，後來單日票房一路下跌，最低時跌至500萬左右，是同檔期對手《我和我的家鄉》的五分之一，甚至還不及小成本電影《一點就到家》，位列國慶檔新片倒數第二。用“斷崖式下跌”來形容這部國漫新作的單日票房走向毫不爲過。

《姜子牙》口碑也不容樂觀。豆瓣評分由開分7.5一度降至6.9，這是近年熱門國漫作品中排在末尾的分數。相關評論區裏爭議不斷，媒體影評也不留情面，“神奇不再”、“故事沒講好”，都是《姜子牙》被貼上的標籤。

影響還不止於此。10月9日，國慶假期復工首日光線傳媒股票大跌13.6%，創下2015年上市以來最大跌幅，被外界解讀爲受《姜子牙》票房不及預期牽連。儘管在辰海資本合夥人陳悅天看來，“股價是非常短期的波動，和具體項目的關聯性不太大”，但這的確給光線傳媒及旗下子公司彩條屋影業添上一抹陰霾。光線傳媒還特地發佈公告表示，截至10月11日，公司來源於電影《姜子牙》的營業收入區間爲3.6億至4億。

《姜子牙》真的有這麼差嗎？劇本層面的硬傷不可否認，但多位動畫行業從業者給出的還是否定答案。

“姜子牙的技術和美術肯定是一流”，某一線動畫導演李飛對深燃表示，評價一部動畫電影作品，除了外界常提及的技術和美術等參考指標，“我們會關注製作、設計是否和表達統一，《姜子牙》統一性其實完成得不錯。”在資本層面，陳悅天關注二次元領域，不認爲《姜子牙》表現不及預期，“接近15億票房的動畫電影，在2020年排名第三，成績已經算很好了”。

“輿論對《姜子牙》有些苛刻了”，不止一位業內人士感嘆。自2015年《大聖歸來》爆火創下近10億票房記錄後，動畫產業正被熱門作品推着向前，從《大魚海棠》到《風語咒》，再到《白蛇·緣起》《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》），幾乎每年都會出現一部行業大熱門作品。2019年《哪吒》票房突破50億，躋身中國影史票房榜第二位，更是讓“國漫崛起”成爲熱門詞彙。

據天眼查專業版數據顯示，2014年-2019年，動漫相關企業年度註冊增速始終保持在35%以上，在2020年前三季度，國內新增動漫相關企業15.4萬家，同比去年上漲67.5%。加速增長背後，很難說沒有《哪吒》等爆款作品帶來的助力。經歷漫長的5年時間，國漫似乎終於開闢出了新局面。

但，國漫真的崛起了嗎？答案或許沒那麼樂觀。《姜子牙》口碑“報復性”下跌，正暴露着當下國漫行業的“脆弱”處境。

《姜子牙》沒那麼差，壞在野心太大

當人們討論《姜子牙》時，會自動劃分出劇本與製作兩個維度。

不可否認的是，《姜子牙》由於太想要表達深刻主題，而劇本忽略了角色塑造以及故事敘事本身。故事複雜人物薄弱，如果沒能成功代入角色，觀衆很難理解他們的行爲邏輯。宏大的拯救蒼生的主題，對現實的深刻投射，人物間互相治癒的羈絆與救贖，野心太大全都要，反而一個都沒講好。

但如果觀衆事先接受主題設定，對人物產生信任，《姜子牙》的故事也並非完全四分五裂。“救一人還是救蒼生？人物內在衝突的設置是準確的，作爲神的使命訴求與作爲人的良知訴求的矛盾，一直保持到了影片最後。”在影評人聆雨子看來，影片應該值得7.5分的評價，目前豆瓣評分偏低。

