數據新聞編輯 陳華羅 新媒體設計 苗奇卉 校對 李立軍

最近茅臺有點火，不到半個月的時間，聯名瑞幸推出醬香拿鐵、聯名德芙推出巧克力，持續引爆年輕人社交圈子，尤其是醬香拿鐵推出當天，連登數個熱搜，朋友圈中遍佈醬香拿鐵的身影。

比起去年8月茅臺聯名蒙牛推出冰淇淋，今年的聯名速度明顯加快了。從冰淇淋到咖啡，再到巧克力，“放下身段”的茅臺用一次次聯動打破圈層，走進年輕人的生活中，網友感嘆：年輕人的第一口茅臺不一定非得是茅臺酒，也可能是一口冰淇淋、一杯咖啡、一顆巧克力。

瑞幸是幸運的，這一波聲勢浩大的聯名活動，不僅獲得流量加持，銷量也是實打實的上去了；網友也開心，用19元就獲得了擁有一杯茅臺的心理體驗。如此看來，茅臺似乎是此次活動中獲得利益最少的一個參與方了。

有網友認爲，“茅臺向下兼容拉攏年輕人，瑞幸向上借勢藐視咖啡界，彼此相互引流相互成就，是今年絕好的整合傳播營銷商業案例。”但也有人認爲“從流量上來說，醬香牌拿鐵營銷很成功，但茅臺作爲‘奢侈品’卻向下兼容，有點傷害品牌價值。”在他們眼裏，茅臺向下兼容，與高端品牌的定位略有不符，頻繁聯名會稀釋品牌價值。

從業績來看，茅臺在白酒行業始終佔據着龍頭地位，那爲何茅臺還要再如此“不安分”，折騰爆款，茅臺到底需要什麼？

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跨界、聯名

茅臺還有多少驚喜是我們不知道的？

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，號稱“每一杯都含有貴州茅臺酒”、“美酒配咖啡”、“年輕人第一杯茅臺”的熱度，讓瑞幸與茅臺這一波聯名營銷相關話題迅速上了熱搜，也帶動瑞幸咖啡和茅臺的話題量。

9月5日，瑞幸咖啡在社交媒體發文稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

據紅星資本局消息，若醬香拿鐵厚乳裏確實加有飛天茅臺酒，按經銷商出廠價計算，一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間，醬香拿鐵的原材料成本則在7.43元至9.18元之間。而一杯醬香拿鐵的零售價爲19元，從這個計算方法看，瑞幸這波賺得盆滿鉢滿。

但對於茅臺，也有網友認爲茅臺在“向下兼容”，畢竟對於一向高端的茅臺而言，瑞幸一直走的都是價格平民化路線。在他們的眼裏，茅臺自降身價與瑞幸合作，是對茅臺既有消費者的“不負責任”，以前只出現在高端場合的茅臺酒現在變得滿大街人手一杯，是某種程度上的“降級”。

事實上，這並不是茅臺第一次跨界合作，2022年5月，茅臺牽手蒙牛推出含茅臺酒的冰淇淋，分類型有59元和66元兩個價格；隨後8月牽手中街推出小巧支冰淇淋，一支大約29元，含2%茅臺酒。以及在9月14日，茅臺與德芙推出售價39元的酒心巧克力，網購平臺上線一分鐘後售罄，場面火爆。

2022年12月29日，茅臺官方宣稱約有340萬人購買和品嚐過茅臺冰淇淋，有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋，預計2022年可實現銷售額2.62億元。到2023年5月份，茅臺冰淇淋上線一週年紀念日，茅臺宣佈冰淇淋已經賣出了1000萬杯。

按照一杯66元價格看，1000萬杯的銷量已經帶來了6.6億元的營收，向下兼容也好、品牌價值稀釋也好，畢竟誰會跟錢過不去呢？所以從數據上看，不論是冰淇淋、還是醬香拿鐵和酒心巧克力，都激起了網友們的嚐鮮心理。

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茅臺需要什麼？

先掙它兩個億！

茅臺在白酒行業的地位是毋庸置疑的，在A股上市的白酒企業有20家，從收入規模看，茅臺遠超其他白酒企業。

從白酒市場看，能撬動茅臺的只有茅臺自己了。2014年，貴州茅臺提出“做強茅臺酒，做大系列酒”的戰略規劃，把系列酒的戰略定位從“培育醬香消費羣體”轉變到“提供新的增長極”，從近10年的業績來看，的確遵循着這一戰略。

從財報數據可以看出，茅臺酒的毛利率穩定保持在93%、94%左右，幾乎就是企業毛利率的天花板。除了茅臺酒，系列酒的收入也在不斷增加，而且利潤出現明顯上升。

根據貴州茅臺2022年年報，公司全年實現酒類收入1237.72億元，同比增長16.70%，其中，茅臺酒實現收入1078.34億元，同比增長15.37%，收入佔比爲87.12%，系列酒實現收入159.39億元，同比增長26.55%，收入佔比爲12.88%。

