作者：秦淮

最近在走訪市場，跟一些經銷商朋友交流，很多經銷都在傳遞同一個信息—新品牌、新產品越來越難做了。如何選新品、推新品，如今成爲橫在所有人面前的一道難題。

這裏有兩個關鍵點：第一，如何在眼花繚亂的市場中，選擇到合適我的產品；第二，當確定了產品後，如何在渠道上實現最終的動銷。

坦率地說，這兩個問題決定了經銷商生意的好壞，甚至會影響經銷商生意的後續發展。經銷商一致認爲的生意難做背後，本質上是當時的品牌有沒有選對，同時當產品鋪到市場後，如何實現快速動銷。

我們清楚地知道，商品是經銷商創業的起點，當代理到一個好的且又有潛力的品牌,經銷商隨着品牌的成長紅利，生意便就上去了。若能持續抓到好品牌、好產品，生意也就能做大做強。

當然，如果經銷商沒有找到或沒有抓到適合的產品，代理了“錯誤”的產品，血本無歸的有，生意停滯不前，更是常態。

在過去，關於如何找到好品牌，實現渠道的快動銷，主流的判斷標準是：品牌是否在電視媒體上做廣告，這在過去是有效的。

但隨着移動互聯網時代的到來，如今電視廣告已經失去了曾經振臂一呼的龐大勢能。信息日益碎片化的今天，品牌商該如何做廣告，實現最終的產品動銷，是每位經銷商都關心，且也是行業應該正視和深度思考的課題。

品牌做廣告，不僅僅做的是品牌知名度、信任度，更是渠道合作伙伴的認可度。當然，當我們談論做廣告時，核心有兩個關注點：第一，廣告的內容；第二，廣告的載體。兩者的重要性缺一不可。

本篇結合對經銷商、相關業內人士的訪談交流，重點討論的維度是廣告載體的選擇問題。

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不同廣告載體背後的認知不同

如果簡單劃分，廣告載體大致可以分爲：以央視爲代表的電視廣告，以分衆爲代表的電梯廣告，以線上爲代表的互聯網廣告。

關於這三類廣告載體，其背後的認知是不同的。

一位二代接班的經銷商告訴「新經銷」：無論是老一代的經銷商還是我本人，在央視上打廣告，我仍然會認爲這是一個企業有實力的象徵，最起碼有錢砸得起；在電梯媒體上打廣告，我們會覺得離消費者更近一些，代表潮流和新趨勢，引爆品牌的效應目前是最佳的；而在互聯網打廣告，我認爲電商品牌訴求多點，以帶貨或轉化爲主。

一語中的。事實上，在消費細分、渠道細分的今天，我們的廣告形式所承載的功能也正在細分，正如這位經銷商所說，如今的廣告載體正在發生着顯著變化。

電視廣告方面，過去的央視一家獨大，而現在的影響力正在逐步減弱。減弱的原因並非完全是能量減弱，而是消費羣體換代了。

從年齡維度，90後出生的消費者被稱爲互聯網原住民，他們看電視的頻率已經越來越少；

從城市維度，一二線城市的消費者，每天被各種屏幕包裹着，注意力發生了遷移，但是鄉鎮、農村等下沉市場，電視仍舊是獲取注意力的重要來源。

電梯廣告方面，其影響力正在日益提升。以分衆傳媒爲代表的電梯媒體，背後覆蓋的是城市核心消費圈層。據分衆傳媒的公開數據顯示，分衆在230多個城市擁有260萬個電梯終端，日均觸達3.1億人次城市主流羣體，具有引爆品牌的強大優勢，近年來引爆了諸多新老品牌，飛鶴、波司登、洽洽小黃袋、妙可藍多，小仙燉、元氣森林等

一位經銷商開玩笑地說，“電梯間每天都要路過，反着閒着沒事，只能看廣告，看着看着都背會了……”

而互聯網廣告，最熱的要屬抖音、朋友圈等流量廣告，直連C端消費者的能力，使其相對更爲精準。某經銷商老闆告訴我，“在互聯網上投的廣告，往往是一些網紅產品，也會引起我們的興趣，雖然較精準，但多而雜”。

