對醫藥代表的進一步規範即將落地。國家藥監局組織制定的《醫藥代表備案管理辦法(試行)》(下稱《辦法》)將於今年12月1日施行。《辦法》明確了醫藥代表的職業定位和工作範圍，以及醫藥代表的7種禁止行爲，包括承擔藥品銷售任務、對醫療機構內設部門和個人直接提供捐贈、資助、贊助等。

此次禁止的，正是過去常見的。長期以來，醫藥代表活躍在醫院裏，穿梭在診室之間，根據藥品用量發放回扣，借召開學術會議之名，行變相旅遊之實，以類似方式輸送利益，爭取藥品更大銷量，自己也獲取了不菲的利益。這類行爲不僅導致藥價虛高，而且破壞了行業風氣，理應明令禁止。當然，該禁止的是商業賄賂和不正當競爭，而不是醫藥代表。藥品種類浩繁，新藥不斷湧現，醫生和藥師需要不斷了解市場，進行知識更新，但藥品廣告的信息面窄。相比之下，專業的醫藥代表能起到快速傳遞信息的作用，能夠讓問題講深講透，讓新藥、好藥不至於“養在深閨無人識”。

因此，當務之急，是讓醫藥代表從過去的“藥品推銷員”，轉變成藥企和醫生之間的信使。此次出臺《辦法》，正是促進醫藥代表身份轉變的有力舉措，無論是明確醫藥代表可開展學術推廣活動的5種情形，還是禁止醫藥代表的7種行爲，無不劃出了清晰的界線，讓醫藥代表懂得能做什麼、不能做什麼，這有利於醫藥代表實現身份轉變。

然而，醫藥代表如何行事，除了要遵守規定之外，有時還要看藥企的臉色。當藥企的意圖與規定相沖突時，打擦邊球就會成爲常見的變通手段，而這類變通手段也並非難以找到。比如，允許醫藥代表開展學術推廣的5種情形中，包括舉辦學術會議、講座，7種醫藥代表“不得”出現的行爲當中，則包括未經備案開展學術推廣等活動，兩者的差別爲是否經過備案，繞過這道門檻，不存在多大難度。

當然，《辦法》對於藥企提出了要求，比如不得鼓勵、暗示醫藥代表從事違法違規行爲，不得向醫藥代表分配藥品銷售任務，以及要確保醫藥代表的專業背景，讓他們有能力開展正當的技術推廣等，這對於醫藥代表有一定的約束作用。然而，藥企和醫藥代表屬於利益共同體，讓“老子監管兒子”，不僅動力不足，而且還存在做手腳的空間，尤其當藥企仍然秉持以鉅額營銷費用來搶佔市場份額的發展模式時，這樣的內部監督就很難發揮作用。

某種程度而言，醫藥代表的身份轉變，歸根結底還是藥企發展模式的轉變，只有當藥企的發展模式從重營銷轉變爲重創新和質量時，醫藥代表才能真正轉變身份。這就需要監督的眼光不僅要盯住醫藥代表，而且也要盯緊藥企，對於可能隱藏商業賄賂的不合理現象，即使沒有出現其他明顯線索，也有進行深究的必要。比如當一家藥企的銷售費用居高不下甚至幾乎接近銷售總額時，理應覈查這些費用究竟用到了哪些方面。

促進藥企轉變發展模式的治本之策，則是通過市場手段形成鮮明導向，讓質優價廉的藥品脫穎而出，在以量換價談判當中，對於一些降價的好藥，用確保足夠的銷量等方式，使通過營銷手段來提高銷量變得多餘。有利於激發創新與競爭活力的市場規則一旦形成，質量與價格就會成爲藥企的核心競爭力，“懂營銷”不再是生存與發展之道，醫藥代表的身份轉變就會順理成章。