來源：新京報

記者：顧志娟

直播間裏，招商基金的基金經理侯昊手舉“點購物車”的標牌，向手機屏幕前的投資者解析白酒板塊投資機會。在頁面左下方的購物車中，有相關基金產品，投資者可以直接買入。

儘管本場直播的主題是白酒，但因侯昊也管理着醫藥主題基金，直播中屏幕上頻繁提到醫藥，投資者要求其講解醫藥基金爲何下跌。

直播間裏，在主播略帶高亢的“買它”聲中點擊下單，已經成爲現在消費者所習慣的購物方式。直播的熱潮也吹到了金融行業，在支付寶、京東金融、天天基金網等平臺上，基金經理、分析師、理財經理們紛紛變身金融界的“李佳琦”和“薇婭”，在屏幕上與投資者們見面。

2020年堪稱直播帶貨年，作爲金融機構的創新嘗試，金融直播顯然與普通電商直播有很大區別，如何更好發揮直播的作用，以及更好把控風險，也是行業和監管部門正在探索的問題。

金融機構追逐直播熱潮 基金公司最爲活躍

“現在大家都在用直播，越用越順，直播首先克服了地理空間上的障礙，覆蓋的人羣也延展了很多，不用受場地、時間的限制，還有互動，確實是一個非常便捷、有效、低成本的方式。”一位公募基金人士對新京報貝殼財經記者表示，年初開始有金融機構採用視頻直播的方式進行路演，後來直播普及開來。

今年受疫情影響，直播滲透進各行各業，金融業也開始嘗試這一形式。與傳統的電商直播不同，金融直播不侷限於賣產品，直播的內容還包括市場分析、熱點事件解讀以及投資理念介紹等。比如在支付寶、天天基金網等代銷平臺，直播頁面可以直接購買金融產品，因此直播內容與產品關聯更加緊密，關於新發產品、熱門產品的介紹答疑等直播較爲常見。在新浪、今日頭條等資訊平臺，金融機構的直播則以觀點表達爲主，例如一個階段的行情分析和投資機會，或者基本金融知識的介紹。

在金融直播領域，基金公司是最活躍的成員。例如，鵬華基金向記者介紹，鵬華基金自2019年年底即開始嘗試直播，截至目前，鵬華基金已內部直播近200場，同時通過外部直播平臺，如新浪財經等直播近60場。

支付寶理財頻道設立了專門的直播廣場，公募基金佔據半壁江山，另外還有一些保險、券商和資管機構，以及財經自媒體等。據貝殼財經記者粗略統計，支付寶平臺上僅一天的直播數量就超過30場，其中熱門話題或較爲頭部的基金公司，一場直播的觀看量可超過30萬。例如，11月25日國泰基金關於新能車投資機會的直播，達到32萬觀看量。

天天基金網也設置了直播間，以公募基金爲主，單日直播數量少於支付寶，在10場以下。每場直播的觀看量在幾萬到十幾萬不等，熱度較高的直播可達到40萬甚至更高。

京東金融的直播廣場覆蓋範圍更廣，包括基金、保險、分期產品等幾個板塊，有一些基金公司和保險公司入駐。不過京東金融更偏向其自身的官方直播賬號，外部金融機構在這裏的流量相對支付寶、天天基金平臺較小，一般直播觀看人數約幾千人。

銀行也在試水直播，直播平臺一般僅是自家的手機銀行APP。例如工行、招行等，均在手機APP上設置了直播間，介紹理財產品、投資攻略等；另外，因銀行也是公募基金代銷的傳統渠道，一般與基金公司合作直播介紹基金產品。不過，銀行的直播間大都不能直接購買產品。

此外，金融機構也在探索更加靈活多樣、適應線上傳播特性的形式。一些基金公司以辯論形式開展直播，例如，11月24日，華安基金一場以“直男VS仙女 消費大辯論”爲主題的直播，在支付寶上的觀看量達到48萬。還有一些金融機構與明星、網絡紅人合作進行直播，例如，招行與天弘基金聯合進行了一場關於“非正常理財行爲”的直播，邀請脫口秀演員呼蘭作爲嘉賓，觀看量達到35.8萬。

金融直播要不要“賣貨”？“帶貨”不是最主要的

一些初步涉水直播的金融機構人士對於直播的態度，可以說是“愛恨交加”。

“說實話，大部分基金經理不願意參加營銷活動，直播更多是公司市場部的安排。”北京某公募基金的一位基金經理對新京報貝殼財經記者表示，大部分基金經理更願意將時間花在研究上。但同時他又對直播帶來的曝光效應持有一定的肯定態度，直播是一種溝通方式，“可以讓別人更瞭解你”。這位基金經理目前手中管理着7只基金，已經參與了大大小小的很多直播，一些是面向渠道客戶的路演，一些是面向普通投資者的直播。

