對於全球最大食品公司雀巢來說，今年的進博會依然是來自全球各地數百款產品“登臺亮相”的大舞臺。

而特別的是，我們首次有機會分別和雀巢在中國多個核心業務的負責人進行了深入交流， 其中包括在疫情下助攻集團業績增長的電商、在居家場景下增長最快的咖啡業務，以及備受雀巢重視的嬰幼兒營養品業務。

下面，讓我們一起來走近雀巢。

電商：增長和創新的“加速器”

在早前雀巢發佈的三季報中，該集團的電商銷售增長了47.6%，佔據總銷售額的12.3%。中國電商作爲全球電商的“績優生”，增長趨勢更猛。

“如果所有品類都算上，那麼今年以來中國的電商業務應該有超過30%-35%的增長。電商的佔比已經超過了20%，大概比去年提高了七八個百分點。而在此前，電商基本上每年保持20%-30%的增長。”雀巢（中國）大中華區電子商務副總裁王雷昨天告訴小食代。

雀巢（中國）大中華區電子商務副總裁王雷（右三）

資料顯示，2011年加入雀巢並建立和帶領整個雀巢中國電商業務的王雷，此前在寶潔公司任職超過10年時間，負責數字營銷，消費者關係管理和電子商務等領域。

她介紹，在電商領域三大品類的增長尤爲明顯：各個品類的咖啡、成人奶粉等營養品和休閒零食。一些快速切換到“到家”場景的品類，實現了同比超過60%-70%的增長，甚至是翻倍。

“疫情無疑是對電商業務的一種加速，但這也是對電商基礎性建設和企業數字化能力的檢驗。”王雷進一步解釋道，電商對於雀巢中國而言，早已不止是渠道這麼簡單，而是在增長和創新兩大領域扮演着重要角色。

首先，雀巢會在電商會推出針對不同消費羣體的新產品和新品牌，牢牢把握住近幾年來線上購物爆發性增長的趨勢，從而推動業務增長。而在今年疫情對戶外場景或線下零售渠道造成一定影響的背景下，電商業務的增長也更明顯。

在王雷看來，中國電商的發展比其他國家和地區更快，得益於國內整個電商生態系統各方的共同推動，包括供應鏈、物流，還有內容服務商和直播服務商等。

其次，無論是在消費端通過觀察研究大數據得到洞察，還是通過短視頻和直播等方式與消費者互動溝通，都是在電商場景下完成的創新。在渠道端的創新則表現在，早期的電商也已迭代成O2O等新零售方式。

雀巢健康科學新推出的高端低敏膳食補充劑品牌Pure Encapsulations

“這個創新的過程從比較前端的消費洞察、消費者溝通到渠道，再到供應鏈和更上游的製造環節、產品的創新研發，實現在製造層面的數字化。”王雷指出，這是電商在創新領域對公司的意義。

爲了讓來自消費大數據的洞察在供應鏈和生產製造端都實現可視化，雀巢中國也加大投資建設更全面的數字化策略，包括搭建數據中臺等。

咖啡：爲不同階段的消費者提供產品

在今年疫情陰霾籠罩全球市場的背景下，咖啡成爲了雀巢旗下在新崛起的居家消費場景推動集團實現快速增長的其中一個品類，這一趨勢在中國也不例外。有意思的是，中國咖啡市場電商貢獻的比例明顯高於其他國家，今年達到了50%-55%。

雀巢大中華區咖啡業務負責人何文龍（左二）

目前，雀巢在中國市場銷售的咖啡產品早已從多年前的速溶擴大到即飲咖啡、速溶、現磨、膠囊咖啡等各個細分品類，具體包括了雀巢咖啡家族包括星巴克家享咖啡、濃遇咖啡和雀巢咖啡（Nescafé）三大品牌線。

“我們在中國的市場策略就是爲處在各個不同階段的消費者提供合適他們的咖啡產品。”雀巢大中華區咖啡業務負責人何文龍說。他告訴小食代，光是在最近一年裏，雀巢推出的咖啡類新品就超過50個，是往年的好幾倍，創新速度空前。

他解釋道，對消費者套用一個簡單的框架：對那些不喝的消費者，先推動他們嘗試咖啡；對於每週只喝一到兩杯的輕度咖啡用戶，要讓他們喝更多咖啡；對那些不是每天都喝咖啡的消費者，要讓他們養成每天喝咖啡的習慣。“我們每一個品牌線和產品線都是針對這三組消費者來開發，尤其是第一組。我覺得我們有這個重任在這裏，培養這個文化。”

據介紹，今年一個針對咖啡消費的調研顯示，在喝雀巢咖啡的人有60%是新用戶，一直在喝的老用戶只佔30%。“這對我們來說是一個挺好的鼓勵。”何文龍說。爲了增加對年輕消費者的吸引力，近期雀巢咖啡在中國市場推出突破性工藝的創新產品鎏光系列，並於“雙11”跨界美妝品牌Make Up For Ever推出了限量版的“鎏光咖啡”，該產品採用了雀巢獨有的金色咖啡粉，包裝瓶以口紅爲靈感，方便隨身攜帶。

但目前在中國，從來沒有喝過咖啡的人大概有6億。即使在上海這樣全國咖啡店密度最高的城市，咖啡人均年飲用量也只有70杯，而其他排在前四名一線城市更低，只有35杯。從這個層面來看，何文龍認爲眼下咖啡領域的所謂競爭更多還是來自於咖啡和其他飲品之間的競爭，而遠非國內外咖啡玩家之間的競爭。

不過，突如其來的疫情爲推動了咖啡業務在居家場景的增長。“因爲每個人都關在家裏，他們也開始在家喝咖啡。”何文龍同時指出，這主要是指那些已經習慣喝咖啡的消費者，而不是新的消費者。背後的原因可能是咖啡屬於“社交型產品”，在普及過程中更需要一個社交場景。

