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文/馮曉亭

來源：燃次元(ID:chaintruth)

“盲盒第一股”泡泡瑪特在聖誕節前又上了熱搜，不過這次的話題是“泡泡瑪特二次銷售”。有網友發現，在泡泡瑪特店鋪購入的盲盒，封盒處有膠水粘合的痕跡，因此懷疑店鋪將拆過的盲盒進行二次銷售。泡泡瑪特對此進行了回應，承認了二次銷售事實，並對涉事員工進行處理。

私拆盲盒，出發點不難猜測，就是爲了找到其中熱賣的“隱藏款”。在二手交易平臺上，盲盒已經超出了潮玩範疇，成爲可以“炒”出超正常價格的緊俏貨。一個原價幾十元的限量版盲盒，溢價到上千元，也不罕見。

因爲無數年輕人耽於盲盒，他們的熱愛與沉溺，也形成了一股風潮，盲盒從潮玩領域逐漸出圈，蔓延到整個大衆消費領域，毫不誇張的說，現在已經是一個“萬物皆可盲盒”的年代了。

在星巴克的店面裏，不只有“氣氛組”，還有隨處可見的搖晃和捏盲盒的年輕人。今年“聖誕季”，星巴克推出了聖誕盲盒，其中包含自主設計的7款小熊玩具，單價108元，同時附贈一張星禮卡。

包括瑞幸、宜家、名創優品等品牌，也都加入了自制盲盒商品的大軍。據報道，名創優品近期推出的某款盲盒還包含有鑽石/水晶，最大的鑽石有1克拉。此前，娃哈哈、麥當勞、旺旺、九陽、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企業，也都推出了自己的盲盒產品。

今年12月15日，國內“盲盒第一股”泡泡瑪特在香港上市，首日開盤股價最高漲至81.75港元/股，截至12月24日收盤，股價爲86.20港元/股，市值超過1200億港元。

小小的盲盒，捧出一家市值千億港元公司的同時，也將餐飲、文旅、娛樂、家居、零售等不同的業態，捲入了這股抽取“驚喜”的潮流之中。

電影《阿甘正傳》裏，阿甘說：人生就像一盒口味各異的巧克力，你永遠不知道下一塊喫到的是什麼味道。對於年輕人來說，盲盒也是如此，充滿了未知，甚至，你已經不知道什麼它還可以裝進去什麼。

但可以肯定的是，如今，“盲盒”已經成了頂流，不再限於抽取手辦的範疇，而是演變爲一種新型的營銷方式，人人都想蹭上這個熱度。

出圈的盲盒

時至今日，盲盒已不再是僅限於泡泡瑪特或者潮玩領域的商品。無論在線上電商，還是線下的零售店面與商超，提升銷量的方式中，隨處皆可見盲盒的身影。加速裂變的“盲盒”，已經成爲一種“網紅”營銷方式，滲透進了包括服裝、餐飲、旅遊、文創等各行各業之中。

今年12月，河南博物館推出了一款“失傳的寶物”文創盲盒產品，將一些文物元素置於土壤內，等待玩家進行挖掘。據燃財經瞭解，考古盲盒每天晚上八點會上新補貨預售，發貨時間爲10-20天后，意味着即便消費者搶到了也得等待一段時間才能收到實物。但儘管如此，這款“考古盲盒”仍然成爲河南博物館線上第一款賣脫銷的產品，銷量遠超其淘寶店內其他商品。

來源 / 河南博物院淘寶店 燃財經截圖

“‘考古盲盒’實際上是‘新瓶裝老酒’。”某博物館工作人員劉莫告訴燃財經，早在多年前，線下博物館們就開始出售一種“挖掘DIY”的益智類玩具，“考古盲盒與這些玩具大同小異，只不過用戶在外包裝上就能知道里頭的小玩意是什麼。現在的盲盒形式，能滿足消費者的獵奇心理，也驅動了銷售。”

劉莫告訴燃財經，早在河南博物院的“考古盲盒”出圈前，“文創+盲盒”就已經被驗證爲是條行得通的路徑，各大景區爭相推出盲盒形式的文創產品，包括陝西曆史博物館的青銅器盲盒、故宮博物館的宮廷寶貝和宮廷貓盲盒、三星堆博物館的祈福神官系列盲盒等。

