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文/馬戎

來源：新熵（ID：baoliaohui）

2016年的TMD烏鎮閉門會上，張一鳴與王興有過一番“商業互吹”。王興評價張一鳴“學習能力超強，專注、理性”，張一鳴評價王興“好奇心強，對各種奇怪的事情感興趣”。

外界評價則要更直白些。

作爲並列TMD的新生代互聯網巨頭，儘管字節跳動與美團都給外界留下無邊界擴張的印象，但其掌門人王興和張一鳴分別被外界冠以好鬥和低調的標籤。

兩個巨頭在支付擴張姿態上的差異，似乎能體現上述特徵。同樣作爲支付業務，抖音支付隱藏在“更多支付方式”下方，而美團支付的地位顯然高出不少——置頂、帶有“推薦”標籤、綁定銀行卡立減。相比之下，微信支付反而被擠到角落裏去。

在美團的股東結構中，騰訊作爲第一大股東持股比例超過20%，這使美團有底氣將阿里系的痕跡踢出自家領地。美團屏蔽支付寶支付方式後，社交媒體遍佈用戶使用不便的吐槽。王興爲此在飯否發文反駁：淘寶不也沒有微信支付？

抖音支付的擴張歷程則要低調許多。抖音支付在APP內正式上線後，抖音立即表態：

“抖音支付僅作爲目前若干主要支付方式的補充。”

在巨頭把持的移動支付賽道面前，抖音和美團分別展現了新興玩家的兩種喫相，美團把手伸進賽道里搶肉，抖音則挖起了護城河。

春晚紅包，支付出道？ 

據晚點LatePost報道，抖音將接替拼多多成爲2021年春晚獨家紅包互動夥伴。爲此，字節跳動新增57個春節專項招聘崗位。

從用戶基數看，抖音的DAU早已升至6億以上，春晚能夠提供給抖音的用戶增長紅利已經相當有限。從字節跳動的增長方向看，秀場直播、視頻廣告等業務增速趨於穩定，遊戲、教育、電商等新業務將是這一時期的增長主力軍。

結合近日抖音支付上線的消息，此次春晚活動中，抖音很有可能將抖音支付推至宣傳C位。

抖音對支付業務早有佈局，自抖音錢包上線以來，諸多活動都在鼓勵用戶使用銀行卡支付，替代微信支付和支付寶支付。

在2020年發財中國年活動中，抖音照搬了微信支付打法，即將紅包打入用戶賬戶，用戶可通過綁定銀行卡的方式提現。在此之前，抖音紅包支持支付寶提現，但銀行卡提現有額外優惠。

然而，抖音錢包的聲量始終不大。儘管抖音多次展開紅包活動，但在搜索引擎中，“如何解綁抖音綁定的銀行卡”仍是一個熱門話題。

而此次春晚紅包活動中，抖音需解決兩個問題，即如何引導抖音支付長期穩定的用戶留存，以及如何將春晚紅包與直播電商掛鉤，以削弱支付寶和微信支付的權重。

在2020年的春晚紅包活動中，快手曾採取“看視頻+點贊”策略引導用戶體驗短視頻生態，被事實證明留存效果不佳。在此基礎上，抖音必須拿出新的戰術。至於效果能否與微信的“偷襲珍珠港”那屆相比，則有待觀察。

抖音支付：拱衛護城河 

抖音爲什麼要自己做支付？

中國支付網創始人劉剛對「新熵」表示，由於線下支付場景被支付寶、微信佔領，抖音支付很難在市場份額上衝擊兩大巨頭，其目的更多在於拱衛支付數據護城河，以防止數據流向競爭對手。

抖音有三大支付場景。直播打賞場景下，貨幣爲抖幣，用戶付費流向抖音；購買抖加場景下，貨幣爲抖加幣，用戶付費流向抖音；電商直播場景下，貨幣爲現金交易，用戶付費流向第三方商家。

而抖音支付目前僅在電商直播場景下可用，在秀場直播以及抖加購買界面，仍維持原有的“支付寶支付、微信支付、銀行卡支付”界面。

這也是抖音支付始終低調的原因——抖音的真正目的不是打造一個支付霸主收割手續費，而是掩護自家的交易數據。在抖幣、抖加幣的掩護下，抖音有能力限制第三方支付渠道獲取用戶數據。當交易對象變成用戶與第三方商家後，抖音的“打馬賽克”能力被削弱了。

