原標題：足球版權寒冬 看歐美玩家如何變現

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文|曾瀟

體育大生意記者

足球版權市場面臨新一輪的集中競價。

意甲突然停播，本賽季剩餘賽事以及下賽季需要尋找新的夥伴。英超2020至2021賽季即將收官，與騰訊體育的過渡性合作也隨之結束。而作爲足球版權風向標的中超，也會大概率回到談判桌。

可以預見的是，當年的盛況不會再現。國內市場上體育版權的變現能力並不足以支撐動輒十億以上的價格。

以前，國內的幾乎每一次有關體育版權的新聞發佈會，配合着製作精良的PPT，演講者高喊着夢想和生態，以及各類酷炫的名詞。在他們的眼裏，高昂的代價完全不是問題，彷彿只要矇眼狂奔，變現方式也會像魔法一樣神奇出現。

其實相比於國內市場，歐美市場的體育版權在近年來同樣是翻倍上漲。無論是英超還是NBA，目前所處的版權週期價碼，都數倍於上個週期。但是，儘管同樣面臨新冠的衝擊，卻很難聽說歐美市場的主要玩家會像國內一樣遭受到如此劇烈的波動。

這一次，終於等到了大泡泡的破滅。回過頭來，看看歐美同行們走過的路，甚是有趣。

歐美版權貴 但可以盈利

翻看英超版權運營方天空電視臺2018年的年報，有很多有意思的數據。這裏先解釋一下，由於天空電視臺於2019年被美國Comcast收購，財務數據也被併入了Comcast，故之後天空電視臺不再單獨發佈年報。

亨利擔任天空體育英超解說嘉賓

首先看一下天空電視臺爲英超版權具體花費了多少。年報稱2017至2018賽季的英超版權支出中有2.5%被分配到了2019財年，具體爲3500萬英鎊，因此可得天空電視臺爲2017至2018賽季的英超版權實際支付了14億英鎊。

除此之外，天空電視臺還擁有在英國或者歐洲其他區域的歐冠、意甲、德甲等版權。這都推動着天空電視臺的節目製作費用整體升高。2018財年，天空電視臺的版權支出爲64.9億英鎊，佔總費用的52%。

願意花這麼高的代價投入到版權，乃至體育版權，自然有其原因。2018財年，天空電視臺總收入達135.8億英鎊，接近版權支出的兩倍。

其中有關體育所佔的比重，年報中並無單獨說明。但英國《衛報》的報道顯示，由於新冠疫情使大量比賽停擺，天空電視臺在2020年第二季度流失了20萬體育訂戶，佔所有體育訂戶的5%。而這5%的用戶流失，讓天空電視臺的收入降了15.5%。

換句話說，天空電視臺的體育訂戶規模達400萬，佔總訂戶的近20%，且每個體育訂戶爲天空電視臺貢獻的收入，遠遠大於其他訂戶。

《衛報》報道

而在美國，ESPN大筆投入購進體育版權的邏輯相似。2020財年，在新冠疫情的衝擊下，迪士尼媒體網絡業務的總收入爲283.9億美元，包括了版權支出的運營費用爲173.9億美元。即便版權支出與日俱增，但留給自己的利潤空間仍然非常大。

以上可見，雖然歐美市場體育版權如此高昂，但版權運營方完全能夠實現盈利。這纔是歐美體育版權的價格在疫情之前能夠連年上漲的底層邏輯。

用戶付費是基石

但實際上，經過歐美玩家這些年的探索，體育版權的變現途徑並沒有出現什麼革命性的變化。用戶付費是基石，是重中之重。

天空電視臺收入來源統計

具體到ESPN，年報上並無完整的披露。但有幾個數據可以反映體育版權對於ESPN以及整個迪士尼的意義。

理論上可以覆蓋更多人羣的迪士尼頻道，總訂戶數量爲8500萬人。而ESPN的電視訂戶數量，就已經達到爲8400萬人。

而近年來，ESPN大力發展線上平臺，付費用戶已達到了1030萬人，平均每人每月向迪士尼貢獻4.35美元的收入，即光這一項，一年就能達到5.38億元美金。已經能覆蓋其NBA版權支出的40%左右。

ESPN的比賽轉播

等待國內市場給出答案

實際上，在2016年以前，國內體育版權市場遵循的邏輯和天空電視臺、ESPN這樣的歐美玩家很相似。

業內人士曾透露，2015賽季的中超版權費爲800萬人民幣，在全部免費觀看的情況下，互聯網平臺的廣告收入也能拿到3500萬。這個邏輯下，即便中超版權漲價到3000萬甚至5000萬，互聯網平臺都完全可以拿下版權。

但是當投入去到後來的十億級別，那麼故事就走樣了。國內媒體市場的環境，人們對於體育比賽的喜好，以及對於付費看比賽的態度，都和歐美市場完全不同。大投入並不能打來高產出，即便樂視體育最風光的時候，據後來的控制人孫宏斌透露，通過運營中超版權獲得的各類收入最多爲5000萬。

賈躍亭與孫宏斌

廣告這一塊，每年體育營銷市場的規模比較穩定，版權運營方還要面臨聯賽本身、球隊以及其他體育版權的競爭與分流，能分到的羹並不大。

當然，曾經支撐體育版權價格上天的最大力量來自於資本市場。樂視體育曾經在金融圈內是一股難求，而PP體育也曾希望能上市套現。只是人算不如天算，資本市場的注意力很快就轉移到了別處，只留下體育版權市場的一地雞毛。

要說新的版權週期何去何從，目前還沒有人能夠給出明確答案。但根據歐美玩家的經驗，國內市場能依靠的，或許只剩下用戶的直接付費。

目前來看，顯然不樂觀。騰訊體育曾對外宣佈自己的NBA用戶有64%爲付費用戶，而PP體育則號稱付費用戶規模達到了600萬人。

但是，騰訊體育高管也曾對外表示，騰訊體育會員的收入只佔總收入的15%。而PP體育在資金極度緊張的情況下，在2020年索性全部免費轉播中超。顯然，用戶直接付費帶來的收入，並沒有想象中的高。

要想刺激更多的用戶付費觀看比賽，要走的路還很長，短視頻對時間的擠佔、娛樂內容的競爭、電視免費直播的分流，以及人們越來越稀缺的注意力，似乎讓這條路難上加難。

在此基礎之上，是版權大幅度縮水，等待市場環境慢慢成熟，還是又有新的大玩家橫空出世？只能等待市場自己給出答案。

注：本文所用圖片來自網絡

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