近幾年，直播帶貨成爲電商平臺及商家的重要流量入口。2020年，隨着新冠肺炎疫情暴發，直播帶貨更是成爲諸多線上線下商家的“救命稻草”，一時間，網紅、明星、素人、CMN機構、各行各業的商家都湧入直播帶貨領域，開始追逐這個風口。一個個驚人的數據也讓消費者感受到直播旺盛的生命力，將直播帶貨火爆的氣氛烘托到極致。

　　表面來看直播帶貨一片繁榮，但實際上繁榮的背後也有陰影。在高速發展之下，售賣假貨、虛假宣傳、誇大宣傳、售後服務差、數據流量造假等問題逐漸浮現出來，直播帶貨行業亂象叢生。對此，國家監管部門開始加強對直播帶貨行業的監管與規範，行業逐漸恢復冷靜。接下來，直播帶貨又會何去何從?

　　人人“瘋狂”

　　經過幾年的發展，直播帶貨行業越來越成熟，不再是某一家平臺的專屬，而成了電商的標配。在過去的一年裏，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、鬥魚……越來越多的電商平臺、社交平臺加速發展直播帶貨業務。這些平臺不僅各自爲戰，還相互合作，進行資源互補，協同發展。

　　短短几個月，直播帶貨行業就發生了很大的變化，參與直播的角色也越來越豐富。在主播領域，無論是網紅，還是素人，越來越多的人開始到這個領域淘金。培養主播的MCN機構數量也在暴增，達人培訓、專業代播業務快速增長。另外，原本與電商較遠的其他領域的角色也開始參與到直播帶貨行業中，比如明星和企業家。明星從直播間的嘉賓迅速轉變成直播間的主人——主播，企業家也從企業掌舵者變成直播間的品牌推薦官。2020年3月30日淘榜單發佈的2020淘寶直播新經濟報告顯示，短短三個月，就有100多種職業轉戰淘寶直播間，無論達人還是商家，都在新風口的驅動下大量入場。

　　另外，參與直播帶貨的行業、商家及品牌商也越來越多，產業帶直播、老字號直播、非遺直播、文化旅遊導覽直播、教育公開課直播等紛紛湧現。商家直播逐漸成爲直播帶貨領域的主流，據悉，2020年上半年，商家直播已佔到淘寶直播GMV(成交總額)的六成以上。直播場景也越來越豐富多樣，直播間對空間沒有限制，可以在廠房，也可以在門店，甚至可以到田間地頭。

　　毫無疑問，2020年電商直播帶貨開始爆發。商務部透露，2020年前11個月，電商直播場次超2000萬場。電子商務司相關負責人表示，新冠肺炎疫情讓無人零售、直播電商迎來廣闊的發展空間，電商直播成爲刺激復購的新渠道。阿里巴巴集團2021財年二季度(2020年7月-9月)財報顯示，截至2020年9月30日，淘寶直播12個月的GMV達3500億元。

　　泡沫生成

　　2020年上半年，直播帶貨好比踩着風火輪，一路高歌。而到了下半年，人們開始更加關注直播帶貨的“另一面”。賣假貨、虛假宣傳、售後服務差、流量數據造假、霸王條款等諸多問題被消費者所詬病。

　　2020年年底網紅頭部主播的接連翻車，更是充分暴露了直播帶貨背後的問題。2020年11月，有消費者質疑主播辛巴徒弟直播間售賣的燕窩是糖水，隨後辛巴承認銷售假燕窩。此後不久，“交個朋友”旗下主播羅永浩被指在直播間銷售的羊毛衫爲假貨。《2020年黑貓投訴平臺涉及直播帶貨問題情況顯示》顯示，僅在黑貓投訴平臺上，與頭部主播相關的投訴案例就有不少，其中涉及辛巴57件、羅永浩84件、薇婭209件、李佳琦382件。

　　在大半個娛樂圈下場直播的情況下，也有很多明星主播陷入了造假風波。2020年7月，小瀋陽爲某白酒品牌帶貨，當時直播間顯示下單數爲20，結果第二天退貨16件。對此，商家懷疑明星粉絲數據造假;當月，葉一茜直播賣茶具，當晚在線人數90多萬，但銷售額不到2000元，品牌商爲此進行投訴。2020年11月，楊坤的一場直播帶貨銷售額122萬元，被曝實際成交額4萬元，被商家和消費者懷疑數據造假、惡意刷單。

　　事實上，觀看人數、銷售數據等影響指標的造假，已經形成一條產業鏈。

　　國家市場監管總局的統計數據顯示，2020年前三季度，全國12315平臺共接收“直播”相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中，直播帶貨佔比近六成。“直播”相關投訴舉報數量排名前五的企業，均爲頭部電商平臺和短視頻平臺。

　　何去何從

　　面對如此衆多的問題，社會對直播帶貨規範發展的呼聲越來越高，相關監管部門也開始加強對直播帶貨的監管，此時直播電商又會出現哪些變化?行業是否即將出現拐點?

　　對於直播電商今後的發展，業界還是比較看好。畢馬威中國消費零售行業諮詢主管合夥人毛健認爲，看直播電商是否會出現拐點，最重要的是要看直播電商帶來了什麼、改變了什麼。“直播電商改變的不僅是讓生產力高峯變得越來越快，根本改變的是生產關係，是創造了另外一種新形態的數字化生產關係。如果從這點上解釋，這個拐點是不存在的。除非國家政策或者本身生態發展當中出現重大變革，可能這個拐點會出現;如果這些外部因素不出現，直播電商還會是滿足生產關係的良性發展，那麼這個拐點就不存在。”

　　事實上，國家已經開始加強對直播電商的監管與規範，2020年陸續出臺了一些規範性文件，如《網絡直播營銷活動行爲規範》《視頻直播購物運營和服務基本規範》《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》等。這些規範的出臺，足以向社會釋放出一個信號——直播帶貨將進入監管期。

　　監管並不是爲了阻止行業的發展，相反，監管的加強將會推動直播電商行業走上健康可持續的發展之路。也因此，儘管監管在不斷加強，行業的門檻與要求也在提高，但業內認爲，未來直播電商發展前景依然廣闊。

　　畢馬威聯合阿里研究院發佈的《邁向萬億市場的直播電商》報告認爲，隨着直播電商行業“人貨場”的持續擴大，直播將逐步滲透至電商的各個領域。預計2020年直播電商整體規模將突破萬億元，2021年將繼續保持較高速增長，規模將接近2萬億元。

原標題：年終盤點|2020年直播帶貨關鍵詞：救命稻草 野蠻生長 監管規範

值班主任：李歡