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文/園長 

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

海量流量、精準用戶畫像、日益豐富的消費場景，短視頻平臺進軍互聯網金融業務，再順利成章不過了。

一件很新奇的事情正在我們身邊發生。

2021年1月中旬起，當你打開抖音，想要爲商品付款或者刷禮物時將會發現，除了微信支付和支付寶，還可以選擇“抖音支付”。類似你乘坐滴滴後使用的滴滴支付、點外賣後的使用的美團支付，現在刷個短視頻，也有可能用到專門的支付工具了。

刺蝟公社查詢抖音支付賬戶服務協議發現，抖音支付功能由“武漢合衆易寶科技有限公司”提供服務，主要包括代收款或付款等等。就在2020年9月，字節跳動通過全資收購的方式，從武漢合衆易寶科技有限公司手中拿到了支付牌照；在更早的2019年7月，媒體便披露字節跳動成功申請到了“抖音支付”商標。

在支付領域佈局的短視頻社區，也不止抖音一家。2020年11月，有媒體報道快手以3億元人民幣+若干股份的代價，完成了對易聯支付過半股權的收購，並藉此獲得支付牌照。另外，快手也申請了商標“老鐵支付”。

2021年1月初，還有媒體披露B站完成了“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名的備案。品牌名+“pay”，已經是國內網絡支付平臺網址的慣例，比如騰訊的財付通網址是tenpay.com、京東支付網址jdpay.com，還有支付寶的alipay.com。

從域名備案可以看出，B站將有相當大的可能性做起支付業務、打造支付品牌。除了網站備案信息，可以佐證這個判斷的，還有B站在招聘網站放出的支付相關崗位。

已經展開支付業務的抖音，拿到牌照的快手，再加上在支付業務上躍躍欲試的B站，看視頻的內容平臺做起支付業務，似乎已經成爲了一種潮流。從數字內容到互聯網金融，這些平臺爲什麼都在搶着這麼做？

在討論短視頻平臺入局支付之前，可以先來看看其他平臺“跨界”做支付時所面臨的問題。

“淘寶爲什麼不能用微信支付？微信支付的活躍用戶數比支付寶多，手續費也比支付寶低。”

2020年7月，美團一度取消了使用支付寶進行支付的選項，給很多用戶造成了不便。隨後，美團創始人王興在飯否說了上面這一段話，直指人們長期忽略的一個問題——最常用的微信支付和支付寶，都有一筆默認的手續費。

這筆手續費並不直接向C端用戶收取，而是向美團、抖音、快手、B站等平臺收取。當然，羊毛出在消費者身上，最終的買單者仍然是用戶。

但對於平臺來說，這就產生了一個問題——自己辛辛苦苦讓用戶付費了，卻因爲在微信和支付寶上過了一道手，就要被收取渠道費。打造一種“沒有中間商賺差價”的支付模式，很自然地就成了一些新巨頭的目標。早在2016年，美團就推出了自有的美團支付功能。

長期以來，互聯網內容類產品中的付費場景較少，會員費、打賞、周邊，幾乎是最主要的項目，相對於外賣、電商類產品來說，其體量並不大，產生的渠道費相對較少。但自2020年起，情況開始出現了變化。

首先，遍地開花的帶貨直播，讓抖音和快手一躍成爲千億級GMV的電商巨頭。快手的招股書顯示，它在2020年前六個月的GMV（電商成交額）達1096億人民幣，已經是淘寶、京東、拼多多之後的電商第四極；一份互聯網上廣泛流傳的“海通證券字節跳動專家會”文檔顯示，抖音的電商年GMV也在千億級。

這讓抖音和快手不得不考慮節省支付渠道費成本的問題。另外，出於數據安全的原因，如此大規模、高頻次的交易行爲，還是儘量握在自己手裏更踏實。這對一家平臺型公司而言，交易環節是平臺經濟建立和壯大的關鍵。

特別是抖音，據報道，它在2021年1月低調接棒拼多多，成爲2021年央視春晚紅包互動獨家合作伙伴。在春晚紅包互動的過程中，它的直播、廣告、電商業務將產生海量的支付行爲，既對成本提出了新的要求，也是抖音支付建立品牌的絕佳時機。

另外，短視頻平臺在成長爲新的巨頭之後，都在追求形成生態的閉環。“短視頻平臺做支付，並不只是帶貨直播的配套設施。”一位短視頻行業觀察者告訴刺蝟公社，“支付品牌是大平臺的標配，會有越來越多的平臺買下支付牌照，並自研支付業務。”

