案例分析：遊戲廠商如何利用企業號盤活存量市場，撬動增量？

原標題：案例分析：遊戲廠商如何利用企業號盤活存量市場，撬動增量？

提起遊戲長線運營的難點，你第一個想到的是什麼？

一位正運營着一款十餘年生命週期遊戲的朋友告訴遊戲陀螺，是拉新的高成本和迴流的高難度。他說“拉新和迴流是最難搞的，穩定活躍反而是比較容易的。”

他的觀點在後來遊戲陀螺與多位遊戲運營交流後得到了肯定， 他們認爲，在當下的遊戲存量市場，長生命週期的遊戲更需要注意遊戲玩家新增、留存、流失、迴流之間的良性循環。眼下，遊戲廠商大多會以品牌內容+買量相結合的方式來實現這一循環，只不過，買量競爭日趨激烈，遊戲廠商需要在買量格局外尋找新的增長點，以實現長效經營。

而在近期的溝通中，我們也意外地發現了一條不錯的處理拉新和迴流遊戲長線運營的思路，即利用抖音企業號建立自有流量池，以精品內容運營積累用戶，實現陣地長效經營。

據觀察，目前已有不少頭部遊戲廠商精品開啓企業號，並做出成功案例，如《三國志・戰略版》《明日之後》《第五人格》等。我們認爲，抖音企業號這一運營方式未來或將成爲一種趨勢，頭部精品可能會將其當作未來必備的存量陣地。

在抖音生態圈地自營，以精品短視頻內容引流固粉

近兩年，隨着流媒體技術的發展，以抖音爲代表的短視頻平臺成爲遊戲廠商關注的焦點，也是其買量投放的主陣地。

在這一陣地裏，遊戲廠商時常以多元而統一的視頻內容集中投放，輔以各式話題吸引遊戲用戶乃至“泛用戶”羣體。這一方式在遊戲投放前期以及運營的重要節點可以起到快速爆量的作用，但是在長線運營過程中，還需要更加多元化的形式去做拉新迴流活躍用戶的補充，才能起到長線品牌傳播的效果。

因此，熟悉抖音投放機制的遊戲廠商摸索出來一套更爲完善的獲量和存量方式，那就是在抖音生態體系中自建抖音企業號，滿足遊戲陣地經營的品牌訴求和存量訴求。

以《三國志・戰略版》爲例，該遊戲早期上線時，官方就曾在抖音上以品牌內容+買量的“大宣發”模式吸納了大批流量。遊戲進入長線運營階段，又在抖音中建立了企業號，希望以此聚攏一批高忠誠度高黏性的垂直遊戲粉絲，建立起自身的存量陣地。

據悉，今年《三國志・戰略版》週年活動籌劃了一檔玩家紀錄片，邀請胡歌、麻辣香鍋、李乃文、煙雨江南、鸚鵡史航、六神磊磊、陸川等明星大咖就遊戲經歷進行交流訪談。該訪談紀錄片在視頻平臺迅速爆火，官方也順勢進行了一個月的大規模投放。

內部人士透露，《三國志・戰略版》活動期間，官方進行了8次大規模投放，投放金額超千萬，在這一迅猛攻勢下，《三國志・戰略版》抖音企業號也在短短一個月時間內粉絲增長接近4倍。

遊戲陀螺拆解了《三國志・戰略版》週年活動的投放過程，發現官方發起的“我的盟友你是誰”紀錄片除了採用傳統宣發獲量方式外，還在企業號中利用抖音的內容熱推、遊戲站等功能助推。內容熱推能夠打破抖音推薦的隨機性，解決冷啓動問題，而遊戲站功能則有利於傳播加速，提升效果轉化。

一般來說，抖音日常增粉思路是通過原生信息流發佈內容，進入自然推薦流，再以個性化推薦獲取自然流量新增及關注。由於抖音的自然推薦流是通過內容的交互數據，逐步提升觸達流量人羣，冷啓動階段的視頻如何更快找到適配的目標人羣變得非常重要。