一位上海公募基金公司的研究員向記者表示，“我們做直播的出發點更多還是在於投資者教育，畢竟以前沒有這樣的渠道，我們也沒辦法接觸到客戶，現在有直播，就可以做更貼近一些的投資者教育。”他所在的基金公司從年初就開始試水直播，基金經理、市場部和研究部的人員都有參與。

關於金融直播的功能，從記者採訪來看，更多金融機構將直播作爲擴大品牌影響力、觸達更多用戶的手段，同時承載一定投教功能，由於大部分代銷平臺本就是線上渠道，因此基金公司試水直播更多是在平臺的轉型過程中借勢，“賣貨”只是其中一個較小的目的。因此，金融直播並不像電商直播一樣以銷量爲衡量標準，一般金融機構也未給參與直播的人員設定KPI考覈要求。

前述北京某公募基金的基金經理表示，如果投資者看一場直播就去買產品，這本身也是一種不理智的行爲，即使是專業的投資者都需要很長的時間才能真正瞭解一個產品和一個基金經理，普通投資者通過一兩場直播是很難完全瞭解產品信息的。“我自己在做直播的時候會稍微保守一些，希望持有人在經過充分風險評估之後再來買產品，這樣纔是比較理性的，我提示風險居多，不過不同人風格不一樣。”

另一位公募基金的研究員表示，直播的受衆有兩類，一類是公司產品的持有人，已經購買了基金，但可能並不瞭解產品特性，通過直播互動，可能會對公司和產品更加認可，也可能會買其他的產品。另一類受衆是還沒有買過公司產品的新用戶，但通過直播來買產品的投入比較少，單筆投入可能在100元以下，“直播可能更像一個播種的過程，比如直播這次買了100塊，過了一年之後發現漲了50%，他可能以後就會投入更多。”

鵬揚基金策略分析師魏楓凌已經參與過十幾次直播，他對貝殼財經記者表示，直播是會產生一些銷量，但“帶貨”不是最主要的，而且也要嚴格遵循合規要求。據他觀察，直播還是有一些效果，和周邊人的接觸交流中瞭解到有人看過他的直播。“如果客戶有這方面的需求，或者公衆覺得直播確實是一個獲取金融知識的有效途徑，我們也會花更多精力去做。在疫情後的環境下，再加上線上獲取信息很便捷，目前看確實是有直播長期化的趨勢。”

投資者能不能在直播間買金融產品？不要衝動決定

無論是部分名人直播“翻車”，還是頻繁曝光的直播商品質量及服務問題，都是直播行業的頑疾。金融直播如何把控風險？

與普通實物商品相比，金融產品更加複雜，有嚴格的風險控制和投資者適當性管理要求，金融產品的銷售也不是“一錘子買賣”，銷售只是第一步，後續的收益情況、持續的服務均是投資者看重的內容。

目前，一個較爲明顯的措施是，在金融機構直播的頁面，均會標明“本場直播間內容不構成投資建議，請投資者獨立決策並自行承擔風險，過往業績不預示產品未來表現，市場有風險，投資須謹慎”等文字提示，同時在直播開場主播會宣讀風險提示。

另外，大部分金融機構目前是內部人員進行直播，較少引入外部人員，基金經理、研究員等本身具有專業基礎和合規意識，每場直播的內容也有事先審覈流程。一位參與過多次直播的基金公司研究員表示，每一場直播前都有一個框架性稿件，要求直播人員在直播中講的話都在這個範圍之內。

魏楓凌介紹，每次直播之前，負責直播的人員會先將PPT、腳本等素材送給公司監察稽覈部審覈，通過了纔會做直播。另外，在直播的話題選擇上他們會充分權衡，既要符合當前國家政策方針，也要考慮到輿論環境，來判斷話題是否合適。直播中的內容也會有一定把控，公司的投研體系是直播的內容支撐，主播會將其認爲公允客觀的投研觀點呈現給客戶，把長期投資、價值投資的理念儘可能融入到直播中去。例如，他不久前參與過一個關於投資是“一把梭”還是分批買入的直播，這一話題的選擇是因爲注意到投資者虧損有時候是建倉時太沖動，缺少研究、規劃和紀律，最終是希望通過直播將科學審慎的投資方法教給大家。

那麼投資者能否在直播間購買金融產品？一位基金經理表示，如果是觀看直播時在衝動下做的決定，與廣告購物一樣，大部分不是一個很好的決定。他建議，如果投資者看直播的時候買產品，最好先少買一點，慢慢有所瞭解之後再逐步來配置。投資者購買基金產品還是要更多地看基金經理的過往業績，以及基金公司的品牌。

一位資深基民表示，買基金習慣自己研究，不太會去看宣傳來買基金，因此沒有直接在直播間買過新產品，但遇到感興趣的基金經理也會關注他的直播。“我會看買過的基金經理的直播，比如市場不好的時候，看直播主要看他對後市的研判，以判斷是否調倉。”

