雙十一大戰剛剛結束，今年的“國民購物節”成交額首次突破萬億，再度刷新記錄。

當你望着成堆的快遞和零星的賬戶餘額時，腦海中是否有這樣的聲音在向你發問——我真的需要買那麼多東西嗎？消費是出於切實的需求，還是已經變成了一種義務？

到底，是誰在引導我消費？

消費，怎麼就變成了一種主義？

英國BBC電視臺製作的一部紀錄片《無節制消費的元兇》，就揭開了資本是如何一步一步將你拖入消費主義的陷阱。

你有過在蘋果專賣店排隊購買最新款手機的經歷嗎？如果沒有，你好奇過這些人排上數十個小時是爲了什麼嗎？其實很多時候，他們並非爲了什麼創新性的技術升級，而僅僅是爲了某個新奇的功能、某個新的設計機型或顏色，甚至，只是被某種“我應該換一部新手機”的想法所驅動。

對於這種現象，品牌方其實是抱着默許的態度，他們認爲，消費者不需要了解產品的創新和優點，因爲他們的消費行爲，應該是由品牌來引導的。這種態度的潛臺詞是：一旦消費者有了自主選擇和理性思考的能力，這對於商家將是莫大的威脅。

那麼，消費者又是如何逐步陷入了對新產品無腦的狂熱中呢？這要追溯到上世紀東柏林一個燈泡商提出的“計劃報廢”戰略。

上世紀20年代，歐司朗公司的董事長威廉　邁因哈特發起了一個聯盟，並連同幾家電氣公司共同簽署了協議，協議中規定了燈泡的使用壽命——從原本的2500小時縮短到了1000小時。如有公司違反該協議，將會面臨嚴峻的處罰。後來，這一策略又被應用到洗衣機、打印機、電動牙刷等產品的零件中。

在諸多家全球壟斷公司中，“計劃報廢”策略已經成爲了公開的祕密。直到90年代，記錄着這一“商業機密”的文件才被發現並公諸於世。

隨後，通用汽車公司抓住了這一風向，把計劃性的報廢轉變爲了“有序製造不滿情緒”，也就是靠定期的產品外形更新迭代，讓消費者不由自主地產生淘汰的想法。

通用汽車公司推出的一款汽車

這種觀念源自冷戰時期，當時的社會處於資本主義和共產主義的體制競爭中，資本主義就是抓住了“自由選擇”這一風向，成功向消費者灌輸了一幅“消費與繁榮”的景象。

70年代，這種風潮在英國迅速興起。一方面，英國經濟事務研究所提出自由市場的概念，旨在“賦予消費者至高無上的地位”，另一方面，英國首相撒切爾夫人也喊出“讓勞動者變爲自由的消費者”這一口號。至此，消費正式成爲了一種主義。

經歷了入不敷出的70年代，消費主義的本質逐漸發生了改變：人們從渴望新產品過渡到渴望變得更富有，而變得富有的目的，就是爲了更好地消費。

隨着媒體的發展，人們的消費習慣也從和身邊的人攀比，變成了向電視裏的人物看齊。加之國家放寬了信貸，人們開始不顧收入，一次又一次地投入到新的“潮流”。其中，“一次性消費文化”就是當今商品社會中最爲盛行的潮流——回想一下，過去在老一輩人家裏，傢俱是可以終生使用的，大到沙發，小到搪瓷缸。反觀當下的年輕人，似乎每搬一次家，就要添置數不清的物件。

今年8月，青島宜家開業被擠爆

根據調查，從上世紀90年代到21世紀，美國人均購買衣物數量增長了一倍，平均每人每五天就要購買一件新衣服。

商家販賣的僅僅是商品嗎

除了販賣各種新型的設計和概念，現如今的商家經常販賣的東西還有焦慮。這些商家把恐懼做成了一樁生意，他們喜歡在廣告中講述一個悲劇故事，並把你代入到故事的情境中。

李施林德漱口水第一款廣告

當商家成功喚起我們的焦慮，又爲你提供了“切實可行”的解決之道時，我們的購買慾便立刻受到了恐懼的驅使。

無獨有偶，藥物公司也把自身的任務從治療疾病，變成了發現疾病，現如今，各種藥物和保健品甚至如同口香糖一樣普遍。包括抗菌用品、維他命飲料、知識付費、醫療美容等等，無不是出自這種販賣焦慮的營銷策略。

消費者“至死是少年”

在種種焦慮情緒的罅隙，我們渴望得到一絲喘息，而遊戲和食品廠商便爲我們提供了這樣的機會。

原本這類商家的營銷策略是側重對兒童受衆的宣傳，因爲他們瞭解，孩子是最難控制自己慾望的人羣，並且在他們的背後，有一羣心甘情願爲他們買單的父母。而當孩子購買的商品出現任何售後問題（如玩具安全問題和過量攝入糖分造成的健康問題），他們則可以歸咎於這些父母的失職。

後來，這種針對兒童的營銷策略，也漸漸滲透到成人消費者中。他們擅長激發人類本能，即追求刺激和獎勵，這是一種內在強化的機制，它促使你的大腦不斷分泌多巴胺。

現如今，遊戲化營銷早已不侷限於遊戲和食品品牌，像是大家都熟悉的集卡片兌換獎品、每年春節前夕收集的敬業福，都是遊戲化營銷的延伸。不論你在這些遊戲中花費的是金錢還是時間，這個遊戲的最終勝者其實都是商家。

另一個不容忽視的現象是，隨着移動支付方式和各種信貸模式的飛速發展，現金支付這一極具實感和儀式感的動作所帶來的不適已經逐漸消弭，消費者對於金錢的概念也在慢慢淡化。人們的消費習慣，逐漸演變成了一種不健康的模式：“即時滿足、延時痛苦”。

消費這件事，似乎已經成了表達自己身份和階級的方法。可當你以爲你的慾望通過消費得到滿足時，你就會發現，市場上永遠有更多、更好的選擇。

現如今，各式各樣的產品更新和優惠信息正不斷轟炸着消費者的神經。你拿到了最新的商品，雖然並不知道它好在哪裏，也幾乎沒有時間懷疑他的價值，“能買得起它”這件事，就足以成爲你的生活“變得更好”的依據。可是，你的生活真的因爲它變好了嗎？還是已經被資本剝奪了定義美好生活的權利？