編劇程夢琰同樣認爲《姜子牙》“劇本沒有網上差評說的那麼差“，甚至覺得視聽呈現一定程度上彌補着劇本的不足。他告訴深燃，“劇本不是爲了閱讀去創作的，一旦脫離執行出來的影像化成品，其價值也就不存在了。很多人認爲換個劇本它可能會更好，這原本就是個假設，也許換一個方式給予動畫製作者的靈感和契合度就會不同，呈現出來的就是另一個面貌了。”

更多業內人士對深燃表示，拖累《姜子牙》口碑的，不止是不完美的劇本。

“現在大家容易把《哪吒》當成完美的作品，還會誤以爲《姜子牙》是在繼承延續它，這其實不對。彩條屋這批作品是在同一時期企劃，只是依序完成和放映。”接近彩條屋影業的動畫導演張宏宇有些替《姜子牙》抱屈，這是兩個定位不同的獨立作品。

《哪吒》立意不算深刻，勝在劇本完成度高，兼顧了更廣範圍受衆。在它之後上映，承接爆款本就是一大挑戰，《姜子牙》沒有收斂，反而表現出更大的野心：捆綁《哪吒》，集中火力宣傳，覆蓋全年齡層觀衆，妄圖再書寫一次票房傳奇。

遺憾的是它沒有《哪吒》命。雖然兩者都由《封神演義》IP衍生而來，但受衆基礎截然不同。哪吒的成長故事家喻戶曉更適合改編，而姜子牙雖足智多謀，在大衆印象中更像是統籌衆人討伐紂王的工具人，觀衆接受門檻更高。

其次，它也沒有《哪吒》會討好觀衆。《哪吒》在原有人設上進行了契合現代社會心理的改編。原作中的慘烈情節被抹去，設置出引發大衆嚮往的完美三口之家，能收割女性觀衆的敖丙哪吒兄弟情，還有申公豹、太乙真人等搞笑人物推動劇情，整體故事討喜，極易引發情感共鳴，爲其口碑爆發做下鋪墊。

這一次，片方試圖套用《哪吒》以共鳴取勝的宣傳手法，將姜子牙強行解讀爲在現實生活中無力反抗的社畜，試圖自我救贖。故事中對信仰產生懷疑的姜子牙，到底與生活裏的真實社畜有多少情感關聯，這之間存在太多問號。

前三日票房即突破10億，《姜子牙》的確享受到了與爆款捆綁帶來的紅利，但這也爲它帶來口碑反噬。在片方的營銷裏，《姜子牙》和《哪吒》一樣，是熱血而有趣的。雙方聯動短片早在春節檔就被大規模放出，和哪吒互動的姜子牙是個強迫症中年大叔，然而在正片裏，強迫症人設沒有體現，沉重故事與詼諧幽默也毫無關聯。

“兩種氣質的影片非要硬性捆綁，用宣發將對《哪吒》癡迷的觀衆捆綁到《姜子牙》上，這一批觀衆勢必成爲第一批吐槽大軍，現在電影兩極分化到現在這種地步，這是一個非常重要的因素”，《畫江湖》系列導演關心告訴深燃。影評人聆雨子同樣提及這一點，“國慶檔觀衆對合家歡動畫的觀看預期，跟它實際風格過於不匹配”。

成也《哪吒》，敗也《哪吒》。此前宣發大規模對標《哪吒》，讓《姜子牙》走向了錯誤定位，爲口碑坍塌埋下隱患。

爆款被“綁架”，還是因爲行業不賺錢

“彩條屋的這一系列作品，是想把觀衆都拉進來看動畫電影”，張宏宇解釋道。正是這一野心，讓以《哪吒》《姜子牙》爲代表的影片受衆羣體註定爲全民向，項目高舉高打，內容需要調和各年齡層口味，一旦調和失利容易兩頭不討好，站在輿論的風口浪尖。