面對這一情況，《三國志・戰略版》率先採用抖音內容熱推進行優質視頻加熱，打破了推薦不穩定性帶來的流量束縛，將紀錄片“我的盟友你是誰”相關優質內容推送給目標人羣，並在短期內帶來大幅度的粉絲增長。

此外，《三國志・戰略版》還啓用了遊戲站功能，使得遊戲本身自帶轉化能力，以原生加熱的形式將優質內容定向推送到指定用戶面前。原生化的內容形式下，用戶接受度更高，轉化意願相對也更強。

這兩大功能的結合，不僅能夠解決視頻熱度的冷啓動問題，還能在企業號的特定屬性下，將優質內容更多的推送到核心用戶羣體中，以達到短時間獲量的效果。

以陣地經營聚攏粉絲，爲遊戲長線運營做準備

從《三國志・戰略版》在抖音生態一系列操作中， 我們不難看到遊戲投放思維的轉變，即從早期的建設爲主轉向長效經營。這種思維的轉變或因買量市場的變化又或是企業經營戰略需求。而無論何種原因，在買量競爭極爲激烈的遊戲市場，長效經營模式顯然更適合遊戲廠商。

而企業號無疑是當前遊戲廠商用戶運營的有效存量補充手段，也是擁有自有流量或存量的重要陣地之一，原因在於：

①其衍生於抖音生態，背靠抖音龐大流量，廠商深耕於此，可多一宣發渠道；

據官方數據，截止2020年8月，抖音（含抖音火山版）擁有6億日活用戶，30分鐘以上用戶使用時長佔比達到35%，這對於遊戲廠商而言無疑是一座金礦。更爲重要的，抖音企業號與抖音整體思路一致，一方面，用戶的觸達並不依賴於關注行爲，內容聲量可被無限放大；另一方面，抖音企業號內容和其他內容公平競爭，平臺不會限制流量空間。

②企業號有豐富的場景可承載更多的內容，讓遊戲廠商有足夠的陣地經營自有流量；

相較於傳統的文字和圖像載體，短視頻能夠承載更多的信息體量，實現信息的深度傳播。抖音產品屬性中的feed流交互模式可以實現內容的強曝光，關注流可以實現對粉絲人羣的強曝光。這種精準內容+精準觸達的思路，與私域流量的調性不謀而合，兩者協同便可在企業號中實現內容對自有流量（粉絲）的高效覆蓋。

③可作爲營銷手段的延展，以實現遊戲品牌宣傳到導流的轉化；

在抖音企業號中，截至2020年8月可通過遊戲內容視頻、明星達人視頻、挑戰賽話題等全渠道引流路徑，實現遊戲品牌宣傳到導流的轉化。在獲量的同時亦可構建用戶生態並實現內容轉化，或爲後續產品的長線運營或新品推廣打地基。而企業號的內容熱推、遊戲站功能能夠加速遊戲的品牌傳播，形成強影響力。

據悉，優質的短視頻內容在搭載了內容熱推之後，其下載帶量能力甚至更優於同期買量廣告，可以成爲大推、品宣期間競價的補充。另外，根據3+reach的理念，受到內容熱推曝光過的用戶，在後續接受到競價轉化的意願也相對更強，《三國志・戰略版》便是在此基礎上進行了針對性的投放，獲得了更低的獲客成本，更高的增長效率。

企業號養成後期，長效經營帶來效益轉化

從目前情況來看，遊戲廠商自建抖音企業號所獲得的效益明顯；而長遠來看，企業號的可延展性亦非常強悍。

一方面，當遊戲廠商企業號粉絲積累到一定程度，便可植入多種營銷玩法，如直播、社羣、話題等；另一方面，企業號中的流量不僅能夠助力遊戲廠商進行內容生態建設，在遊戲品宣、粉絲互動、迴流召回上也可起到一定的輔助作用。

事實上，目前已有不少遊戲廠商看到了抖音企業號的價值，網易、靈犀互娛、米哈遊等遊戲廠商均已開設企業號，其中網易的《第五人格》已擁有數百萬粉絲，同步還開通了遊戲直播，以最大程度鏈接遊戲粉絲。