“我們景區最近也計劃和第三方合作，推出一款盲盒系列產品。文創產品本來利潤就不低，但是不知名的景區帶貨能力還是欠缺，只能寄託於引進營銷新方式提高銷量，從而實現收入的增加。”

跨界盲盒早已遠不止文創領域。隨着盲盒經濟的持續火熱，各行業商家都在積極推進自家品牌的盲盒營銷，盲盒也不斷以新面孔出現在衆人眼前。

文具類商品早已引進了“盲盒營銷”。去年至今，晨光文具與Nanci、Tokidoki、海賊王、柯南等IP合作推出了多款聯名文具盲盒。

“一個紙盒裏裝着一根筆，在沒拆外包裝前不能知道筆的圖案。以‘與子成說’系列爲例，共有13款圖案，其中包括1個隱藏款和6對組合CP人物。”一位文具店老闆張茂告訴燃財經，購買這一系列產品的多爲中小學生，他們之間還會相互交換重複款，有不少學生爲了買到隱藏款“虞姬”人物，連續在他的店裏買了不下20個盲盒。

其他行業也不甘落後。百威的限量版盲盒啤酒、泡泡瑪特與德芙聯名的盲盒巧克力、麥當勞開心樂園餐的盲盒小黃人玩具、星巴克的聖誕派對小熊盲盒、瑞星咖啡鹿角杯附贈的代言人劉昊然盲盒，不一而足。

在盲盒經濟如火如荼之際，爲了在市場紅利中分得一杯羹，商家關於“盲盒營銷”的想象力也在不斷突破上限，甚至生鮮盲盒和機票盲盒等前所未有的新商業模式也開始出現。

“買菜憑手氣”這句話聽起來天馬行空，但確實已有商家開始這樣營銷。據媒體報道，今年雙十一大促活動期間，南京菜場攤主王笑宇在線上平臺推出“菜場盲盒”。據攤主介紹，通過售賣豬肉、雞肉、牛肉、魚肉、蔬菜5種品類盲盒，每日最多收入可達四五百元。

而“機票盲盒”的影響力，已經遠遠超過了生鮮盲盒。今年的旅遊業在疫情期間受到重創後，各大航空公司就一直尋求新營銷模式以求自保，在“隨心飛”之後，機票盲盒就是它們想出的又一新招。

在剛結束不久的今年雙十二大促期間，4家航空公司扎堆京東推出各自的“機票盲盒”。分別是中國聯合航空的盲盒飛行家、南方航空的奇遇旅行、深圳航空的旅行盲盒和華夏航空的塔羅盲盒。消費者在購買航空公司的盲盒系列產品後，需自行選擇自己的出發地，航空公司則定期給消費者提供一些目的地供以選擇。與普通盲盒的一次性玩法不一樣，機票盲盒在有效期之內，可以給消費者多次選擇機會。

“盲盒+”模式已成一股風，從潮玩行業吹向大衆消費，盲盒的盒子裏，彷彿可以裝下萬物。

“盲盒就是‘營銷一塊磚，哪裏需要往哪搬’。”從事消費研究多年的向陽認爲，盲盒早就不拘泥於一種潮流玩具形式，在資本佔領了盲盒經濟高地的同時，還有很多商家也來“蹭熱度”，將產品與盲盒掛鉤，以此爲噱頭促銷。“盲盒作爲一種新形式，在一定程度上還是激發了消費者的購買慾望的，特別是年輕消費羣體。”

Mob研究院《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，2019年國內盲盒行業市場規模爲74億元，預計2021年突破百億關口，2024年達300億元。

“網紅”和爆品常見，當年的網紅雪糕，以及“答案茶”、“景區摔碗酒”等層出不窮，但這些產品往往是“來去匆匆”，很快市場上就鮮有它們的聲音。但從2019年“盲盒元年”至今，盲盒的熱度還未消退，甚至有了“出圈”愈演愈烈的趨勢，因爲背後有無數的年輕人是盲盒的擁躉。

爲盲盒買單的年輕人

“在我‘入坑’前，我也不能理解爲什麼有人願意花幾十塊錢買一個小玩具，甚至還有人在閒魚上高價收‘隱藏款’。”家住廣州的嘉怡說，自從有一次在商超裏看到盲盒自動售賣機，花了69元買了一個盲盒後，她變得一發不可收拾，每個星期都會定期買一兩個盲盒“犒勞”自己，“打開盒子撕開塑料包裝的那瞬間，這種充滿神祕感和隨機性的體驗，太爽了。”