“當一個產業的存續要靠這麼一個一個作品吊着口氣的時候，就談不上輝煌”，知乎上有觀衆這樣評價當下的動畫產業。在這個還依賴爆款推動的行業，《姜子牙》們承載的不是一部影片的壓力，而是揹負着激勵行業向前邁進一步的責任。它們天然有機會獲得大衆關注，也更容易被輿論挑剔。而之所以一部影片從誕生之初，就呈現出如此擰巴的狀態，從業十五年的動畫導演章天坦言，這和當下國漫盤子太小有關。

舉行業之力，《哪吒》《姜子牙》製作人員均超1000人，涉及動畫公司幾十家，創造了中國式“分發”的合作方式。章天所在公司參與了部分《姜子牙》的製作，“每次片子一上映，朋友圈全都是加油助威的，因爲他們都參與過。做這類大項目，片方會把全國幾百家動畫公司都跑一遍，可以說能做的公司都加入了。這個行業實在太小，大家還在齊心協力把蛋糕做大的階段。”

《姜子牙》們的出現，看似是行業齊力同心的果實，但暴露的是國漫因缺乏工業化基礎，在製作層面舉步維艱的窘境。而一切問題的根源，不止一位從業者對深燃坦言，還是因爲行業“不賺錢”。

根據《2018年中國文化品牌發展報告》顯示，目前中國動漫企業中有80%處於虧損狀態。提升產業利潤，無非壓縮成本與提高收入兩種方式，這在當下的動漫產業都不太行得通。

據章天介紹，動畫表現形式由藝術與技術構成，打造一部優質動畫作品，在創造性之外，有着不低的基礎時間和人力成本，“稍微有規格的作品，做個一兩年很正常”，他表示。這也是爲什麼擁有成熟動漫產業的日本、美國，會將基礎但耗費人力的動畫，分工外包到中國、東歐、東南亞等地方的原因，就是爲了節省基礎成本。

然而國內動畫產業還尚處起步階段，從業人員收入本就不算高，行業所面對的觀衆，已經習慣了日漫、美漫帶來的觀影體驗，對質量與審美有高要求，打造優質作品所耗費的人力資源難再降低。

難成本壓縮，提高產業收入就更不容易了。目前國內動漫相關企業收入來源，可分爲承接項目製作費、原創作品版權費，涵蓋遊戲、影視、衍生產品等多維度的IP授權費。在成熟的動漫產業裏，營收佔比最多的是衍生品和零售，其次纔是電子遊戲改編、票房收入等，而這正是國漫產業的短板。美國、日本授權商品佔整體動漫消費品市場份額分別達30%和20%以上，而我國僅爲1.2%。

爲什麼衍生品開發這麼難？

2015年《畫江湖》系列爆火之前，若森數字開始嘗試打通衍生品生產銷售產業鏈，遇到了意料之外的問題，首先是盜版難打擊，其次是產業鏈難協同。副總裁龐大龍舉了一個例，“我的IP在做的時候，衍生廠商不知道你這IP市場反應會怎樣，就不會投入精力做前期籌備。而真正片子播火了，衍生品開始準備了，要經歷衆籌、量產之前的設計、打版，再到出貨，那時候不是片子熱度最高點，產品銷售就缺失了動畫廣告效應”。

最大的衍生品盈利來源難開拓，照搬美國、日本動畫產業的盈利模式也並不現實。

日本有成熟的漫畫產業，漫畫充當着動漫產業項目背書與論證的角色，漫畫IP改編爲動畫風險更低，也更容易吸引投資。製作委員會制度（由動漫產業鏈中不同環節的公司出資共同成立）則把所有參與者都變爲利益相關者，是日本動漫行業降低風險，實現動漫內容全產業鏈開發的關鍵。

但在國內，漫畫受衆人羣更窄，由漫畫孵化而來的IP作品並不多，這難以形成有效借鑑。同時國內各產業鏈協同薄弱，製片委員會制度更是沒有生長土壤。

美國的動漫產業鏈高舉高打，由迪斯尼、夢工廠等巨頭壟斷產業鏈，利用高投入、高製作、高產出頭部作品，獨立完成從“原創—劇本—製作—發行—衍生產品”的完整產業鏈的運作，收割優質IP的所有利潤。

