成立11年，虧了11年。翻開它2020年的財報，四個季度虧損額一步步擴大，但這並不妨礙資本市場對B站的追捧。因爲在中國，沒有人比B站更懂年輕人。

被稱爲“中國二次元第一股”的B站從2018年在納斯達克上市時就表現出了強勁的增長態勢。2020年一整年，股價累計漲幅3.5倍多；從2018年3月上市以來市值漲幅已經超過10倍。總市值達430億+美元。

和近一年來扎堆迴歸港股的老牌互聯網公司一樣，B站這兩天也傳出了3月赴港上市的傳聞。不出意外，又將是一個資本的神話。

從“小破站”到獨角獸，B站已然從“二次元”走向了“全能”。

01

“萬物皆可B站化”

過去的B站被稱爲二次元的聖地，但如今的B站正在跳出二次元，不僅有動畫、紀錄片、音樂、舞蹈，還有趣味科普、演講、科技等相關內容圈層，已有7000+的文化圈層。

從1.3億到1.97億月活用戶，隨着新用戶不斷湧入，大量不同的內容被創造出來。曾經的“小破站”正變得越來越多元，越來越難以被定義。

B站副董事長兼COO李旎曾說：“今天，你可以在B站上做太多的事情，瞭解太多的事物”。

在B站，皮卡丘的舞蹈有數百種跳法；一首歌有幾千種唱法，甚至每月唱出的原創音樂超過1000首。

有2000萬+人在B站學習，是高考人數的兩倍。泛知識學習類內容的觀看用戶數則突破5000萬，相當於2019年高考人數的5倍。B站“最大在線學習平臺”的稱號不脛而走。

學習完了，還有3200萬+人選擇“喫在B站”，比如UP主“徐大SAO”成爲B站的現象級UP主，每天會有200萬人圍觀他做菜喫飯的日常；美食UP主“大祥哥來了”則成爲“年度黑馬UP主”……“喫在B站”已經成爲很多年輕人的生活方式。

2019年1月至今，有53萬位UP主在B站評測了305萬個商品，B站成了種草社區……

在B站，追星的極致可以是把自己化妝化成那個人，8萬個UP主，開發了上萬種妝容，涉及幾乎所有美妝品牌和產品。

B站還是中國最大的音樂創作平臺之一，每月產出超過1000首的原創音樂……

從探店、開箱測評、趣味科普人文到萌寵、影評等等，這些標籤所代表的細分創作品類都在迅速增長。

越來越多的優質內容突破垂直圈層，形成熱議話題，獲得更廣泛的社會影響力。

內容百花齊放，萬物皆可B站化已經成爲現實。

02

B站破圈的得與失

如果要說B站這兩年的關鍵詞，“破圈”一定是其中最重要的一個。從小破站到大平臺的“破圈之路”，B站逐漸取得了意料之外的成功。

上文所說的“萬物皆可B站化”就是B站在自身內容層面的“破圈”。而內容之外，過去的一年多，B站的破圈動作正在觸及越來越廣泛的大衆。

2019年12月，活躍在B站混剪視頻裏的央視知名主播朱廣權，通過一段視頻，官宣****正式入駐B站。這也成爲B站向主流文化邁進，擁抱更多用戶羣體的重要一步。

2019年的跨年晚會“最美的夜”爲B站贏得了好評陣陣的高光時刻，晚會在網絡上大受好評，被稱爲“最懂年輕人的晚會”。作爲B站首次舉辦的跨年晚會，內容上不僅僅侷限於“二次元”單一文化，而是涵蓋了影視、音樂、體育、軍事等多個領域的文化，這也表明了B站“破圈”的心。

9000萬+的播放量和50億+的曝光量使得“最美的夜”成爲2019年B站的破圈行動最完美的總結。

2020年的54青年節，B站再放大招。策劃給新青年一代的視頻《後浪》刷遍了社交平臺，***、****、****等官媒相繼轉發。這是B站送給年輕人的節日祝福，其背後更是B站“出圈”的一步好棋。