與嘉怡一樣耽於盲盒的消費者並不少，天貓2019年8月在ChinaJoy發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，近20萬消費者一年花2萬元集盲盒，購買力最強的消費者一年在購買盲盒上耗資百萬元。

在閒魚等二手平臺上，各種“稀缺品”盲盒，被真金白銀地“炒”出天價也不是新鮮事。在2019年，閒魚盲盒漲價榜首位的泡泡瑪特潘神聖誕隱藏款，就從59元一路上漲到了2350元，狂漲了39倍。

一個盲盒的售價，通常在49-79元之間，但是大量的消費者的復購行爲，卻足以撐起一家像泡泡瑪特一樣千億港元市值的公司。“對於盲盒的爭議雖然很大，但是不可否認不少用戶已經習慣於購買盲盒產品。有數據顯示，泡泡瑪特會員的整體復購率在50%以上。”從事社會心理學研究的趙奇安告訴燃財經，一旦產品進入到消費者的“習慣區間”，便會提高其對產品的忠誠度。

買盲盒，確實是會“上癮”的。趙奇安用《上癮》這本書中提出的“觸發、行動、多變的酬賞、投入”的上癮模型，來解釋年輕用戶喜歡盲盒這種現象，在他看來，一個網紅產品往往具備“很好的觸發、易操作的行動、豐富的精神酬賞”這三點。

嘉怡告訴燃財經，她的第一個盲盒，就是因爲在商超裏等人，偶然看到了盲盒自動售賣機，在無聊中決定去體驗一下才購買的。

現在的盲盒商家，基本都已建立了全面的銷售網絡以求觸及消費者。截至2020年6月30日，泡泡瑪特已覆蓋33個一二線城市主流商圈的136間零售店，以及62個城市的1001間創新機器人商店（自動售賣機），除了線下渠道，還有天貓旗艦店、移動APP等線上渠道。盲盒，已經隨處可見。

但對於所有的消費者而言，“拆盲盒”纔是個刺激的過程。拆開它的短短一分鐘內，就能帶來期待、驚喜、拿不到隱藏款的失落這種種充滿不確定性的“精神酬賞”。

“驚喜和刺激體驗現在又被稱爲‘稀缺性體驗’，盲盒的不確定性就可以滿足年輕人這種體驗。”趙奇安說。他還認爲，拆盲盒收穫的快樂是短暫的，但是成套發佈的盲盒系列還會實現消費者的內部觸發，使消費者不斷投入。這就是類似於當年曾經風靡全國、掏空了無數孩子零花錢包的小浣熊乾脆面“集卡”式收藏的需求。

21世紀初興起的盲盒，其起源可追溯到上個世紀來自日本的福袋和扭蛋。

20世紀初，日本百貨公司年末爲了處理尾貨商品，對外銷售一款“福袋”產品，福袋中的商品總售價往往高於福袋售價，但是在打開福袋前，沒有人會知道里面有什麼商品。

20世紀80年代，日本漫畫《筋肉人》被製作成動畫，日本萬代株式會社將動畫中超人角色與二者相結合，將角色人物製成橡皮模型置於扭蛋內推出，一經發售便掀起一股“扭蛋熱”。結合動漫IP的扭蛋成爲了扭蛋營銷的新模式。

日本“扭蛋營銷”盛行的同時，中國大陸在嘗試一系列的“集卡營銷”，其中最具代表性的便是小浣熊乾脆面的“水滸傳108將集卡”。

“從收集的角度來說，集卡算得上是盲盒的早期產物。”向陽告訴燃財經，集卡和盲盒只不過集卡的內容主體是不同圖案的卡片，而盲盒所承載的則是潮流玩具，“當然盲盒的興起也和Sonny Angel、KAWS等系列潮流玩具的湧現有很大關係。”

其中，日本Dreams株式會社推出的Sonny Angel，堪稱潮玩盲盒的先鋒者。其產品裝在一個全密封的盒子中，除了常規造型產品外，玩家還會有機會抽到“神祕商品”。

