“在中國只有兩類音樂：流行音樂和不流行音樂”。蝦米網創始人王皓如是說。

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文/潘亂

來源：亂翻書（luanbooks）

一、數字音樂

中國的數字音樂產業是從PC時代開始的。

最初是以百度MP3爲代表，下載是用戶核心訴求，早期MP3在百度整體流量佔比甚至超過三分之一。同期還有點石軟件（一個P2P下載軟件，主打音樂交換，快播王欣做的），網易也做過一個P2P下載軟件，但是很快就不做了。這些都被當時的唱片公司視爲洪水猛獸，屢屢被告。百度MP3後來利用著作權“避風港”原則，把下載鏈接都放在國外匿名站，正常渠道查不到源頭，所以一直存在着。

伴隨移動增值業務（SP）的發展，中國移動、聯通、電信和網通等運營商於2003年5月相繼推出了收費模式更加的彩鈴業務。隨後，互聯網公司紛紛開始試水數字音樂，主要想法是給彩鈴業務導用戶，騰訊和新浪都參與進來。當時新浪音樂相關業務的負責人是謝國民。

彼時谷歌還沒退出中國，比照百度MP3對整體流量的貢獻，還在流量爬坡階段的谷歌投資了主打正版音樂的巨鯨，將音樂流量都導給對方，並於2008年與巨鯨聯手推出谷歌音樂，提供免費正版音樂下載。當時，騰訊、新浪和巨鯨，是最積極去找四大唱片的三家公司，要求正版授權+廣告模式，放開免費試聽，因爲百度MP3當時是免費的。

此前，不論盜版的話，數字音樂的免費版權只開放30秒試聽，全曲試聽需要付費。在這一版權限制下，這三家顯然沒辦法去跟主打盜版免費聽和免費下載的百度MP3競爭。經過一年多的交涉，到了2007年底，國際四大唱片（華納、索尼、環球、百代）也對這三家開放了正版全曲免費試聽。

2010年前後，音樂行業主管部門文化部出臺了獨家授權政策，即一家CP只能授權給一家互聯網公司，然後互聯網公司之間再相互轉授權。謝國民出來成立了海洋音樂，拿了一筆錢，五倍十倍的價格去購買長期獨家版權，等到騰訊百度大概弄明白後，市面上一半的版權都在謝國民手裏了。

海洋音樂跟QQ音樂等玩家談判的過程中，收購了酷我音樂。在QQ音樂被正版授權束縛住的當口，酷狗靠着P2P技術掃用戶本地文件夾，變成中國最大的音樂曲庫產品，且在移動初期時候做了大量線下推廣預裝的工作，到2013年，酷狗的安裝量就超過了QQ音樂。再到後來酷狗推出繁星直播，跑通音樂APP“聽看唱”這個邏輯，就在用戶體量和商業模式層面徹底甩開其他音樂APP。2014年，繼續拿到錢的謝國民又去找了酷狗的謝振宇，酷狗酷我合併。2016年，包含酷狗酷我的海洋音樂與QQ音樂合併，成立了騰訊音樂娛樂集團（TME）。

後來TME的套路其實很像謝國民的思路：壟斷版權、抬高價格、擠壓對手。

在文化部推進音樂行業正版化後，“避風港”原則的濫用被遏制，一批涉嫌侵權盜版的音樂網站被關停。音樂版權格局的變化導致版權成本水漲船高，原本週杰倫的傑威爾音樂一年的版權費也就幾百萬，到2018年TME買斷周杰倫的三年獨家版權花費了5.7億。再加上2012年索尼收購百代，四大唱片公司變“三大”，上游集中導致下游議價權更加降低。

音樂行業玩家的入場資金門檻一下子被拉高了很多，很快豆瓣FM逐漸退出了市場，百度放棄MP3業務，現金流出現問題的蝦米音樂賣給了阿里巴巴。

二、蝦米

2007年，蝦米音樂成立，早期的運營，在豆瓣小組中聚集人氣，聚起了蝦米音樂的最早一批種子用戶。最早的音樂內容分享社區形成。

“在中國只有兩類音樂：流行音樂和不流行音樂”。蝦米網創始人王皓如是說，這是對2007年前10年最好的概括。那時最重要的用戶需求，就是搜索、下載。然而也正是他寫的爬蟲，最早將音樂分類整理從國外allmusic.com搬入國內，後來又被其他國內其他數字音樂公司的爬蟲們引入他們的產品中去。