不止是“後浪”奔湧，70、80、90後“前浪”們也紛紛轉發；不止在B站熱播，也在兩微一抖等平臺全被刷屏，成爲現象級廣告片。

12月31日，央視頻與bilibili聯合推出的“2020最美的夜”跨年晚會再次上線，人氣峯值突破2.5億。晚會還設立了香港、臺北、武漢、北京四個分會場，邀請了更多嘉賓明星。B站彈幕上刷滿了“666”和“爺青回”，微博上絕大多數評論都是“驚豔”“絕了”“太妙了”。

然而頻頻的出圈帶來的也不全是“蜜糖”，也有“砒霜”。

首先是多元化帶來的低質量內容充斥B站。用戶數量的大增，讓越來越多的營銷號眼紅其中的紅利，從而轉戰B站，從而稀釋B站原本的內容生態價值。

其次，即使是引發巨大聲浪的《後浪》也飽受爭議，《後浪》作品中穿插了大量“精英們”的生活體驗，其中包括體驗極限運動跳傘，在鬧市進行漢服cos，在電競世界叱吒風雲等鏡頭，這成了網友們詬病的焦點。

2020年的跨年晚會同樣如此，在央視的參與後，對於一些圈內的來說，感覺有着一股濃濃的央視風格。雖然還是穿插了一些關於二次元的內容，但是整體上是適合更廣範圍的人羣。對於本次的晚會，B站很顯然已經摒棄了過多的二次元元素，更加的大衆化商業化。

這引起了不少老用戶的不滿，紛紛哀嘆“B站變了！”

03

品牌主湧向B站

的確，在中國，沒有人比B站更懂年輕人，它對於潮流文化有更系統的認知。無論是ACG、電競還是國風、街頭，B站爲各圈層保留“自留地”。這裏不僅有扎堆的年輕人，更有年輕人喜愛的圈層文化。

從月活、日活等關鍵指標來看，B站過去兩年的破圈努力有一定成效：2020年Q3 ，B站的MAU達1.97億，移動MAU達1.84億，日活用戶達5330萬。

對比QuestMobile2020年7月的數據可以發現，B站的用戶活躍度可以說是吊打騰訊、優酷和愛奇藝等幾家競品公司，後三家公司的用戶活躍度分別爲19.6%，18.2%和19.6%。

這對於年輕化浪潮中的品牌主來說，無疑是吸引力巨大的。越來越多的品牌湧入B站，成爲品牌連接年輕人的營銷陣地。

我們熟悉的小米、華爲、OPPO等手機品牌都在B站進行了新品發佈會；快餐行業的巨頭麥當勞也在4月15日完成了一場名爲“24小時真香直播”的B站直播；美妝品牌蘭蔻和B站合作在時尚分區進行了新產品“極光水”的線上發佈會......越來越多的品牌將發佈會開在了B站。

阿里、騰訊、網易大家族等互聯網品牌紛紛在B站開設官方賬號；就連Dior、Gucci等奢侈品大牌也紛紛入駐B站；而最近因入駐B站而引發巨大熱議的則是豪華車品牌寶馬。

但更多的品牌選擇與UP主們內容共創的方式進行品牌營銷。up主通過創意短片、開箱視頻、好物分享、專業測評等內容共創的方式，將品牌嵌入優質內容，對多元圈層進行滲透傳播。

當“B站=年輕人”成爲品牌共識。在品牌年輕化浪潮指引下的品牌主們只會越來越多的湧入B站的懷抱。

04

結 語

誠然，面對國內激烈的內容戰場，頻頻破圈的B站爲了講出完美的資本故事，把目光投向了海外。去年年底，B站在泰國和馬來西亞發佈當地語言版本，發力東南亞市場。

當然不止是B站，愛奇藝、騰訊視頻也將東南亞市場當做擴張海外市場的首選。這一切都在表明，這場內容的戰爭已經打到了海外。

然而對於B站而言，它的野心似乎更大，對歐美市場的攻佔也已經開始。在國內極力擺脫二次元標籤的B站，如今在出海的動作上卻又迴歸到了二次元的本質。

當曾經的“小破站”成長爲一頭“獨角獸”，發源於二次元的B站呈現出囊括一切的吸引力。

但從破圈到出海，在二次元的攻與守裏，在積極擁抱商業化的大潮中，B站亟需找到平衡點，繼續講述這個完美的資本故事。

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