姐姐上新，跟哥哥搶風頭 10億粉絲“變現攻略”

去年的《姐姐》在疫情之下算是獨樹一幟，而今年同期還有《追光吧哥哥》、《天賜的聲音2》等類似綜藝，《姐姐2》想要一家獨大，並將注意力經濟模式做到最大化並不容易

作者： 陳漢辭

“姐姐”們又回來了，實力陣容更勝前輩，但是結果呢？

“臺下整挺好，上臺就忘記了，幫那姐（那英）記舞蹈動作。”繼甜歌皇后楊鈺瑩入駐抖音後，歌后那英也緊隨其後，兩人發佈抖音短視頻也只是在入駐第一天引發熱議，這樣的表現與《乘風破浪的姐姐》去年在短視頻領域的影響力略有差距。而在話題度上，第二季僅有“那英被指沒禮貌”熱搜閱讀超過了7億；除此之外，張馨予拖拉機舞挑戰話題破億。

但這不影響一個現象級超級IP的整體表現。

《乘風破浪的姐姐2》（下稱《姐姐2》）1月22日首播領跑，收視率在CSM全國網、CSM全國網城域、CSM63城、歡網、酷雲、中科網聯中均位列第一，全域領先。開播當日，湖南廣電旗下的芒果超媒（300413.SZ）再引資本關注，最高價衝到93.01元。

“這和任何綜藝或電視劇的系列二、三都要面臨的拷問一樣，很正常。”中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉在接受第一財經記者採訪時表示，去年的《姐姐1》在疫情之下算是獨樹一幟，而今年同期的還有《追光吧哥哥》、《天賜的聲音2》等“明星+音樂（舞蹈）”等類似的綜藝節目，主打“女團”概念的《姐姐2》想要一家獨大，並將注意力經濟模式做到最大化並不容易。

第一財經記者粗略估算，《姐姐2》、《追光吧哥哥》等幾十位明星的粉絲量近10億，但這些節目在注意力經濟上打法不同，姐姐們沒有像去年一樣同時推出姐姐們的手辦，目前暫未參與直播帶貨，更多是通過不同平臺屬性推出不同版本，將廣告贊助收益最大化，同時滿足不同粉絲需求，加大粉絲黏性與會員人數，而《追光吧哥哥》則首開消費場助力先河，粉絲們無需付費，只需在品牌方互動就爲偶像打卡。

但業界對於這些IP的期待不止於此，更希望他們在圍繞知識產權爲核心的注意力經濟模式上能夠突破，尤其是衍生品開發層面有所作爲，但希望產生如故宮文創產品一樣的影響力談何容易。

超級IP的全產業鏈開發暫難突破

當《姐姐2》以“三十而奕，落子無悔”正能量價值觀推出那英、容祖兒、楊鈺瑩等女明星名單時，觀衆被吊起了胃口。但誰也沒想到，湖南衛視將《姐姐2》定檔週五，避免了與《追光吧哥哥》、《天賜的聲音》直接對抗。與此同時，移動端App“芒果TV”在每週五中午12點推出《姐姐2》。

雙平臺播出長度不同，內容選擇也不同。芒果TV版的《姐姐2》注重真人秀與7個姐姐成團結果，湖南衛視的《乘風破浪》是基於衛視平臺播出要求，在內容、剪輯、敘事上更精華，強調嘉賓們的成長蛻變和歷程。

“通過《乘風破浪的姐姐》，芒果TV成功‘反哺’衛視，臺網融合更深入。”《廣告導報》主編凌平對第一財經表示。

這次，《姐姐2》同樣沒有進行版權的二次分發。《姐姐1》去年節目招商時，並不被各大品牌方看好，這使得最終冠名權歸於微商品牌手中，去年5月，唱着《紅色高跟鞋》的劉敏濤“出圈”後，敏感的製作方很快推出《姐姐1》。但因種種原因，《姐姐1》未能在湖南衛視播出，而是下沉至地面娛樂頻道，同時與芒果TV形成聯動。