這更像是目前國漫頭部公司正在靠攏的方向。對國漫市場野心勃勃的光線傳媒，據其2019年年報顯示，彩條屋影業已經投資了20餘個動漫產業鏈上下游公司，橫跨三維動畫、二維動畫、漫畫、遊戲、國外版權等，覆蓋業內大部分主流的獨立動漫製作公司。

但不同的是，美國動漫作品票倉面向全球，更擅長衍生產品開發。在國內，以彩條屋影業爲代表的動漫公司製作能力有所提升，但IP運營及衍生能力仍舊沒有太大起色。

2016年《大魚海棠》大火後，光線傳媒即刻聯合淘寶打造衍生品，最終僅完成了300多萬的周邊銷售，對比其5.66億元的票房，實在算不上耀眼。相較之下，2019年上映的《哪吒》衍生品計劃在上映前就已經謀劃，但在正式發售之前，盜版周邊產品已經霸佔淘寶，數據同樣不理想。礙於不成熟的IP運營能力，以及受國內薄弱的衍生品市場牽制，迪士尼模式在國內難開拓。

這不只是動漫產業的問題，“中國整個傳媒產業剛剛發展，還沒有成熟到和其他行業合作，即使是做電影、電視劇的公司，有哪一家來自其他行業的收入佔比接近50%？而這在日本和美國比比皆是，比如迪士尼和萬代等”，陳悅天表示。

那麼提升製作費和版權費呢？不論媒介話語權是由電視臺還是互聯網平臺主導，各平臺都在極力壓縮成本，處於弱勢地位的動畫公司，依靠製作費、版權費帶來的營收空間有限。

直接面向TO C市場的動畫電影，想象空間更大但風險更高，一度不被看好。直到《大聖歸來》以近10億票房打破市場記錄，才讓資本真正意識到動漫市場的可能性。

爆款作品對行業的激勵是明顯的。龐大龍透露，2014年若森數字依靠開動畫培訓班勉強支撐日常開銷，“如果沒有《畫江湖之不良人》被廣泛認可，也就沒有若森數字後面的作品了。”那時他們就想打造動畫電影《風語咒》，從七八十人的團隊中抽出二三十人，製作了電影樣片尋找資方，“但找不到一個投資方願意做動畫電影。”直到《畫江湖》爆火，《大聖歸來》上映，開始有資方主動找到他們，動畫電影《風語咒》才正式啓動，於2018年順利上映。

龐大龍這樣形容所在的動漫產業，“就是靠片子火一部，冷靜下來，再火一部，再冷靜下來，行業目前還沒有形成一個完整的造血。只能希望爆款點燃的每根火柴，它的燃燒時間能長一些，能夠引燃邊上的一些內容，能夠讓堅持在這個行業裏的人真正能喘一口氣。”

直到現在，“爆款”動漫電影還是被視爲帶動行業前進，給予資本信心，吸納行業人才，持續投入行業建設最直接的方式，這也是《姜子牙》們不得不承受的期待與宿命。

耐心一點，國漫在緩慢進步

“《大聖歸來》《白蛇·源起》《大魚海棠》《哪吒》，甚至包括《姜子牙》，它們都是推動產業發展的重要一環，尤其今年疫情這麼嚴重，整個產業形式嚴峻，《姜子牙》選擇在十一上線，這也是爲動畫電影產業注入了一劑強心針。”導演關心表示。

儘管《姜子牙》口碑失利，15億票房不及預期，但不容忽視的是，它仍舊是中國動畫電影史上票房僅次於《哪吒》的作品。截至10月11日，《姜子牙》爲光線傳媒帶來的3.6億至4億營業收入，已超過其公司最近一個會計年度經審計的合併財務報表營收的50%。網傳《姜子牙》成本5億，不止一位行業資深人士告訴深燃，按照以往製作經驗，即便將宣發囊括在內，《姜子牙》成本很可能不超過7000萬。

