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文/ 謝璞

來源： 謝璞筆記（ID：jiaxinwen360）

用“混戰”描述當下的電商競爭，再恰當不過，萬物皆可電商的當下，業內喜歡“內卷”來概括幾大平臺的博弈。抖音在廣州召開首屆電商大會，提出“興趣電商”，阿里則宣佈“廣州誕生首個百億淘寶村”，接着天貓又推出降商家入駐門檻一系列措施。這有針鋒相對的潛語。而更早前，快手召開首個商家行業大會，選擇的城市是杭州。

短視頻平臺強化電商戰略以及圍繞電商在主播、MCN機構、供應鏈端的爭奪，只是這場混戰的冰山一角，南北中國的諸多城市，還有如火如荼的社區團購之戰在上演。

中國電子商務市場其實一直處於激烈競爭中：早期是8848與卓越、噹噹、慧聰網、阿里巴巴的史前探險，接着是eBay易趣與淘寶的較量，淘寶剛剛贏得市場時，騰訊又推出了拍拍網、百度也推出了有啊，希望坐收漁利，再後來是京東、凡客、庫巴網、好樂買、樂淘等羣雄逐鹿，京東和天貓成爲PC時代兩種模式的最後勝者，當市場還在關注京東、天貓對決的時候，市場又有了O2O大戰，更意外殺出個社交電商拼多多，拼多多的崛起也引來如雲集等效仿者，與此同時，還有生鮮電商、社區團購等等。

一個簡單論斷：中國電商沒有一勞永逸、一招制勝的商業模式。崇尚“大力出奇跡”的字節跳動，在其9週年之際，創始人張一鳴提出“平常心”，這與其戰略的“脫虛入實”，抖音加碼電商背景有關。電子商務，是場沒有終局的戰爭，任何時候都有機會。

爲什麼電子商務很難出現，如Google、百度之於搜索，Facebook、微信之於社交這樣一家獨大的市場情形？

簡單來說，互聯網是線下實體的線上映射與放大，電商是線下零售互聯網映射，零售市場規模龐大，品類繁多，任何一家公司都無法形成有效且持久的壟斷。

具體而言，電子商務分線上與線下虛實兩部分，是人、貨、場的效率匹配，涉及信息流、資金流與物流，任何一個環節要素的變化，都能帶來行業競爭的變化。京東崛起，是尋求佈局最優解，拼多多崛起，是依靠新的消費人羣和流量供給側改革，抖音、快手做電商，優勢也是在人羣、信息和流量層面。

電商混戰不可避免，未來電商格局必然是多平臺共存，那麼究竟哪些因素導致了今天的混戰？未來幾家平臺如何演進？以及，影響這場競賽的關鍵是什麼？

要預測未來，可以先回到過去。當下電商混戰的種子，在2015年埋下。

一、爲什麼，微信沒能成就微商和京東，卻成就了拼多多？

電商圈幾度流行“流量統治一切”的說法。PC時代，騰訊、百度做電商都是以“流量”爲前提，移動時代，微信誕生後也一度流行，2020年抖音、快手發力直播電商，“流量說”再度流行。

“流量說”有它的道理，但流量只是電商成功的必要條件，而非充分條件，否則，很難解釋，PC時代的騰訊、百度都有流量，但均以失敗告終。

互聯網從PC向移動轉型初，正是電商淘汰賽，淘寶一拆三，淘寶、天貓繼續領跑，爭奪第二位置的是京東與騰訊電商。微信誕生，迅速佔據前所未有的壟斷優勢後，給一度沉寂的騰訊電商看到了希望，也是在2012/2013年，業內流傳着“微信顛覆一切”的吶喊。

後來故事是，騰訊2014年放棄了騰訊電商併入股京東。微信的流量，沒有拯救騰訊電商，也沒有賦能“微商”，也沒有成就京東，因爲最終借勢微信的社交電商是拼多多。

客觀來說，微信電商不是沒有成功，而是騰訊的戰略取捨，微信並未沒有看上電商——遊戲和廣告，利潤率高，以及，微信的定位是基礎設施，做好微信支付的同時，也爲騰訊投資戰略護航。

那時候“微信顛覆一切”的邏輯是：微信提供了企業公衆號，以及社羣、朋友圈等工具，商家可以跟消費者直接溝通，而淘寶的根基在於，店鋪和消費者之間的信息牆，淘寶恰恰是通過匹配買賣雙方賺錢的。