結果，幾乎沒有任何競爭對手的《姐姐1》直接炸鍋，並有效帶動了公司廣告收入和會員收入增長。

“這對於轉型升級的傳統媒體而言，是最值得研究的。論用戶規模，‘騰愛優’三大平臺用戶規模領先芒果TV和Bilibili（B站）5倍左右。芒果TV精耕女性用戶，用戶佔比達80%以上，背靠湖南衛視，高質量低成本的自制內容和聚焦年輕女性羣體的精準定位成爲了芒果超媒破浪前行的動力。”凌平認爲，在文娛行業長視頻賽道的四大玩家（騰愛優與B站）之外，芒果超媒是唯一的盈利平臺，芒果TV也成功躋身視頻平臺第二陣營。

至於不進行版權二次分發的原因，湖南衛視相關負責人曾在接受第一財經記者採訪時表示， IP內容在版權的二次分發後，製作方除了版權收益與廣告收益外，別的收入很少，最重要的流量與會員多轉移到視頻平臺，系列IP內容尤其如此。

第一財經記者注意到，從《爸爸去哪兒4》開始，湖南衛視的一些現象級綜藝節目鮮少進行二級市場版權分發，多是網臺聯動，芒果TV的影響力以及會員服務在2016年開始發生了變化。

“《姐姐》的橫空出世是最符合芒果TV的精準定位的。”凌平表示，這也是《姐姐1》去年能夠進行全產業開發的根本。從手辦到直播帶貨再到相關商標系統性註冊，芒果超媒都做了嘗試。

不過從去年直播現場看，姐姐們的帶貨能力不盡如人意，全產業開發在財務層面更是沒有太多體現，一個超級IP的全產業開發最終還是停留在網臺融合的廣告與會員收入模式中。

“故宮”品牌給予的啓示

但明星們的粉絲們就在那兒，爲何注意力經濟價值難以最大化？這可能是中國所有內容生產者最大的困惑。

而《姐姐2》根據不同窗口推出不同內容的做法並不新鮮。

2014年，現象級綜藝節目《爸爸去哪兒》還推出過同名電影，票房高達7億元；2015年，《奔跑吧兄弟》也做了嘗試，電影製作僅一週，製作成本在2000萬元左右，票房高達4.3億元。從知識產權輸出層面，這兩個綜藝節目的嘗試並沒有太大問題，但卻引發電影圈的震動。綜藝電影的賺錢方式讓傳統電影界人士瞠目結舌。“我們歷經幾個月甚至幾年才能打造的一部電影，上映後賠錢的幾率在80%。這是在打亂電影市場。”彼時有圈內人驚呼。

輿論壓力與電影本身製作的水準不高讓後期現象級內容產品鮮少複製，但這種模式的嘗試恰恰說明中國是存在“粉絲經濟”的，只是有消費能力的粉絲如何參與其中，需要找到平衡點與背後的奧祕。

《姐姐1》去年全產業鏈開發沒有取得太大成效後，年底，同樣集聚“20+、30+、40+”的男明星的《追光吧哥哥》試圖尋找“粉絲助力”商業化的另一種方式，也就是粉絲們無需付費，只需在某節目冠名商的天貓旗艦店完成相關互動即可爲偶像打call。

雖算開創先河，仍可歸類爲2004年橫空出世的《超級女聲》讓粉絲體驗到用“發短信”爲偶像加油做法的升級版。這種狂歡的背後是，廣告主並未主動參與營銷，但“品牌與綜藝節目”之間的形象綁定，無形中提升了品牌知曉度，升級後的打法是基於互聯網思維與互聯網文化的宣發與營銷，將粉絲助力營銷推向“需求”巔峯而已。

“注意力經濟核心還是圍繞知識產權（IP）爲中心的。這些年，嘗試者可能沒有意識到一個關鍵問題，不是說某檔節目、某個影視劇有了系列，形成了超級IP，衍生品就能銷售得很好，迪士尼是經過數十年一部部經典的作品才形成了迪士尼這個品牌，旗下電影衍生品銷售更重要原因更多來自‘迪士尼’品牌影響力；‘故宮’也是如此，單說館藏品，哪一個博物館沒有，但爲何故宮的館藏類衍生品賣得好？是因爲‘故宮’這個品牌影響力大，獨一無二。”魏鵬舉認爲，無論是綜藝節目還是影視劇，對於製作方而言，在生產出多個高質量的內容產品時，還要注重打造企業本身的品牌。