央視、電梯、互聯網是目前廣告載體的主流形式，與過去拼資源、拼實力不同，如今的廣告投放，需要精準地組合與決策，才能將效果最大化。

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廣告這麼多，如何選？

廣告的作用是廣而告之，但因爲經營的品類不同、經營的階段不同，企業對廣告的訴求也是不同的。

央視廣告，覆蓋的是最爲廣袤的大消費羣體，建立品牌背書，塑造品牌形象，展現企業實力；

電梯廣告，覆蓋的是最爲主流的消費羣體，具有改變行業格局，引爆主流消費的能力，是近年來引爆品牌最多的媒體，逐漸受到了越來也多的經銷商和品牌方關注；

互聯網廣告，覆蓋的是最爲廣大且細分的消費羣體，通過內容和促銷，帶動實效，對品牌完成0-10的增長有着不可替代的作用。

站在這樣的角度看，對一個企業而言，要想實現一個品牌的成功入市，家喻戶曉，對廣告的選擇，絕不是孤注一擲，而是多媒體的組合和矩陣。

此前，有機構通過對各大平臺的GRP量化研究，測算出了廣告片到達率和回報率的最佳組合形式：

“在預算充足的情況下，釆用40%傳統電視、30%互聯網視頻、30%電梯電視這一組合；

預算中等，除了上述433組合外，還可以採用50%互聯網視頻+50%電梯電視的組合；

預算較少的話，則應該根據目標受衆特點集中在單一平臺上——針對中老年市場應側重於傳統電視，針對15-30歲學生及年輕人應側重於互聯網視頻，針對25-45歲中青年上班族應集中於電梯電視。”

消費品行業做的是大衆羣體的生意，媒體廣告已經不可再通過單一媒體實現大衆的覆蓋，媒體組合佈局纔是未來。

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電梯廣告的影響力正在不斷放大

儘管上述飽和式的媒體組合是最佳解決方案，但如果要繼續要做出取捨， “電梯廣告”首當其衝。

信息碎片化的當下，消費者的記憶可能比魚還短，而廣告作爲反人性的存在，但凡用戶掌握一點主動權，都會選擇屏蔽與逃避廣告。

而在等電梯的無聊片刻，廣告反而作爲了一種消遣的存在，具備主動收視的特點，是入侵用戶心智的最佳地點，且電梯媒體覆蓋的都是最核心的主流消費羣體，他們不僅是引領消費升級的源點人羣，更是朋友圈中的小KOL，具有消費的風向標意義和極強的品牌擴散、滲透能力。

一位區域經理告訴我，“我現在工作生活在上海，當過節過年回到鎮上的老家，我拎着洽洽每日堅果禮盒，雖然可能對我在鎮上的朋友來說，完全不認識這個產品，但他們會通過我，相信這是一個知名品牌的好產品，因爲我相對他們更有話語權，會影響他們的判斷。”

這就是主流羣體的價值，不僅僅是消費能力，更是在背後有着圈層的溢散效應。也正是因爲電梯媒體能夠通過高觸達實現對白領、金領、商務人士的集中影響，才讓它越來越受品牌商的青睞。

一位媒體朋友說，“現在電梯廣告的影響力越來越大，梯媒的價值也在不斷提升。特別是分衆這種頭部企業，已經成爲稀缺的中心化媒體資源和品牌引爆平臺。你想知道什麼行業最火，什麼品牌最火，去看5分鐘分衆的電梯廣告就行。”

雖然我們一直在說，線上的生意佔比在不斷提升，但坦率地說，在消費品領域70%的生意還是在線下，因爲即時性的特徵，線下渠道仍是主流。當有了產品認知後，走入到廣泛的線下市場，電梯廣告就成了提升品牌拉力、實現品牌動銷必然要走的路徑。

因此，無論是一線品牌的新品，還是線上出生的網紅，在消費品領域，當要走入線下市場時，電梯媒體廣告正成爲越來越有效的品牌新選擇。