除了積極推出系列酒，茅臺也在不斷擴大其他業務，而這個其他業務也就是跨界聯名的冰淇淋、咖啡等。

2022年下半年和2023年上半年，茅臺的其他業務收入分別爲2.7億和2.2億元，其他業務主要指其酒店業務和冰淇淋業務。2021年、2020年、2019年，其他業務的收入分別爲1.31億、0.93億、0.85億，在沒有推出冰淇淋之前，這三年的“其他業務”主要是酒店業務。

兩三億的收入對千億收入的茅臺而言只是毛毛雨，但要看到的是，在2018年的時候該項業務的利潤率只有23%，到2022年下半年及2023年上半年，有了冰淇淋業務後，該項業務的利潤率已經達到了45%。

茅臺集團董事長丁雄軍之前曾表示，茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，要建立起不同類型的產品矩陣。能貼近年輕人，還能賺錢，茅臺何樂而不爲呢？

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茅臺俘獲年輕人的心了嗎？

在茅臺與德芙聯名新品的發佈會上，丁雄軍提到，“茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’的年輕一代”。

有諮詢機構對國內飲酒羣體做過調研，數據顯示18-30歲羣體成爲2023年中國酒類第二大消費羣體，佔比達39.13%，消費主體呈現出年輕化趨勢，白酒行業需要擁抱年輕人已經成爲行業共識。

無論是茅臺自發推出年輕化產品，還是別的品牌主動靠近推出跨界產品，其目的也都是爲了發揮這些高頻消費品的商品優勢，探索年輕消費羣體市場。

“瑞幸牽手茅臺推出醬香拿鐵”話題中，關注“醬香拿鐵”的人羣30-39歲佔比44.01%，20-29歲26.3%；而關注茅臺的人羣則出現不一樣，20-29歲年輕人41.86%，是各年齡羣體中佔比最高的。換言之，在這個話題下，比起咖啡，關注茅臺的人更年輕了。

那年輕人對於茅臺跨界的看法呢？通過對“瑞幸茅臺聯名推出醬香拿鐵”相關話題的分析，發現有近4成網友的評論表現出讚揚的態度，其評論多以“醬香熱飲，味道很贊”“瑞幸也高大上了”“好不容易搶到”等積極評論爲主。

年輕人對新奇事物充滿好奇，他們往往更願意嘗試新鮮產品和新體驗，瑞幸今年8月的財報信息顯示，營收和門店已經超過了星巴克，成爲國內咖啡市場龍頭，如此體量也有了和茅臺合作的底氣，加上瑞幸長期的低價親民路線備受年輕消費者追捧，與茅臺的聯名水到渠成，收穫更多年輕人的好感。

但與此同時，也有不少網友對茅臺的頻頻跨界表現出擔憂，認爲作爲白酒頭部企業，長期以來被視爲高端品牌，目前的茅臺不僅具有商品屬性，更具有社交貨幣屬性，甚至一度成爲硬通貨，頻繁跨界推出與定位不符的日常消費品的行爲無疑是在消費其品牌價值。

同時，跨界過於頻繁，對於想嚐鮮的年輕羣體而言也並不是一件很容易接受的事情。茅臺與德芙聯名的茅小凌酒心巧克力一顆近20元，比德芙的普通巧克力貴了10倍，有不少網友表示“屬實有點消費不起”。

目前，與9月初全網刷屏的醬香拿鐵相比，此次聯名推出的巧克力在社交平臺並沒有激起太多水花。微博熱搜#茅臺快把自己玩成料酒#了下面，也有不少網友“聯名雖好，但不可多用。”的言論。

作爲傳統行業，白酒的消費者長期以高端商務人羣爲主，隨着年輕消費羣體的崛起，白酒的消費主體也在更新換代，茅臺的嘗試爲其他白酒品牌年輕化提供了模板。洋河股份、捨得酒業、貴州珍酒、古井貢酒等白酒品牌，也紛紛推出了自己的冰淇淋產品。

風吹得勁，加上年輕羣體的嚐鮮心理和飢餓營銷，短時間內會有大批人購買這些聯名產品，但熱度退去，消費者更習慣喝的，可能還是9塊9一杯的冰美式。把中一次脈，可以進行一次精準營銷拉近與年輕人的距離，但如何長期俘獲年輕的心，白酒行業還得花更多工夫做做文章。

參考資料：

1、紅星資本局《一瓶飛天茅臺或可做300杯醬香拿鐵 專家：瑞幸利潤空間大》

2、北京商報《茅臺跨界“告一段落”，茅臺效應未完待續》

責任編輯：梁斌 SF055