這部分抖音想“打上馬賽克”的交易數據，包括抖音向支付渠道提交的商品交易訂單，撤銷訂單、退款訂單。其中相當一部分，是抖音的軟肋所在。

一位直播電商從業者對「新熵」表示，不同品類的商品在抖音的銷售情況有差異。例如，服裝的種草能力強，毛利率較高，但退貨率往往在40%以上；零食類退貨率低，但毛利率遠不及服裝美妝。

此外，主播傾向於帶一些極低利潤甚至無利潤的硬通貨，用於拉昇銷售額以及提高對品牌方議價能力，如價格遠低於線下的金條、蘋果手機等等。

短魚兒數據顯示，去年雙十一期間，主播唄唄兔的單場預估銷售額過億，但其中主要銷量來自金條、蘋果手機等硬通貨，其銷售額佔總量的一半左右。

直播電商作爲平臺、直播方、品牌方、用戶的四方遊戲，其風口的標籤下有不少人爲痕跡。此前有大量媒體報道相關亂象，如直播間虛假流量、品牌方虛假商品、直播方僞造訂單數騙取坑位費等等。

而類似軟肋的過度曝光顯然對除用戶外的任何一方不利。從行業長遠發展看，抖音需要硬通貨商品帶來的“非理性繁榮”。當此類交易數據大量向第三方平臺流失時，抖音對外暴露電商業務軟肋的風險也會加劇，其品牌方、直播方、直播電商用戶的持續增長節奏也會受到影響。

這也是抖音利用支付打造護城河的原因——抖音支付爲平臺屏蔽了外部風險。

美團支付：深入阿里腹地 

在支付業務上，美團挑戰支付寶、微信的決心遠比抖音來得強硬。

早在2016年，美團通過全資收購錢袋寶拿下支付牌照，仿照花唄的美團月付產品也於去年5月底上線。爲此，美團照搬了螞蟻花唄發展初期的辦法，通過推薦標籤、金額立減等方式大力推廣月付。

除了屏蔽支付寶支付外，美團的強硬還提現在對線下支付場景的佈局上——在新興互聯網巨頭中，美團是爲數不多提供付款碼功能的。這表示美團盯上了微信和支付寶坐擁的線下支付蛋糕。

對TMD等新興互聯網巨頭來說，支付業務的推廣力度，受到自身產品與支付寶、微信在業務覆蓋用戶能力上強弱對比的影響。

抖音與美團分別採取在支付產品上軟脫鉤與硬脫鉤的策略，本質上是兩種基礎環境的產物，背後是橘生淮南則爲橘，橘生淮北則爲枳。

抖音的基本盤是內容，缺少足夠的交易場景支撐支付工具，而美團恰好相反。

截至目前，美團坐擁外賣、共享單車、酒旅預訂、到店消費、院線預訂、社區團購等多個交易場景。

多個剛需業務在同一平臺的集中，使用戶在美團支付的頻次倍增。因此，美團有底氣挑戰支付寶的頭部地位。

確切地說，在防禦以外塑造進攻對手能力的美團支付，是抖音支付擁有足夠交易場景後的進階版。

只是，美團面臨着與抖音支付一樣的困境——線下市場份額已經被微信和支付寶佔領，美團想要打造市場份額上能挑戰兩大巨頭的支付產品，就必須找回千團大戰時的地推能力，將支付產品推進到線下市場去，憑藉線下的龐大交易量提升份額。

但這意味着龐大的人力成本和運營成本。支付寶在推廣支付二維碼時，採取了地毯式轟炸的全民派發紅包模式。用戶志澤對「新熵」表示，支付寶曾在他所在學校的食堂推廣二維碼支付。每次低峯期打飯時，入駐學校食堂的商家總要對他宣傳：“掃碼付款吧！你也有紅包，我也有紅包。”

用戶也很難接受第三類支付工具的出現，尤其對於不擅長移動互聯網的中老年用戶而言。因此，儘管美團APP推出了付款碼等功能，但其支付尚停留在小範圍的美團業務結算當中，缺乏微信和支付寶的擴張能力。

總結 

事實上，阿里和騰訊共築的支付工具格局很難由外力打破，新興巨頭能做的，是將所屬領土圈佔起來，構成一個獨立王國。

縱觀移動互聯網時代崛起的企業，滴滴、快手、拼多多、B站均作出了繞行選擇。儘管在上述企業中，或多或少都有騰訊或阿里的投資痕跡，但並不能改變新興玩家打造獨立王國的決心。前者是新玩家對BAT掌握時代的妥協，後者是新玩家主導下一個時代的心願。