原標題：廣告被罰30萬背後的光明乳業：正加大華東及華中區域廣告投放以低溫奶展開錯位競爭

經濟觀察網 記者 葉心冉 近日，光明乳業（SH：600597）被上海市監管部門罰款30萬元的消息在網絡上持續發酵。

10月18日下午，上海市市場監督管理局做出通報，指出處罰決定系當事人在發佈廣告中使用的中國地圖，未將我國領土表示完整、準確。當日下午，光明乳業也發佈聲明表示，視頻委託上海曦夢文化傳媒有限公司進行製作。製作過程中，製作方工作疏漏，未將我國領土表示完整、準確。官方接連的聲明澄清了罰款並非由“請給我光明”的廣告詞引起。

網絡上同時流傳的一張“請賜予我光明”的宣傳圖，對此，記者聯繫到了這張圖片的作者，其告訴記者，該圖系4年前大學設計課的課堂作業，僅僅是學生時代的一份作品，一個與超人結合的小創意，後續並未用作任何商業用途。

拋卻熱點事件，迴歸到光明乳業本身近期的商業動作，可以發現光明乳業正在加大華東、華中區域的廣告投放力度。同時，多家券商機構將接下來光明乳業的看點定在低溫鮮奶類產品。

民生證券最新研報顯示，2020年第三季度，光明廣告投放強度仍然保持高增長，在華東、華中區域的電視廣告投放力度同比大幅增長，東北市場廣告投放基本停滯。

分品類來看，研報數據顯示，今年第三季度，光明廣告投放重點品類是酸奶、白奶。酸奶和白奶的廣告時長佔比分別爲21.95%、21.36%，同比增長162.31%、67.47%。值得關注的是，品牌商業贊助類的廣告市場則佔據了近半壁江山。數據提示，光明商業贊助類廣告時長佔比爲48.14%，同比大增223.24%。

對比伊利和蒙牛，今年第三季度，伊利的廣告投放重點在白奶、酸奶和嬰幼兒奶粉，佔比分別爲54.78%、24.19%和13.40%，白奶、酸奶合計時長佔比78.97%，仍爲核心品類。而蒙牛廣告的投放重點在白奶和酸奶，廣告時長佔比分別爲23.35%、35.71%。

民生證券研報指出，與兩強不同，光明大量廣告資源投放在商業贊助類上，顯示品牌樹立在投放側重上仍具有較高優先級。

在夯實品牌的同時，光明乳業正在強化“優倍”在低溫白奶領域的優勢，繼續與兩強錯位競爭。

從資料來看，光明液態奶主要包括低溫奶（巴氏奶、 低溫酸奶等）和常溫奶（常溫酸奶、白奶等）。上海證券相關研報指出，光明乳業是巴氏奶全國龍頭，2016-2018年均爲全國鮮牛奶銷量第一名，目前市場份額約45%，伊利、蒙牛、三元合計約20%。

當下市場普遍觀點顯示，在伊利和蒙牛等龍頭乳企大規模鋪設渠道、不斷投入營銷以及積極開發品類的影響下，當前常溫市場已趨於成熟，由量增轉向價升和結構升級，而巴氏奶則進入量價齊增階段。

當前市面上液態奶可大致分爲兩類，一類是常溫奶（滅菌乳），即經過超高溫處理，可以實現牛奶在常溫中的長距離運輸；另一類是低溫奶（低溫乳），在充分殺菌的前提下保留牛奶的原始口感，但保質期較短，一般2-7天，且需要全程冷鏈運輸。因此，低溫奶在製作工藝、原奶品質、運輸環節等多方面都提出了更高的要求。

光明乳業半年報顯示，2020年上半年，公司液態奶同比增長2.3%，其中第二季度收入同比增長12.3%。上海證券研報顯示，預計巴氏奶作爲公司傳統優勢品類繼續保持兩位數增長，常溫奶則連續兩季度下滑。

此前在光明乳業媒體溝通會上，光明乳業董事長濮韶華曾介紹，2020年光明仍將進一步推動低溫產品的市場擴張，目前光明乳業正在進入尚未佈局的安徽市場，不排除與當地的存量乳企進行合作，搶佔市場。

並且，據透露，未來光明在新鮮牛奶市場還有很多方向，一是做高端鮮奶；二是光明巴氏奶品牌優倍將推出零乳糖、半脂類等產品；三是推出接地氣的冷鏈產品，如超巴產品。“超巴乳”一般指採用超巴工藝生產出的延長貨架期的巴氏殺菌乳，保質期可達15天。從今年7月份江蘇光明銀寶乳業工廠的開工儀式上透露的消息顯示，超巴產品被光明視爲跑馬圈地低溫奶市場的過渡性產品，以期在長保乳品獲得認可的背景下，將來短保產品能更爲順暢的進駐。

近期，多家券商提示關注光明接下來低溫奶表現。東北證券研報顯示，光明計劃在產品、渠道、營銷和生產端持續推進改革優化，繼續鞏固低溫龍頭優勢。

責任編輯：劉萬里 SF014