實際上，泡泡瑪特也是最早引進Sonny Angel的代理公司。早年，泡泡瑪特還是一家時尚潮品零售公司而並非一家運營IP的潮流文化娛樂公司，店鋪裏售賣很多品類的潮流商品，其中Sonny Angel便展現出其超強的銷售能力。

來源/ Sonny Angel旗艦店

泡泡瑪特在新三板掛牌期間發佈的2016年度財報顯示，“以‘Sonny Angel’爲代表的潮流玩具類產品在近兩年內迎來了高速增長，僅‘Sonny Angel’一款產品的月銷售額就近三百萬元。”泡泡瑪特2016年收入爲八千多萬元，據此粗略統計，Sonny Angel的銷售額可佔到泡泡瑪特總銷售額的三分之一。

集卡式的營銷就意味着，集不齊一套盲盒，就需要重複購買。尤其是拆盲盒的不確定性和隱藏款出現的極小概率，就更加刺激人去再度下注“賭手氣”，這就是“賭徒心理”。

當普通的購買仍舊無法滿足“集卡”的收藏需求時，溢價的交換就應運而生。閒魚等二手平臺上，隨處可見求稀缺盲盒和出手二手盲盒產品的用戶。

溢價空間帶來的真金白銀的刺激，也讓這場由“收藏”開啓的交易，迅速向火爆的投機遊戲轉變。

“炒盲盒”開啓了95後和00後的資本教育。大批的散戶也開始加入“買盲盒”的大軍，不惜一擲千金。其中，仍然是年輕人爲主。

根據閒魚日前公佈的數據，在其上有超44萬盲盒玩家進行交易，11月閒置盲盒交易額超過了1.2億元，部分閒魚頭部潮玩玩家年入已經超過了200萬元。而二手盲盒受衆的年齡段集中在18-35歲，其中25歲以下玩家比重佔四成。

除了潮玩，市面上其他盲盒營銷的產品大多也是由年輕人買單。趙奇安認爲，這是由於年輕人往往更願嘗試新事物，所以相較於其他年齡層羣體，年輕人更容易做出購買行動。

用盲盒來“割韭菜”的商戶也悄然出現。“盲盒比大降價還容易清庫存。”張茂告訴燃財經。作爲文具零售商，受疫情停課影響，他年前進的貨沒賣出去，堆滿了庫房。張茂在下半年開學時將積壓的存貨打折促銷，但是銷量並不好。他留意到店裏盲盒產品賣得是最好的，因此也改變了策略，將庫存商品自己做成“文具盲盒”進行銷售。

“包裝我也沒準備，就用包裝紙裹着，隨機放幾樣文具。”張茂把每份盲盒定價爲9.9元，結果第一次準備的10個盲盒不到一天就全賣完了。於是當晚，嚐到盲盒營銷甜頭的張茂與家人連夜又包裝了百餘個盲盒。

盲盒會是一個大風口嗎?

出了圈的盲盒，能成爲新的風口嗎？換句話說，它能否將泡泡瑪特的成功，複製到其他的行業嗎？

新消費行業投資分析師顧宏堅定地認爲，年輕人不會爲所有盲盒產品買單。在他看來，盲盒營銷屬於新事物，可新鮮感會逐漸減弱，年輕羣體的消費觀念也會隨之發生轉變，沒有實質內容的盲盒產品只會銷聲匿跡。

一度在網絡上火熱的生鮮盲盒，已經漸漸沉寂。盲盒的概念是利用了用戶的好奇心，但這終歸也只是衝動消費。一旦用戶的新鮮感褪去，它也就失去了意義和價值。盲盒營銷的走紅，在潮玩、文創產品和知名品牌上體現得尤爲突出，因爲它們自帶的就是IP效應。

無論是當年的筋肉人扭蛋、乾脆面的水滸傳人物“集卡”，還是泡泡瑪特一炮而紅的Molly，起家的基礎和核心，始終是其IP資產。

“無論盲盒再火，都擺脫不掉盲盒行業是個低存量市場這個事實。”顧宏告訴燃財經，無論是從扭蛋到抽盲盒，亦或是從集卡到集盲盒，都無法脫離“內容”這一核心，“沒有核心內容，單靠‘驚喜’、‘收集’、‘社交’，還不足以長期抓住用戶的心。沒有內容創造支撐的盲盒，風頭一過，便會消失於市場中。”

