2020年的雙11，將註定是與衆不同的一屆。“這次天貓雙11對於火雞品牌來說，是一個決勝很重要的時間點”，火雞電器創始人王劍春說。

“中國大約有3億左右家庭，幾乎每個家庭都有刀座和筷架，如果我們能讓10%、甚至1%的人用消毒筷架，這就是一個非常大的市場”，據王劍春透露，疫情前，火雞電器已經在天貓找到了比較好的發展模式，每個月都以4-5倍的增速在增長。

疫情爆發後，健康生活成爲一大新消費趨勢。更多行業內的小家電品牌看到了家用消毒這個賽道，競爭態勢一下子加速了。

實際上，包括王劍春在內，品牌商家都像打了雞血一樣，期待雙11能帶來今年最大的增長機會。

“今年天貓雙11是最爲特殊的一年。”淘寶天貓總裁蔣凡說，作爲疫情之後全球最大的消費季，很多商家對雙11有更強的期待和更高的預期。

蔣凡透露，今年天貓雙11的規模再創紀錄：有25萬品牌、500萬商家參與雙11，其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品將達到1400萬款，是去年的1.4倍。

在10月20日的雙11啓動會上，蔣凡介紹，天貓雙11選擇在今年推出兩波售賣期，希望爲商家創造更長的生意時間窗口。同時，消費者不需要領津貼，跨店購物可以直接滿減。

此外，今年的雙11還增加了車、房兩大品類。相比去年，今年消費者提前10天就可以收到貨，同時也錯開了以往的物流快遞高峯，獲得更好的消費體驗。

顯然，無論是平臺、還是商家，都做好了準備。

左：淘寶天貓總裁 蔣凡，右：天貓平臺營運事業部總經理 家洛

1天變4天，兩波售賣期

今年，消費和經濟活動被突如其來的疫情“踩”了一次剎車。

上半年，通過“38女王節”、“天貓618”等重要節點，多數線上商家已經實現了“回血”。進入下半年，國慶長假和天貓雙11被視作把全年失去的時間和商機補回來的關鍵時刻，商家已然吹響了“打贏翻身仗”的衝鋒號。

“今年雙11對我們來說，將是一個歷史性時刻。”今年3月之前，因爲疫情，主做粘毛器的浙江義烏澤熙日用品有限公司損失了1000萬訂單，負責人方昊下定決心轉型做好內貿，加入擁抱雙11的行列。

雖然是第一次參與雙11，但前期的銷售結果給了他充分的信心，“內銷和外貿肯定是不一樣的節奏，我們需要不斷摸索，分兩波銷售方便我們做靈活調整。”現在，澤熙的工廠裏已經開足馬力。

據瞭解，此次升級最大的變化是：不只在11月11日一天爆發，消費者可分兩波購買，11月1日-3日是第一波，11月11日爲第二波。

這意味着，今年雙11比以往多了3天，消費者11月1日起就可以付預售商品的尾款，提前10天收到貨。

值得注意的是，天貓雙11狂歡季聚集的巨大人氣和更長的週期也將反哺線下商業。餐飲、娛樂等線下消費，在疫情中受到的衝擊更加顯著，雙11將幫助它們打贏“回血之戰”。

由於不同的商業節奏，線下商家通常難以在一天內承接住指數級增長的大促活動。以往，支付寶參與雙11的方式主要是提供支付和金融的服務以及底層的技術支撐，而今年天貓雙11，支付寶也會舉辦“城市生活狂歡節”。

另外，來自餓了麼（口碑）、淘票票、大麥、飛豬等阿里經濟體平臺的數百萬商家將加入其中，覆蓋餐飲外賣、休閒娛樂、酒旅、醫療醫美、同城零售等，線下200萬商家將推出五折活動，90萬餐飲商家全店五折。

蔣凡表示，從預售期開始，天貓雙11狂歡季橫跨了三個週末，這也有利於帶動線下商家和消費者更好地參與進來，加速線上線下的融合共振。

“今年雙11是歷史上平臺出資最大規模的一次雙11，爲了推動更多的消費者爆發，整個平臺將會帶來超300億現金補貼，同時我們將會推出歷史上最大規模的品類券的發放，以幫助不同的品類商家獲得更多的品類新客和品類交易的增長。今年雙11將新觸達3億消費者。”阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛表示。

C端消費體驗的提升，往往來自於B端服務的不斷升級。據家洛介紹，基於阿里巴巴商業操作系統打造的新一代天貓雙11，配置全面升級，具備同時併發1400萬款打折商品的能力，擁有最大折扣力度和最快送貨速度，性能超越此前所有版本。