以2015年《大聖歸來》爆火，視頻網站崛起押注動漫市場，帶動行業發展爲起點，如今國漫已經緩慢向前行進了很長一步。投資人陳悅天對深燃透露，爆款的確能帶來資本增量，但現在資本市場已經不會因爲一部片子的市場表現好壞，改變對產業的判斷。

據艾瑞諮詢《2020年中國動漫產業研究報告》顯示，2016-2018年，中國動漫產業處於資本運作的高度活躍期，無論是投資筆數還是融資額都有大幅增長。也是在這一時期，十月文化、追光、可可豆動畫、彼岸天，越來越多的新興團隊開始崛起，成爲行業的中堅力量。

資本的信心對行業至關重要，製作環境也正在發生改變。曾參與過《大聖歸來》項目的製作人蘇菲對深燃回憶，“當時推進這個項目的時候，在文件交接管理上問題比較大。第一次做這樣大體量的動畫電影，在文件資產管理上有些混亂。”

儘管行業人才稀少，舉國“分發式”的項目合作模式延續至今，但多個項目下來，現代動畫電影外包製作溝通上的問題，已經有所改善。《姜子牙》聯合導演王昕就曾表示，他們會定期組織培訓講座、幫助幾個團隊理順各自制片流程，還組建了維基系統，讓動畫中所有角色的設計過程都能在系統中找到，降低溝通成本，加大協同力度。

中腰部作品數量的提升，同樣是行業進步的重要跡象。據國家電影局統計，2019年國內共生產了51部動畫電影，除了頭部爆款《哪吒》外，還有《白蛇·緣起》《羅小黑戰記》等動畫電影有着不錯的口碑和票房成績。

還有一點不容忽視的是，這一次《姜子牙》口碑爭議巨大，也在表明市場端，觀衆的觀影心態正在發生改變。從《大聖歸來》到《大魚海棠》《哪吒》，在國人“國漫崛起”的希冀下，片方打出情懷營銷總能事半功倍，一定程度上體現着國人對國產動漫的高容忍度。如今到了《姜子牙》，很明顯的變化是，情懷牌不再奏效，大衆已經開始對國產動畫電影去魅，酷炫視效也不能滿足國人對作品的期待，好故事好劇本纔是現階段動畫電影更爲稀缺的，這也是國漫市場正在成熟的標誌之一。

所以分子互動CEO徐博覺得，當下《姜子牙》的口碑及票房爭議並不完全是壞事，“觀衆高期待和關注對中國動畫電影有好處，說明國漫已經成功破圈。產業越成熟，觀衆越不會因爲它是動畫電影，給出特別的待遇。”

只不過當下被嫌棄的《姜子牙》，一定程度上還暴露着行業對爆款的執念。

“爆款是很危險的東西”，導演關心提醒道，“一個完善健康的產業鏈，需要很多優秀的作品，但這些作品不一定非得是爆款。《哪吒》票房50億，接下來大家會期待100億，期待永無止境，這並不能代表行業健康。現階段更應該期待、接受並習慣10億、20億的作品，它們能組成行業的基石。到那時候資本和觀衆不會因爲某一兩部作品的失敗，對國產動畫失去信心，這樣才更能折射出整個產業的成熟”。

在影片上映之初，《姜子牙》導演程騰接受媒體採訪時曾表示，“我常說，做動畫有時候很像跑馬拉松。42.195公里的馬拉松，一開始都很累，但是跑過10公里20公里，你開始專注在跑步這件事情上，就變成一個慣性。不到終點那刻，你不再回頭看，你就不會分心計較得失多少，是快是慢。”

國漫崛起這場馬拉松，值得更多耐心。

應受訪者要求，文中李飛、張宏宇、蘇菲、章天爲化名。