談到互聯網支付的牌照，有一個不得不指出的“冷知識”——這個牌照相當於企業開展互聯網支付業務的“營業執照”，由金融管理部門頒發，但已經停發多年。

想要擁有它也不是不可能，只要花足夠的錢。

目前，最主流的解決方案是收購一家“持牌”公司，成爲這家公司的控股方。這就給抖音、快手等後來者們留了一個機會。

北京商報曾報道過互聯網支付牌照轉讓時的“叫價”，在2016年時就達到了每張約５億元。除此之外，一家公司穩定持有支付牌照的成本也不低。

知乎用戶“一隻小狗”自稱在一家持有C類支付牌照公司工作。他表示，主管部門一到年底就會對公司進行嚴格的考覈，財務審計、風控、市場部門都要提供相應的數據，並且保證考覈指標的達成，才能避免支付牌照被收回。

“很難說手裏的牌照哪天就被收走了。”他直言道。

在2017年時，持有互聯網支付牌照的公司尚有200多家，然而真正有市場影響力且廣爲人知的，也不過微信支付、支付寶等少數幾家。在“難以出頭”的情況下，一些持牌公司高價“賣身”互聯網大公司，反而在目前看來是一個比較划算且雙贏的結果。

對於互聯網大公司們來說，這筆昂貴的支出算得上“很值”。

持牌之後，一個最直接的好處就是可以避免迫在眉睫的業務合規風險。

在沒有支付牌照的情況下，平臺一旦涉及電商賣貨，很容易引起“二清”（二次清算）模式的爭議。

《商學院》雜誌的報道指出，在沒有支付牌照的電商平臺上，顧客支付的款項一般先打到平臺，再由平臺結算給商戶。這種“二清”模式，是金融主管部門所禁止的。

在這種結算模式下，很容易造成電商平臺扣押商戶貨款，平臺收款和商戶收款有一個時間差，形成資金池風險。

長租公寓們紛紛“爆雷”的慘劇猶在眼前，想解決這一合規風險，要麼通過銀行內部賬戶的封閉式管理，要麼就是收購牌照。而快手、抖音在上市前通過收購牌照的方式解決這一風險，是一個相對低成本且快捷的解決方案。

在探討短視頻平臺做支付的未來時，沒有人認爲他們將撼動支付寶、微信支付的地位。這兩款支付產品並不只有市場佔有率的絕對優勢，它們與各類實體、產業深度合作、綁定形成的護城河，纔是讓後來者真正望而生畏的地方。

顯然，短視頻平臺做支付，並不是爲了“幹翻”支付寶和微信，它們還將在很長一段時間，共存於平臺的支付頁面中供用戶選擇。

真正誘惑互聯網內容平臺的，是接下來利潤更加豐厚的互聯網金融業務。

有媒體對比過以螞蟻金服、騰訊和美團爲代表的三類互聯網企業的利潤率，從招股書和財報中可以發現，做互聯網金融業務的螞蟻金服毛利率接近60%，以數字內容和產業互聯網業務爲主要營收來源的騰訊約爲50%，與線下實體行業結合最密切的美團，毛利率就只有30%。

如果不是沒有辦法，哪個公司願意總是做苦業務、窮業務呢？

一個可以發現的規律是，隨着支付品牌的建立，互聯網公司往往會“上馬”個人消費信貸業務。諸如美團的“美團月付”（類似花唄），滴滴的“ 滴水貸”......

很快用戶們就能發現，除了專業的互聯網金融平臺，打車、點外賣的巨頭都想要借錢給你了。

對於通過用戶的內容消費偏好，知道用戶想看什麼、想要什麼的內容類平臺來說，就有了更精準地向用戶提供互聯網金融服務的可能性。

這樣的未來是不難預設的——看直播，想打賞但是錢不夠，平臺會“貼心”地推薦你“低利率”“秒到賬”的借款；看視頻種草了某樣商品，平臺會向你提供分期付款的政策；錢不夠花了，平臺也會通過精準的大數據得知你的窘境，把現金貸送上門來。

在互聯網的隱祕角落，這樣的事情已經發生了。

“一些直播平臺沒有支付牌照，爲了讓人打賞網紅也會推出貸款業務，與小貸公司綁定導流分成。”一位行業人士告訴刺蝟公社。

而對於擁有了牌照的互聯網公司來說，互聯網金融業務可以光明正大地開展了。

比如微博借錢，曾在2019年專門推出針對粉絲羣體的貸款項目——讓明星粉絲通過網貸借錢消費，爲自己的愛豆打榜。

再拿字節跳動來說，它從2018年起，通過收購的方式先後拿下了保險、證券投資與諮詢、網絡小額貸款和網絡支付的四張牌照，形成了一個互聯網金融服務矩陣。

今後，這樣的廣告可能是“平臺自營”了

海量流量和精準用戶畫像，本身就是字節跳動開展互聯網金融業務的巨大優勢，再結合電商、直播打賞、短視頻種草等消費場景，其想象空間更是不可限量。對於已經拿到牌照的快手和躍躍欲試的B站來說，這個道理也是互通的。