另一位基金投資經驗較少的投資者表示，有一些熱門產品，比如疫情期間的醫藥主題基金，他會關注直播，但看直播更多是爲了學習瞭解，購買產品也會在直播之後，多比較其他基金產品之後再做決定。

招聯金融首席研究員董希淼表示，投資者要仔細甄別，選擇適合自己的金融產品。直播這種形式比較直接，但直播中對於產品的介紹可能不會特別全面，消費者在聽完直播之後還需要自己去閱讀相應的合同、協議書，“也不是說直播推薦的產品就一定適合你，理財產品還要做風險評測，選擇適合自己的產品。”

金融直播如何監管？已引起監管部門注意

金融直播中潛在的風險已經引起監管部門的關注。

10月28日，中國銀保監會發布《關於防範金融直播營銷有關風險的提示》，指出金融直播主體混亂，或隱藏詐騙風險，以及存在銷售誤導風險。銀保監會提醒社會公衆，應注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，選擇正規金融機構和渠道購買金融產品；認真瞭解金融產品或服務重要信息和風險等級，防範直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險；樹立科學理性的金融投資、消費觀念。

深圳證監局曾在今年4月的監管通訊中對網絡直播進行了風險警示，提及了一個案例，深圳某證券公司邀請其代銷的私募產品管理機構從業人員與客戶進行直播交流，但未將客戶參與範圍限制在購買該機構私募產品的投資者，並且該私募從業人員對多個行業、多隻個股投資價值有傾向性評論意見。深圳證監局表示，部分證券公司在投資顧問、研究報告、金融產品銷售等業務領域引入客戶接受度高的網絡直播等互聯網線上服務創新模式，需要注意做好風險研判和合規論證工作，確保合規風控全覆蓋。開展線上投資諮詢業務要符合法規對執業資格、投資建議、風險提示、投資者適當性等各方面要求。

貝殼財經記者瞭解到，證券基金投資諮詢業務有明確的監管規定。今年4月，證監會就《證券基金投資諮詢業務管理辦法（徵求意見稿）》（以下簡稱《管理辦法》）向社會公開徵求意見。除了明確機構應持牌經營之外，《管理辦法》還提出了人員資質要求，證券基金投資諮詢機構從事業務推廣，客戶招攬，合同簽訂，投資建議或者研究報告的形成與提供，設計、運營、維護與投資建議有關的算法和模型，客戶回訪，投訴處理等各業務環節的人員，應當按照規定進行執業登記或者註冊。

不過在實踐中，證券基金公司進行線上直播是否屬於投資諮詢業務，在界定方面仍存在一定疑問。《管理辦法》對於證券、基金投資顧問業務的定義是：接受客戶委託，按照合同約定向客戶提供證券及其衍生品、證券投資基金以及中國證監會認可的其他投資產品的投資建議，輔助客戶作出投資決策的經營性活動。也就是說，關鍵在於判斷直播的內容是否包含投資建議，僅從語言上是否包含“推薦”“買入”“賣出”之類的詞語來判斷是否包含投資建議，顯然較爲簡單。

一位基金業內人士表示，按照其公司的要求，如果在直播中會談到基金投資或者是“帶貨”，參與直播的人員必須具備基金從業資格；如果是沒有從業資格的人，就只能說一些較爲寬泛的話題。

前述參與過直播的基金公司研究員表示，直播過程不能說帶有任何推薦或者鼓勵買入的話語，“類似李佳琦的‘買它’這種話是不能說的，這就和帶貨直播有很大區別，宣傳過往業績的時候也要全部披露，這些我們每個點都要做足。”即使在直播過程中有觀衆直接要求推薦投資產品，主播也都不會直接回答，一般選擇性無視，或者用一些較爲迂迴的方式迴避。“基本上我們會有一個官方的套路，我們會說投資時間要拉長，要跟你的風險承受能力匹配，還有就是採用定投的方式。”

董希淼表示，金融直播是金融營銷方式的一種創新，金融機構能夠通過直播更好地推介，金融消費者能夠通過直播更直觀地瞭解金融產品和服務。在規範發展的前提下，金融直播是可以爲金融機構所用的，應該客觀理性地看待這種新的方式。不過，不規範的直播確實存在風險，特別是一些沒有資質的機構、人員通過直播違規推銷產品，誘導甚至欺騙客戶，可能會帶來一些嚴重的後果。防範金融直播隱藏的風險，重點在於進行直播的機構和人員都需要資質，要大力清理整頓那些無資質的平臺和人員開展金融直播，違規違法亂帶貨。

武漢科技大學金融證券研究所所長董登新對貝殼財經記者表示，金融直播最重要的是要做到誠信守法，賣者有責，要充分告知消費者和投資者足夠多、足夠準確、足夠真實的信息，充分揭示風險，明確無誤地介紹基金的類型、投資風格、投資風險、往年的收益率和未來可能面臨的不確定性等。“把這些工作做到位的話，我認爲直播是可行的。”