“我也不是什麼盲盒都會入手，我只對特定的IP感興趣。”大四學生郭冉告訴燃財經，她最喜歡Bobo&Coco小玩偶，除了買Bobo&Coco的盲盒，還會買它的大手辦，甚至還會在閒魚上高價收特定款產品。之前爲收一個隱藏款盲盒，她花了800元。但不感興趣的IP盲盒，再價廉物美，她也無法動心。

來源/ 受訪者提供

向陽也認爲，目前跟風進行盲盒營銷的品牌，大多並沒有自己的內容爲基礎，所銷售的盲盒產品多與熱門IP聯名合作生產，“盲盒營銷下的商品與普通商品相比存在一定的溢價，倘若盲盒的概念熱度散去，消費者對於盲盒商品也會慎重選擇。”

盲盒成爲商家“投機”營銷的工具，問題也就紛至沓來。在故宮淘寶頁面的商品評論中，也曾經出現對質量不滿和“割韭菜”的吐槽聲音。

張茂的“清庫存”行動也只進行了一半。當被問到現在的銷量時，他擺了擺手：“之前每天都能賣出十來個，但是不到半個月，就一個都賣不動了，現在還有二三十份在樓上堆着，放在收銀臺的5份盲盒這一週才賣出一個。”

“IP+盲盒”是泡泡瑪特得以突圍的法寶。其財報數據顯示，在2017年、2018年、2019年和2020年上半年，泡泡瑪特盲盒產品銷售產生的收益分別爲0.91億元、3.6億元、13.6億元和6.89億元，分別佔同期公司總收益的57.8%、69.9%、80.7%和84.2%。Molly和Pucky是泡泡瑪特的“重磅IP”，它們在2019年，貢獻了泡泡瑪特總收益的45.8%。

IP與盲盒之間的關係，並非是盲盒帶動了IP，而是IP的存在，拉動了盲盒的銷量。泡泡瑪特創始人王寧必然也深諳其義，多次在接受採訪時，他都提及，“盲盒只是潮玩銷售錦上添花一種方式”、“盲盒是潮玩一種售賣形式”、“‘驚喜感’從來不是盲盒最重要的價值，核心仍是盒子裏的內容”。

但是，喊出“成爲下一個迪士尼”的公司有很多，可市場上至今還沒有誰能對迪士尼造成實質性威脅。因爲迪士尼作爲一個娛樂商業帝國，其背後是上百年的IP內容沉澱。但內容IP的創造力，並不是每家公司都能做到這樣長期的延續。

單一的自有IP，也不足以支撐起泡泡瑪特的運營。根據招股書，其自有IP的收益貢獻率，也從2017年的89.3%下降到了今年上半年的40.9%。截止到2020年6月30日，泡泡瑪特運營了93個IP，其中12個自有IP、25個獨家IP和56個非獨家IP。

但盲盒市場沒有門檻。擁有IP資產的企業，都可以成爲泡泡瑪特的競爭對手。

佔據IP的優勢，潮玩行業仍然是盲盒的主要戰場。潮玩市場一直被認爲是個低存量高增長的市場，且市場份額集中度較低，泡泡瑪特招股書援引弗若斯特沙利文報告顯示，按零售價計算，2019年中國潮玩零售行業CR5的市場份額只有22.8%，而市場排名第一的泡泡瑪特僅佔市場份額的8.5%。

目前，在這條賽道上，IP小站、十二棟文化、酷樂潮玩等品牌，以及名創優品，都集中在了這條賽道上。在這個領域內，大量資本蜂擁而至，想乘這個市場還未形成巨頭壟斷時，迅速跑馬圈地。

但它們寄予熱望的年輕人們，並沒有對某一個“盲盒”商家的真正忠誠度。他們在乎的，並不是這個盲盒是來自於泡泡瑪特，還是名創優品。他們打開盒子那一剎那的驚喜，只來自於他們想要的IP。

盲盒的下一站，仍然在探索中流浪。王寧曾透露，他也計劃，將泡泡瑪特從一間潮流玩具公司打造成一間潮流文化公司。

閒魚上的二手盲盒交易仍然火爆，但那是隻屬於盲盒“投機者”的狂歡。“只有遇到戳我心窩的IP，我纔會去買。”郭冉說。

*文中劉莫、向陽、顧宏、趙奇安、郭冉、嘉怡、張茂均爲化名。