南京世茂濱江菜鳥驛站不僅可以免費保管、送貨上門，還專門配置了生鮮冰箱，服務小區2300多戶居民。

具體到快遞物流版塊，面對即將噴湧的海量包裹，菜鳥驛站在10月22日表示，爲方便大家批量免費保管、隨時取到快遞，今年雙11期間全國站點將普遍延長營業時間。據悉，3萬菜鳥驛站將開到晚上11點；在北上廣深杭，6成站點將營業至凌晨；全國還有6000多個站點24點後仍將開放。

延時服務方便大家更快取到快遞外，菜鳥驛站相關負責人表示，今年將投入超過16萬工作人員、增加超過50%場地，做好充足準備。

不僅如此，菜鳥方面向介紹，今年雙11期間，將首次將部分預售商品提前配送到社區菜鳥驛站，消費者支付尾款後可立即收貨，通過物流全要素、全鏈路數字化，帶來更好物流體驗。

內容化浪潮來襲，商家直播將是最大看點

如果說去年雙11商家直播還是一個新現象的話，今年雙11則會迎來現象級爆發。今年天貓雙11的頭炮，是由薇婭、李佳琦打響的。

根據淘寶直播榜單上的數據，薇婭和李佳琦從10月20日晚到21日凌晨的直播，分別吸引了1.42億人次和1.61億人次觀看，總銷售額分別錄得32.21億元和33.27億元，總額逼近70億元，銷售定金超10億元。

疫情之下，越來越多的消費者去直播間裏秒殺商品，許多商家開始主動擁抱直播帶貨。對此，百年老字號張小泉的品牌店鋪負責人蔣勇深有感觸。

“我們在天貓實現了品牌的年輕化”，據蔣勇介紹，最先“觸網”的老字號之一，如今90後甚至95後消費者已經佔到40%，並且逐年上升，很快就將接近一半

今年是百年老字號張小泉第9次參與天貓雙11。談到今年最大的變化，品牌店鋪負責人蔣勇表示，年輕消費者越來越多，是一個明顯的變化，如今90後甚至95後消費者已經佔到40%，並且逐年上升，很快就將接近一半，“我們在天貓實現了品牌的年輕化”。

如今，張小泉除了在新品研發、老字號煥新等方面創新，直播也是他們重要的營銷手段。

杭州張小泉電子商務有限公司總經理周麗向鈦媒體透露，今年來，張小泉通過店鋪自播實現的成交額，同比翻倍增長。目前店鋪直播也將從日常的每天6-7個小時增加到每天12個小時。

“我們明顯感覺天貓帶來的直觀的變化。並且跟着這樣的變化去改變”，周麗表示，在自播和主播帶貨兩種模式推動下，張小泉的直播銷售額佔比已到達了日常銷售額的15%。”

據淘寶直播介紹，目前商家自播已經佔到淘寶直播場次數的6成以上，董事長、總裁紛紛來到直播間帶貨，直播已經成爲商家進行消費者運營、互動和獲取新客的主渠道。

今年雙11將會成爲驗證商家自播模式和效率的重要窗口，預計將有400位總裁來到淘寶直播間，同時還會有300位明星前來助陣。

值得一提的是，此前由於“語言”問題，跨境直播成爲不同地域商家和買家之間難以跨越的大山。數據顯示，速賣通上約96%的中小企業無小語種翻譯能力，而通常一個直播間就覆蓋了十多個語種，82%的中國商家因此而放棄跨境直播。

爲了爲解決機器聽不清、聽不懂的問題，滿足商家跨境直播的需求，阿里在業界通用方案的基礎上自研了更智能的語音模型，並在10月21日完成全球首個多語言實時翻譯的電商直播。該直播展示了AI無懼嘈雜環境、口音不標準及口語化語言風格等問題，實時將中文直播內容精準翻譯成英語、俄語、西班牙語等語言。

阿里方面透露，該技術將大規模應用於2020雙11。

除了直播上的投入，在雙11前夕，淘寶進行了大幅度改版。這次改版的核心就是強化信息流，讓淘寶變得“更好逛”，對商家而言，這意味着更多內容化形態可以在淘寶上得到呈現，更精準的信息流推薦也會提升淘寶的商業效率。

