抓住線上的機會。

文｜三木

丸美變更募集資金，把原本投資彩妝生產項目的資金投向化妝品智能製造工廠，一時間“丸美不做彩妝”的聲音不絕於耳。但事實上，從丸美過往的動作和對資本的把控節奏就能看出端倪。

自丸美與金鼎資本共同出資設立化妝品產業基金後，第一筆投資在今年9月投給了新銳護膚品牌穀雨，金鼎資本作爲領投方。11月，第二筆投資給了功效性護膚品牌“菜鳥和配方師”，這也是該品牌獲得的首輪戰略投資，由金鼎資本獨家完成。

這樣看起來，丸美似乎對護膚品牌格外青睞。那麼，業內如丸美、珀萊雅、拉芳等通過設立基金來完成對外投資工作的企業，都在投資什麼？什麼樣的企業更受青睞？

50%以上是新媒體公司

除了丸美，拉芳家化、珀萊雅在上市之後都設立了投資基金，且已經完成了數十起對外投資。

青眼梳理這三家企業公開信息發現，目前他們各自都設有兩個投資基金。其中成立最早的是拉芳家化旗下的珠海拉芳易簡新媒體產業基金，於2016年3月設立，規模爲1億元，投資的方向主要是新媒體；成立最晚的是丸美旗下的宿遷衆城資產管理合夥企業，設立時間是10月29日，規模也是1億元，投資方向主要是與美容相關的功能性食品。

而從2017年1月份開始，這三家企業在近4年的時間裏，一共通過投資基金投資了16家企業，其中有8家企業和新媒體相關，佔到了一半；有4個日化品牌，涵蓋了洗護、彩妝、護膚這三大品類；有3家和電商相關的企業；另外一家是化妝品連鎖店。

從股份佔比來看，這些基金大多隻佔有少量的股份，並不具備對於被投資企業的控制權。因此對於拉芳家化、珀萊雅、丸美這三家企業來說，這些投資更像是在新領域內的嘗試，目的就是爲自己尋找到新的增長點。而珀萊雅就曾在公告中提到：“設立投資基金的目的就是希望通過藉助合作方的專業投資管理經驗、投後價值提升能力，尋求化妝品及新營銷生態等領域的發展機會。”

目前來看，這三家企業都將新媒體營銷、完善品牌矩陣、電商渠道作爲新的增長點。

助力線上生意增量

作爲傳統以線下渠道爲主的本土化妝品企業，無論是拉芳家化，還是珀萊雅和丸美，在上市前其實都面臨線下渠道下滑所帶來的危機。

根據財報顯示，在拉芳家化上市的2017年，其線下渠道的銷售佔比達到了91%；和其同一年上市的珀萊雅相對要好一點，2017年的線下渠道銷售佔比爲64%；而丸美2019年上市的前一年，線下渠道的銷售佔比爲55%。

但從2015年開始，線下渠道就已經進入零售寒冬，今年的疫情再次給線下渠道以重創。與之相反的是電商渠道近年來一直保持高速增長。據貝恩公司和凱度消費者指數發佈的數據顯示，2019年中國電商銷售增速高達35.2%，即便是在受疫情影響的今年一季度，電商渠道銷售增長依然有19%，而與之相對的是線下渠道銷售下降了13%。

所以這些企業將電商渠道作爲新增長點，一點也不讓人意外，而其中轉型最成功的當屬珀萊雅。據財報顯示，2017年上市後珀萊雅在電商渠道一直保持着高速的增長，到2019年，其電商渠道的銷售佔比已經從2017年的36%，上升到了53%。與此同時，珀萊雅的整體營收也在這兩年的時間裏增長了75%。股價從年初至今已上漲超97%，市值更是已達到了347.93億元（截止週五收盤時）。

抓住新媒體營銷風口

而珀萊雅的成功很大一部分原因要歸功於新媒體。以其在2019年打造的爆品泡泡麪膜爲例，最火的時候單月銷量過百萬，單品三個月合計銷售額超過3億元。而據相關數據顯示，泡泡麪膜在走紅初期90%的銷量都來自於線上，並且60%來自於淘寶站外的引流，其中貢獻最大的就是抖音。因此它的走紅，正是得益於新媒體平臺。

近年來，隨着新媒體、新營銷的崛起，傳統媒體走向沒落，以往那些品牌花大價錢找電視臺做廣告的營銷手段也變得過時。而且這種趨勢不光在中國有，在全世界都在發生。據Zenith發佈的數據顯示，2000年傳統廣告的份額幾乎是百分之百，而到了2020年，他的份額下降到了50%，也就是說，全球廣告有一半的份額都被新媒體廣告所取代。

而在中國市場，一大批新銳化妝品品牌趕上了新媒體的風口。其中完美日記在成立之初，趕上了小紅書的流量紅利，如今才成立不過4年，前三季度的銷售額就已經達到了38億，並於日前赴美上市；而HFP和花西子則分別依靠微信公衆號和淘寶直播的流量紅利，在一兩年的時間裏，就實現了年銷售破10億，並且在今年雙十一首日，都加入了破億品牌俱樂部的行列。

因此對於品牌來說，要想在電商渠道做得好，新媒體營銷必不可少。所以拉芳家化、珀萊雅、丸美才會將一半的基金投資都砸向新媒體領域。

在新品類發力

不過在完善品牌矩陣這一塊，這三家則各有不同想法。其中拉芳家化主營業務是洗護品類，在2019年的銷售佔比達到88%。但洗護市場屬於紅海市場，競爭激烈，於是拉芳家化便選擇投資母嬰洗護品牌戴可思，希望以細分品類爲突破口。

而珀萊雅則希望在彩妝領域發力。據其財報顯示，珀萊雅2019年彩妝品類的營收佔比只有5%，因此它選擇通過基金向彩妝品牌VENUS MARBLE進行投資。除此之外，珀萊雅還在2019年5月份直接收購了彩妝品牌彩棠的34.7%的股份。

另外丸美則是希望能改善企業目前單一品牌的銷售佔比過高的現狀。據其財報顯示，2019年丸美品牌的營收佔到整個集團營收的92%。因此，它需要通過投資“穀雨”和“菜鳥和配方師”這樣的新銳品牌，來尋找下一個有潛力獨當一面的品牌。

和寶潔、聯合利華等國際大集團的頻頻大手筆相比，目前珀萊雅、丸美、拉芳家化的收購經驗顯然還不夠，因此大多數的投資都是嘗試性的，規模也不大。不過這種模式未來顯然會成爲趨勢，更會成爲推動集團發展的重要推動力。

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