那麼雀巢是否也會切入到社交場景，比如開一家咖啡廳呢？“我們有藍瓶咖啡，應該說雀巢對開咖啡廳並不陌生。“何文龍笑着說。而對於藍瓶咖啡什麼時候會進入中國市場，他形容“目前有在研究”。

據瞭解，疫情下的其他咖啡消費的新趨勢還包括，黑咖啡出現明顯增長，咖啡消費高端化的趨勢也更明顯。

“可能是人們更關注健康，喜歡買黑咖啡，自己再加適量的糖和奶。另外，一些咖啡消費者因爲居家時間長了，有時間在家瞭解更多咖啡信息，比如研究咖啡豆子的產地，或者研磨咖啡是用什麼技術等等。”在何文龍看來，雖然疫情限制了傳統的咖啡社交場景，但原有的咖啡消費羣體也“升級”了。

至於如何推動雀巢咖啡業務在中國的增長，何文龍認爲，除了推廣咖啡文化、產品創新以及數字化策略等之外，雀巢20年來和中國咖農之間的合作也是推動咖啡業務可持續性發展的關鍵。“雀巢會通過我們的產品，把雲南最好的咖啡產品帶給消費者。”

濃遇咖啡：加速在華髮展四大策略

儘管中國咖啡市場整體而言還處在初級階段，但雀巢旗下濃遇咖啡（Nespresso）這樣提供咖啡深度體驗的品牌也正在尋求更多的發展機會。

“中國咖啡市場還很年輕，但這也意味着我們有一個非常大的市場機會。特別是我發現中國消費者不僅在咖啡飲用量上有提升，而且還在追尋一些特別的產品，對咖啡的味道、香氣等也有所講究。”今年9月正式出任濃遇咖啡大中華區總經理的林上明興奮地說道。

濃遇咖啡大中華區總經理的林上明

他告訴小食代，濃遇咖啡在中國有四大戰略重點，首先是繼續不斷地塑造品牌知名度。不久前，該品牌官宣了中國品牌代言人趙又廷。“這是濃遇咖啡歷史上（全球代言人以外）首位本土代言人，這意味着我們非常重視中國市場，而本土化是我們非常重要的目標。”林上明說。

其次是增加分銷渠道。據瞭解，濃遇咖啡在2016年開設了天貓旗艦店，並於2017年開設了京東旗艦店，上個月微店也正式開始營業。而在線下，今年9月其新開了兩家精品店。截至目前，濃遇咖啡在北京、上海、深圳、廣州、成都和杭州6個城市擁有15家咖啡精品店。這些精品店不僅支持銷售和客戶服務，同時更是咖啡膠囊的回收點。

此外，濃遇咖啡還打算在B2B渠道加碼品牌建設和佈局，包括高星級酒店、高級餐廳和大型辦公室等場景。

對此，林上明解釋稱，不管是家庭咖啡機等零售產品還是面向餐飲等B2B客戶的產品，都是濃遇咖啡眼下希望加速發展的，因爲這兩大塊市場的業務是互補的。有的消費者可能是因爲在星級酒店接觸到濃遇咖啡，從而產生購買家庭用咖啡機的想法。相反，有的消費者可能是因爲原本家裏就有濃遇咖啡的咖啡機，在外面消費的時候也會希望能有同樣的體驗，這也催生了B2B客戶的需求。

最後，濃遇咖啡在中國將鼓勵消費者將使用過的膠囊返回給公司，並由公司進行回收，從而實現可持續性發展。

在談到濃遇咖啡和雀巢咖啡家族其他兩位“兄弟”星巴克家享系列和雀巢咖啡（Nescafé）之間如何區分定位和協同時。林上明認爲，1986年在瑞士創立的濃遇咖啡在雀巢大家族是具有獨特性的，“不管是和其他咖啡品牌，還是和雀巢咖啡家族的其他品牌相比都是不一樣的”。濃遇咖啡的用戶通常都是美食愛好者，同時也是對咖啡體驗和生活方式有着獨特追求的消費人羣。

他又提到，未來濃遇咖啡將開出更多線下精品店，“明年至少開拓一個新城市”。

嬰兒營養品：對四季度有信心

至於雀巢在中國市場的另一塊核心業務嬰幼兒營養品，在疫情爆出初期由於線下渠道受限等原因，在母嬰店和實體零售店等傳統渠道的銷售受到一定影響。

雀巢嬰兒營養業務單位中國大陸地區副總裁楊栩湘

“疫情期間線上的銷售增長得特別快，線下其實從五六月開始已經復甦，國內20萬家寶寶店都開始收穫客流。”雀巢嬰兒營養業務單位中國大陸地區副總裁楊栩湘告訴小食代。展望今年四季度，她表示“有信心”能推動四季度實現增長。

其中，在今年第三季度實現了雙位數增長嬰兒穀物，仍然是雀巢在中國市場看好增長前景的品類。楊栩湘指出，在嬰兒輔食高增長的背後，也要看到該類產品在中國一線城市的普及率仍然低於50%，這一方面代表着仍然有廣闊的市場空間，同時企業也需要加強對品類的推廣。

不過，楊栩湘同時認爲，嬰兒營養品業務在渠道下沉方面仍有挖掘的空間。比如，目前國內有100萬早產兒，但真正觸達到的只有三分之一。

“主要原因是家長的認知還不到位。我們產品的供應和渠道下沉，是不是隻限制在了一二線城市因爲早產兒的存在並不只侷限在一二線城市。”她認爲，由此能看出特殊專業營養品在下線城市存在巨大空間。而在加速三四線城市渠道下沉的過程中，關鍵是要做好跟專業渠道的溝通。