另外，今年天貓雙11玩法更簡單直接，優惠力度更大，尤其強化了對年輕人的吸引力，比如今年的“養貓”活動，可以在養成三隻非常可愛的“小貓”的同時，瓜分20億紅包。淘寶內容社區屬性的增強，能夠更好地吸引年輕消費羣體，提高他們使用淘寶的黏性。天貓雙11還繼續推出互動遊戲，更豐富更趣味化的互動場景，將帶動年輕羣體更積極的參與。

新品牌與新品類，能成爲天貓雙11新的驅動力嗎？

5年前馬文飛開了家寵物產品設計公司pidan（彼誕），在今年天貓618憑藉一款創新的混合貓砂，拿下了寵物清潔類目Top1，成爲天貓26個新銳黑馬品牌之一。

“今年是我們第五年參加天貓雙11，希望能在雙11和更多消費者交朋友”，馬文飛說。爲備戰天貓雙11，pidan幾乎把所有新品都押寶雙11爆發，從8月底就開始盤貨和做規劃，爲雙11專門研發了幾款新品，比如“除臭噴霧”，就是爲了解決每一個養寵家庭都有的痛點，讓大家更舒心地和寵物一起生活，即將開啓預售。

在他看來，今年是新品牌最好的機會，而且不是以“便宜”來打市場，而是真正以品牌來佔領市場。他提到，2016年前後湧起了一波新品牌的創業潮，過去3-4年這些品牌積累了一定的經驗、聲量和口碑，加深了對市場和消費者的理解，今年到了爆發之年。

在馬文飛看來，雙11不只是今年的決勝之戰，更是爲明年開年之戰奠定基礎，雙11打爆的新品，一定會帶來明年第一季度的高增長，讓來年有一個好的開始。

“去年雙11有500億的成交來自於新品”，天貓平臺營運事業部總經理家洛表示，雙11通過多年的總結髮現有一件類型的商品真的非常重要，就是新品。

“今年我們一定要把雙11打造成一個真正史無前例的新品發售的地方”，據家洛透露，去年雙11有20款新品在雙11期間銷售過億，368款新品在雙11期間銷售過千萬，每6個訂單當中就有一個訂單是跟新品相關。“今年我們更加推動新品這個勢能在我們平臺上爆發。”

除了新品，此次雙11，阿里對新品牌的扶持力度也很大。

鈦媒體瞭解到，天貓平臺上新品牌不僅涵蓋了很多土生土長的中國的創業品牌，也非常多的涵蓋了大集團從海外帶進來的品牌，也涵蓋了大集團收購的小品牌。

“這三類都是我們整個平臺上新品牌成長的動力品牌。”據家洛披露，有超過5000個新品牌在每一個細分的賽道里面都獲得了10倍以上的爆發和增長，這5000個新品牌真的是在過去一年之中獲得了極大的增長，甚至有的都在動搖這個類目前10名的品牌在行業的地位。

但不爲外界所知的是，這些新品牌都在很多獨特的子類目和賽道，分佈在潮流手辦、無尺碼內衣、輕食代餐、冷萃咖啡等小衆賽道。

在家洛看來，恰恰是這些細分賽道，讓新品牌們獲得了新的市場及新的增長，而天貓擁有天然的用戶基礎、交易體量，所以自然也成爲新品牌全面起飛最重要的平臺。

據瞭解，今年天貓雙11的規模再創紀錄：有25萬品牌、500萬商家參與雙11，其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品將達到1400萬款，是去年的1.4倍。

天貓雙11五折買房清單

但這並不一定意味着新品的銷售就不會遭遇挑戰。今年雙11天貓會在車跟房這兩個重要的消費領域聯合商家營銷。

以房爲例，屆時，全國200多個城市的3000多個樓盤會參與到本次雙11。

從目前流出的雙11五折買房清單來看，大部分爲商住公寓與文旅項目，住宅性質的房產只在少數。此外，房產銷售客單價雖高，但涉及的服務交易流程較長，並且難以脫離線下場景，

不過，今年也是天貓第一次正式的把房這個新類目都作爲雙11的核心品類。目前看來，實現通過數字化手段解決房產交易痛點，並儘快建立用戶在天貓購買的心智，纔是此次雙11賣房的主要目的。

“面向未來，天貓雙11追求的不是簡單的交易規模，我們更加關注可持續的發展。” 在雙11啓動會上，蔣凡說道。

經歷了疫情，電商對於商家來說，既是生意，也是生路。

天貓雙11即將到來，無論是商家還是平臺，不但希望把全年失去的時間和商機補回來，更希望爲明年開年之戰奠定基礎。“打贏翻身仗”的衝鋒號已然吹響。

（本文首發鈦媒體APP，作者 | 高夢陽）