近年來，茶飲行業風頭正盛，不少茶飲品牌脫穎而出，就在10月份，茶飲連鎖品牌蜜雪冰城即將完成新一輪融資，一朝收穫關注無數。

蜜雪冰城是鄭州兩岸企業管理有限公司旗下的飲品連鎖品牌，於1997年創立，主打下沉市場，產品價格多在10元以下，目標用戶大多是以學生爲代表的年輕消費羣體，截止2020年，其全國門店已突破一萬家，成爲國內門店數量最多的茶飲連鎖品牌。

下沉市場真的靠得住嗎？

從佈局來看，深耕於多個省份的三四線及以下城市，避開了網紅茶飲品牌在一二線城市激烈廝殺的戰場，與消費升級錯位競爭，這種“農村包圍城市”的走紅路線，是蜜雪冰城能夠成功的一個重要基調。

但是，下沉市場真的靠得住嗎？

生於荒野，長於市井，不可否認的是，蜜雪冰城絕對稱得上是下沉市場的“隱性王者”，但是，紅利之下，不得不面對一個嚴峻現實就是：下沉市場中消費者的價格敏感與中低收入的消費上限。

衆所周知，低價是蜜雪冰城打贏市場的強大優勢，它培養出了一批“忠誠”顧客，但是，他們之所以忠誠，並不是忠誠於品牌，也不是品質，而是忠誠於便宜的價格，這也就決定了平臺若是想要維持活躍度，必須無止境的持續投入，一旦低於消費者心中的優惠期待力度，隨即便會面臨反噬，而龐大的用戶基數也決定了拉新和優惠所需的高額費用，從而不斷拉低了品牌自身的盈利空間。

除此之外，我們要明白的一點就是：不同時期的消費者需求是不一樣的，中低端消費者的口味和需求總會有改變的一天。在如今消費升級的浪潮下，當原來的學生成爲白領，當原本的“小鎮青年”走出家鄉踏上“城市森林”，當他們在嘗試過其他品質更高、口味更好的新式茶飲之後，還會將一腔熱情全然寄託於這樣一杯所謂“物美價廉”的蜜雪冰城嗎？

大衆全球化並不等於土味化、低幼化

2018年，蜜雪冰城與知名營銷諮詢公司華與華聯手，以“打造超級符號”爲核心邏輯，對品牌形象、Logo、IP形象等視覺元素進行了全面升級。

但是，結果卻似乎有點讓人哭笑不得，原有的黑色招牌背景變成了豔麗的玫紅色，拿着冰淇淋權杖的“雪王”logo與巴啦啦小魔仙中的女王形象頗爲相似，再配上門前音響中循環播放的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這樣一首具有濃濃時代感與油膩感的的洗腦廣告曲，讓人感覺，蜜雪冰城不只是價格停留在了十年前，就連它的審美調性這麼多年也是沒有一點改變。

浮誇的配色、土味的宣傳、從未缺席的超大優惠字樣，本以爲是一場改頭換面的形象改造，但萬萬沒想到的是，升級後的蜜雪冰城並沒有朝着高端大氣的方向發展，而是一如既往的忠誠於“土味氣質”，有網友因此調侃道：果然，蜜雪冰城的“土氣”從來沒有讓我們失望過！

但是，對於一個品牌來說，它可以接地氣，也可以走低端路線，可是接地氣並不代表“low”，大衆全球化也並不等於土味化、俗套化、低幼化。若是說蜜雪冰城在未來有進軍一線城市或高端市場的增長需求，或者大品牌下沉小城市來佔領茶飲界的市場份額，那麼，這樣欠缺的審美風格與稍顯低端的品牌調性或許就會成爲品牌發展所面臨的一個重要困境。

低價沒有問題，

但低價帶來的併發症卻是不容忽視的

或許在日常生活中我們常常會聽到這樣一句話：“那麼便宜，質量肯定好不到哪兒去”，雖說不能以偏概全，但不能否認的是，長期的低價策略與降價促銷，將直接帶來的併發症就是品牌價值感低和消費者信任感低等問題。

我們知道，蜜雪冰城的開店模式以加盟爲主，對於加盟品牌來說有一個通病，那就是在門店擴張到一定程度之後，加盟的重點不再是一個能否盈利的問題，而是升級到企業管理層面的“強加盟，弱管控”，對於立足三四線城市的蜜雪冰城而言這一問題也尤爲突出，有消費者對蜜雪冰城的服務態度笑稱“真是一分價錢一份服務”。

（圖源黑貓投訴平臺）

2019年，有消費者向《中國食品安全網》反映，蜜雪冰城奶茶沒有奶，但是宣傳的是“真奶”，認爲蜜雪冰城奶茶店在虛假宣傳。隨後，蜜雪冰城表示全部更新菜單，不做“真奶宣傳”。

據黑貓投訴平臺顯示，在2020年9月24日到10月11日期間，就有接連幾起因在蜜雪冰城飲品中喝出異物的投訴。投訴頁面上可以看到，雖然蜜雪冰城官方及時安排專人處理，但這也難掩蜜雪冰城的食品安全問題。

（圖源黑貓投訴平臺）

關於蜜雪冰城的低價與品控之間的天平問題，網友調侃說：它都還沒嫌你窮，你竟然還嫌棄它low。看似是一句連褒帶貶的玩笑話，卻反映出了消費者對蜜雪冰城價值感存在的質疑與否定，據顯示，在黑貓投訴平臺上，蜜雪冰城遭到最多的投訴就是關於食品安全和工作員工服務態度的問題。

商業是動態化的，

品牌需要應行業大勢而變

當看到蜜雪冰城升級後讓人“眼前一亮”的新形象與夢幻氣息滿滿的玫紅招牌之後，我們只想說一句：雪王，時代變了！

蜜雪冰城的成功，基本來說是建立在十多年前時代的基礎上：消費能力有限，市場不飽和，競爭格局不大，它們採取成本重構（砍掉多餘的附加值）、錯位競爭（農村包圍城市）、成本領先（終端規模、採購成本優勢）等打法，一步步打通三四線及以下城市，但商業是動態化的，品牌的發展需要應行業大勢而變化。

隨着現在消費者需求、認知、以及餐飲的競爭格局、餐飲行業的平均體驗價值等方面發生的翻天覆地的變化，茶飲界的競爭維度早已不再是平面的，就像喜茶、coco都可、奈雪的茶等品牌之所以能夠在大衆心中站穩腳跟，除了資本的力量之外，更重要的則是他們爲消費者提供了更多維、更高調的消費體驗。

而對於蜜雪冰城來說，品牌若是還繼續用十多年前、二十多年前那套發展模式，自然無法契合當代消費者的核心需求，要想走得更長遠，不僅要注意相關方面的更新迭代，同時還要提升品牌的意義和價值感，進行品牌的柔性擴張。

總而言之，品牌的成敗最終還得取決於產品的質量和用戶的體驗，低價只是快速佔領市場的一種策略，並不是企業發展的“護身符”，如今蜜雪冰城的品牌影響力越來越大，轉型、品控、產品佈局等問題也越發凸顯嚴重，能否解決這些弊端，蜜雪冰城還有很長的路要走！

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