但蝦米一直在建設音樂人的和音樂發燒友的生意，沒能出圈。且蝦米的創始人都是第一次創業，對於資本的理解跟騰訊網易沒得比。等版權環境惡劣之後，四大唱片變成三大唱片，蝦米也缺乏足夠的資本去燒。

蝦米的歌單（精選集），以及精選集帶來的分銷模式，都是技術主導的產品。精選集要強運營頭部用戶，蝦米的頭部用戶產生了精選集的大部分，蝦米的精選集很在乎核心用戶的看法，核心用戶的看法會讓蝦米的改版回滾。

蝦米的音樂發現邏輯和算法都是由核心用戶主導的，早期對於製作側和資深用戶極其重視。所以UGC出圈這件事，蝦米更精英路線，運營主導的氛圍比較重。直到後來產品導向爲主的網易雲音樂，才讓歌單這個產品具備了更大的普適性，從精英走向了大衆。比如網易雲音樂的歌單會在各個直播平臺裏面露出，形成了風格化。

蝦米早期精選集是爬了last.fm，國外的歌單，網易雲音樂開始的歌單是爬了蝦米的數據。所以這會讓音樂發燒友，在推薦引擎還OK時候，版權還OK時候，自然去了網易雲音樂。蝦米那批忠實的音樂愛好者，最終流失到了網易雲音樂。

蝦米的第一輪是深創投，第二輪就直接是盛大的戰略投資，不利於後面資本進入。盛大之後阿里的戰略投資要接，中間拖了較長一段時間，到資金鍊快斷裂，最後被收購。

蝦米起家時，版權公司還沒大規模合併。網易雲音樂起來時，版權環境開始惡劣，四大唱片變成了三大唱片。之前蝦米歌曲依賴用戶上傳，但後來國家打擊盜版力度在增強，避風港原則不適用了。蝦米曲庫縮小後，商業模式和用戶規模不足以支撐，蝦米唯一的出路就是不斷的融資或者進一步被收購。

蝦米一直對標Spotify。Spotify是在版權法規不成熟的瑞典成立的，那裏是海盜灣的基地，版權非常自由。Spotify上市之前融了8-9輪錢，一直沒能完成自己的商業正循環。

早年，中國人不願爲音樂付費,但願意爲鈴聲付費。早期做正版的9天音樂網，在移動早期做了純粹的SP變現，是讓用戶付費而不是廣告主付費，彩鈴的費用是從運營商的短信或者話費邏輯走的。但到了移動互聯網，也折損非常厲害。

整個PC到移動過程中，當時移動商業變現環境不豐富，移動支付等基礎設施不健全，上游版權成本不斷升高，蝦米的資本優勢不足。蝦米耗在投資人之間，對於資本對於錢做的決策遠遠會比網易雲更謹慎。

在後來移動都是燒錢買量的獲客邏輯，蝦米都沒做過大範圍的付費推廣，在用戶規模上沒有優勢。後來高曉松將天天動聽改編成阿里星球，讓粉絲爲偶像買單，結果粉絲和音樂人兩端失敗。產品徹底改頭換面，千萬DAU級的播放器用戶全部流失。原本播放器用戶想要倒給蝦米，但是蝦米版權沒捨得花錢，所以蝦米也沒接住。

變現這端。早年國外流行過DJ在線打碟，蝦米也做了LOOP，非常音樂導向。酷狗酷我做了同類產品，後來很快導向了主播打賞，變成了直播，開了遊戲的口子。

最大衆的音樂需求無法降低版權成本，是二道販子售賣，用戶付費或廣告反哺，或者增值，在新東西出來時候，音樂本身這個模式不賺錢。

騰訊更願意花錢買版權是有完整的IP變現體系，再加上QQ會員的增值付費體系，所以前端要做IP和流量的把控。從後面變現環節，決定你在前面版權成本可以投入多大。

蝦米被收購前是資本問題，收購完是集團定位，流量怎麼商業化的問題。蝦米流量應該如何賺錢，能賺多少錢？在阿里集團能佔多少？

今天Spotify、Pandora和騰訊音樂(TME)，都已經上市。但除了TME，全行業無一家公司盈利。從1999年九天音樂網成立至今，21年，全行業僅TME盈利，這裏依賴的還是大量酷狗酷我向遊戲導流的盈利，以及QQ空間上閃亮的騰訊綠鑽帶來的利潤。

數字音樂，真的是一個能健康發展的產業麼？