作者：王海 ▪ 陸涵之

繼上週李雪琴、楊天真直播被質疑數據造假後，藝人汪涵直播間被指退貨率超過70%，疑似有刷單現象。

近日，有網友爆料稱，某商家雙11期間花10萬元請汪涵直播帶貨，當天成交1323臺家電產品，但不久後總計退款1012臺，退貨率超過了七成。而店鋪被平臺認爲進行了虛假交易，收到了平臺虛假交易警告。汪涵服務的MCN機構緊急澄清，認爲汪涵帶貨只是做了直播執行，沒有必要進行刷單以及流量購買，懷疑是第三方以刷單的方式進行不正當競爭，只是具體是什麼原因，還沒查清楚。

李雪琴、汪涵的遭遇只是當下直播帶貨刷量亂象的一個縮影。

一家從事直播刷單的平臺向第一財經記者提供的報價顯示，淘寶直播、拼多多等平臺的刷單費用按照所刷商品單價的上升而上升。在淘寶直播平臺，商品單價1~50元，每份服務費10元；50.01~150元，每份服務費爲12元；150.01~250元，每份服務費爲14元，以此類推，10000.01元以上，每份服務費爲100元。在拼多多平臺，單價0~50元，每份服務費爲3元；50.01~150元，每份服務費爲3.5元；150.01~250元，每份服務費爲4元；以此類推，10000元以上，每份服務費爲70元。

一位在深圳、杭州從事服飾、快消品、美妝等品類供應鏈基地的業內人士張豐（化名）告訴第一財經記者，直播帶貨刷量的作用在於：其一，商家在直播帶貨現場會很開心，主播幫其完成了銷售額，坑位費、出場費收取得“名正言順”；其二，主播的GMV越高對於其在平臺的權重也會越高，哪怕不收坑位費、出場費，主播也有動機刷單來拉高權重；其三，平臺對刷單是“睜一隻眼閉一隻眼”，因爲平臺也需要增加實時GMV。

表面GMV與實際到賬金額相差50%

“淘系內部主播的坑位費不高，Top10的主播坑位費需要3萬~5萬元，但壓價壓得太厲害，比如一件枕頭售價200元，他會要求按60元、70元來賣，要求全網最低價。”一款家居品牌的負責人李東（化名）告訴第一財經記者，抖音等平臺會有一些明星帶貨，坑位費比較高，一般15萬元起步，對於產出沒有承諾，有些甚至會要求商家做刷單等數字方面的配合。

電商直播產業鏈核心由流量端和供應鏈端構成，其中流量端主要包括直播平臺（淘寶直播、快手、抖音）、MCN及主播，負責獲取用戶流量；供應鏈端包括主要電商平臺（淘寶、京東、拼多多）、上游供應鏈（品牌方、經銷商、工廠），負責導流後全套的運營。

連接在流量端、供應鏈端之間的是賣出貨物後產生的佣金。目前，直播/短視頻電商主流的佣金分配方式以CPS（以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額）爲主。

一般而言，商家與主播之間是按照消費者確認收貨之後的實際到賬金額來進行佣金結算。但是對於頭部主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費等，在收取費用的同時，商家會要求主播承諾保底銷售額。

“對於保底銷售額，主播實際上保的是表面GMV，爲了完成績效，主播會跑去刷單。”張豐告訴第一財經記者，這也是造成主播與商家之間“扯皮”的關健，主播會說是貨的問題導致退款，而非主播自身的問題。

“如果商家把表面GMV跟實際到賬金額進行比較，兩者的差異率有50%~70%。”張豐表示，差異率可以拆分爲兩部分：退款率、退貨率。

對於退款率，在直播間秒殺購物的環境下，消費者擔心搶不到貨，抱着一種先搶了再說的心理，等到主播下播後，在商家還沒發貨之前，消費者在理性的狀態下，會在搶到的貨物中篩選，把部分貨給退掉，這個情況的比例大概在30%左右。對於退貨率，在商家將貨物發出，消費者收到貨之後再退回來，這部分的比例爲20%左右。

退款率是由主播營造的秒殺氛圍所造成的，如果主播安排的貨物展示越緊湊，退款率就會越高。退貨率是由商家的貨不對版、與消費者預期相差太多等因素造成的。

退款還是退貨？

從商家端來看，消費者選擇退貨還是退款有一個時間差。

今年11月11日當天，部分電商平臺將退款入口暫時關閉，平臺解釋爲：因商家訂單量劇增，爲幫助商家有序服務消費者，“未發貨”訂單的退款入口於11月11日0點關閉，11月12日0點開通。

“雙11當天是不允許退款的，目的在於拉高平臺GMV。在雙11當天直播間越不讓退款，後面退款率越高。”張豐表示，聰明的商家不會11月11日當天發貨，會等到11月12日、13日再發貨。今年雙11期間（11月1日~3日、4日），張豐經營的公司在淘寶、拼多多、抖音等平臺銷售了3000多萬元的貨物，品類覆蓋服飾、快消、美妝等。

事實上，爲了提升雙11發貨效率，天貓、京東等電商平臺今年推出預售模式，商家可以提前預知大概的訂單狀況。在用戶零點付完尾款之後，當天24小時內，多數包裹都可以打包發貨。這樣導致一些原本打算退款的消費者，最終在收到包裹之後再退貨。

“現在找外部主播帶貨，沒人跟你談ROI（投入產出比），自己明明知道去做直播會喫虧，但是大家都去做，直播銷售的收入抵消不了成本，就當花錢做廣告了。這樣想，心裏會好受一些。如果只是單純地追求ROI，回報率爲正的項目很少。”李東表示，一些頭部主播能夠爲品牌商家帶來一些粉絲，但是大部分品牌缺乏私域流量的運營能力。

在找外部主播帶貨效果不佳之際，一些商家也開始嘗試自播。

一位京東平臺的第三方商家對第一財經記者表示，“我們的主播是店裏的員工，每天直播6小時，一般是下午6點到晚上12點。”他表示，直播主要是爲了向觀衆介紹產品，以及一些秒殺價的商品，並不是爲了“帶貨”。同時，一場直播大約有2000到3000個觀衆。

除了“佛系”直播商家，也有一些“佛系”主播。這類主播大多爲垂直類產品主播。一位爲3C數碼產品帶貨的主播告訴第一財經記者，她最多的時候同時有5000位觀衆在線，一場直播約有8到10萬的累計觀看量。對於這一數字，她表示垂直類主播和品牌都是長期合作，數據造假並沒有用。

對於直播亂象，監管部門已經在行動。

近日，浙江省金華市市場監管局公佈一起違法刷單大案，當事人通過組織虛假交易、組織虛假流量刷單等方式，幫助其他經營者提升網店等級，提升直播間粉絲量、點贊數、圍觀人數等，其行爲違反《反不正當競爭法》第八條第二款的規定情形，屬幫助虛假宣傳行爲。據瞭解，此次查處的案件屬於新《反不正當競爭法》實施以來金華市首例組織流量刷單平臺大案，最終對當事人處以50萬元重罰。