臨近全民買買買的“雙11”之際，全球最大食品雀巢公司突然宣佈，要把一家鮮食外賣初創公司放進了自己的“購物車”，價格是100個億。

上週末，雀巢宣佈以9.5億美元（約合人民幣63.5億元）收購美國新鮮食品外賣公司Freshly，後續如業務繼續成功發展，還將支付大約5.5億美元（約合人民幣36.8億元）的“尾款”。

這意味着，在疫情籠罩全球的環境下，雀巢將爲這家2015年才成立的公司支付一張摺合高達100億元人民幣的賬單。

來源：Freshly官網

儘管今年以來雀巢並沒有停下收購的腳步，但這筆最新交易依然令人側目，除了收購總金額之高，鮮食外賣對其而言也是一個全新領域。

那麼，雀巢爲啥買它？這對中國食品行業有啥啓發和潛在的商業機會？

“到家鮮食”

據小食代翻看雀巢的通報，當中指出，雀巢出於“評估和測試新興市場的戰略舉措”，在3年前已經戰略投資了這家初創企業，持有其16%的股份。Freshly預計到2020年銷售額將達到4.3億美元。

小食代翻查Freshly官網看到，該公司提供每週4份、6份、10份和12份四種送餐服務供選擇，消費者收到後簡單加熱就可以食用，每份餐食的價格在8.49美元到11.49美元之間（約合人民幣57元到77元之間）。據介紹，該公司每週向美國48個州的消費者提供超過100萬份餐食。

該公司主打的賣點還包括少糖、少加工以及營養豐富等健康飲食訴求，其餐品特色還在於廚師烹飪的鮮食。

不管怎樣，Freshly認爲自己的確物有所值。

Freshly首席執行官及聯合創始人Michael Wystrach在接受一家外媒採訪的時候表示，該公司在去年底已實現盈利。“到目前爲止，如果對比起競爭對手，我們對募集的資金每一分錢都花到了刀刃上，這就是雀巢喜歡我們的一個原因。”他說。

而另一個重點是，在Freshly看來，其鎖定了一個高增長、目標消費人羣精準，且符合後疫情時期消費趨勢的可持續發展的業務領域。

Wystrach在上個月曾向該媒體稱，“新客戶在新冠疫情爆發期間大量湧入”，而現有客戶的訂單仍比新冠病毒爆發前高出了10%。

爲年邁的父母訂餐的人也在增加。“有這麼三類‘超級用戶’：都市裏的單身年輕人或沒有生孩子的夫婦；有10歲或以上年齡孩子的家庭；然後是空巢老人。”Wystrach列舉道。

那麼和Hellofresh等生鮮電商、在Grubhub（類似美團）等平臺下單叫外賣，以及親自去沃爾瑪等零售店購買冷凍食品相比，Freshly的吸引力在哪？

對此，Wystrach解釋道，上述各種服務分別滿足不同人羣的需求，但現實是“很多人沒有時間購買半成品親自下廚，Freshly比從餐廳訂外賣的價格便宜了30%-40%，冷凍食品雖然更便宜，但卻無法提供像Freshly那樣可以媲美餐廳烹飪食品的味道”。

他又強調，儘管新冠疫情短期內讓很多消費者回歸廚房，但長期的趨勢很清楚。“每一年，人們做飯的次數在減少。事實是，食品市場的規模是1.4萬億美元。所以我們覺得市場潛力巨大。”他說。

而在被問到餐品價格會否過於昂貴時，Wystrach承認目前餐品價格處在高位，但認爲未來在規模效應之下，成本有望降低，“我們希望以後是所有人能都買得起”。

消費場景

不難發現，Freshly的商業模式以及其所代表的居家消費場景，是最被雀巢看好的。

雀巢美國董事長兼首席執行官Steve Presley在通報中稱，消費者正以前所未有的方式接受電商和在家用餐，這是由新冠疫情帶來的變化，但將長期持續下去。他又形容，Freshly是一家創新的、快速成長的食品科技初創公司，“該收購將加速雀巢適應美國食品市場新形勢的能力，並進一步鞏固雀巢在未來的地位”。

除了開闢直接面向消費者的送餐渠道這一新領域之外，Freshly和雀巢現有業務之間的合作也有新的想象空間。

“我們看到了與雀巢的採購團隊、設備團隊以及營銷團隊之間更緊密合作的機會，儘管目前還沒有這樣做的計劃，但在某些方面未來可能會有交叉業務。”Wystrach在上述採訪中稱。

事實上，在疫情爆發不久後，雀巢已表露出對居家消費的高度關注。

小食代曾介紹，雀巢集團首席執行官施奈德此前談到，疫情對食品飲料行業帶來的最大變化是消費從居家外消費轉變爲居家消費。這和之前的趨勢相反，因爲近年來人們已越來越多在居家外消費食品和飲料。

不過，他同時強調雀巢並不能因此收縮居家外消費業務的“戰線”，而應該利用好手頭上的資源來抓住新機遇，又認爲在將旗下產品及服務引進呈“爆炸性增長”的新型外送服務上，雀巢仍有很多機遇。

從這個層面來看雀巢此次的收購，Freshly無疑正如施奈德所希望的那樣，能夠幫助其對接和開拓更多居家消費場景。

在華加碼“到家”渠道

雖然本次交易是針對美國市場，但在中國市場，今年雀巢也明顯加快了對“到家”消費場景的佈局。

顯然，原因是在疫情爆發對傳統零售渠道帶來巨大沖擊的環境下，電商和O2O等“到家”模式和渠道擔起了支撐業務發展的重任。

例如，在9月18日，雀巢（中國）有限公司宣佈與即時零售和配送平臺達達集團深化戰略合作關係，雙方除了打造以數據驅動的即時零售商業模式之外，京東到家還將藉助覆蓋更多縣區市、與更多區域零售龍頭的網絡，助力雀巢挖掘下沉市場。

據瞭解，達達旗下京東到家已成爲雀巢銷售額佔比最高的O2O平臺之一。雀巢咖啡、奶品、嬰兒營養、穀物早餐、糖果威化、冰淇淋等衆多品類，以及太太樂、徐福記等衆多旗下子品牌，都和京東到家達成了合作。

數據顯示，2020年1至8月，雀巢乾貨銷售額同比去年增長了127%。該公司今年5到8月參與京東到家品牌神券活動期間的乾貨商品銷售額較去年同期提升了147%；3月乳品節期間，雀巢奶品參與活動的商品銷售額同比去年提升了239%。

雀巢早前公佈的三季報也顯示，得益於雀巢咖啡（Nescafé）、星巴克產品和乳製品的推動，雀巢中國的電商也繼續保持了強勁勢頭。