這一假設，有它的合理性，也就有了後來“微商”的流行。但微商在爆紅兩年後，卻最終沉寂下去，甚至集體消失。微商的消失，歸結於“貨不行”，平臺不作爲，泥沙俱下，導致線下面膜等各種三無產品湧到線上。

微信是通過社交建立信任的場景，但微商卻是消耗信任的場合。微商是社交關係的快速變現，“買茶葉小女孩”等騙局，只是微信消耗信任的極端體現。

究其根源在於，平臺的不作爲，沒有或者說，是不屑爲微商提供建立信任的獎懲機制，最終導致，微商生態劣幣驅良幣。

微商之後便是京東，京東與騰訊的合作初期，也算中規中矩，但拼多多的崛起，讓京東從微信賺取的流量和用戶增長，相形見絀。

其實，早在2016年京東就上線了拼購業務，作爲騰訊系最早的電商“天選之子”，京東卻並沒有充分利用微信網絡，因爲京東內部並不看好拼多多，有高管認爲“拼多多模式簡單粗暴，低價策略吸引的都是價格敏感性客戶。這注定了中高端人羣也許永遠不會去上面買東西”，這樣的篤定，源頭是劉強東。

拼多多孵化從2015年開始，這一年，騰訊與京東啓動了“京騰計劃”，2016年，拼多多與拼好貨合併，此後騰訊入股，京東卻在忙着與今日頭條宣佈戰略合作，推出“京條計劃”。拼多多的崛起，是在2017年，也是這一年，京東先後與百度、360，達成戰略合作，推出一系列的“京X”計劃。一系列的“京X計劃”，有些捨近求遠，京東並未如拼多多那樣，真正挖掘微信社交的資源。京東重視拼多多，還有一個背景是，2017年開始，騰訊啓動了“智慧零售”戰略，繞開京東，面向線下參股傳統零售。

京東錯失微信紅利，並非簡單的傲慢與輕視，深層原因是，無法擺脫發展慣性帶來的路徑依賴：1、作爲當時排名第二的電商平臺，京東更傾向於流量自主，發展自己的App，不能在流量端受制於人；2、京東以數碼3C核心品類起家，自營模式要“貨如輪轉”的高效，天然傾向於賣暢銷品類，導致長尾品類競爭力不足，正如此，京東商品毛利率太低，並不適合微信的“社交電商”——事實上，京東一直處在自營和平臺的矛盾衝突中，長尾市場做不好，也一直是困擾京東模式的問題。

拼多多的崛起，有其特殊的歷史背景，它看上去似乎是“人、貨、場”的全新重構：1、阿里上市後，淘寶消費升級，淘汰出許多店鋪，這些店鋪給了拼多多供應鏈端的機會；2、中國互聯網從2015年開始，發生了人口結構性調整，也就是下沉人羣加入到移動互聯網，加入到微信；3、微信生態，包括微信支付崛起、微信社交關係鏈爲它提供了全新的信息傳播方式；4、京東與天貓的競爭焦灼，以及O2O大戰、外賣大戰，新零售大戰，分散了競爭的壓力，與此同時，淘寶的多年發展，也爲拼多多奠定了電商基礎設施，可以借力。

諸多拼多多成功因素中，最重要的應該還是新的消費人羣。微信人羣是中國電子商務的天花板，在2015年，阿里巴巴中國零售平臺活躍用戶數是4.07億，微信用戶數是6.97億，2015年一年時間，微信增加了1.97億，淘寶與微信相去近3億，與此同時，微信6.97億用戶數約等於中國城鎮人口數。這也是，中國移動互聯網創業浪潮，以及電商混戰濫觴於2015年的原因——這是中國互聯網發生了結構性改變的一年，也是4G網絡普及的一年。

一系列的因素最終導致的結果是：拼多多通過水果和更多C2M的非標品，利用微信基礎和“通行特權”，用最簡單且有效的價格戰，佔領下沉市場，俘獲勢能，最終向京東、淘寶腹地進攻。

“百億補貼”是拼多多用戶增長的分水嶺。補貼前，拼多多是利用對微信規則的研究和“通行特權”比京東和淘寶，更有效率的佔領“下沉市場”，補貼是三個平臺正面對決的開始。

拆解拼多多的模式，可以簡單概括爲前後兩端：前端是“聚划算”，後端是“微信關係鏈”。拼多多成功地將“聚划算嫁接在了微信生態上”，構建起一套點對點的基於微信關係鏈的社會化“淘寶客”體系。這也是阿里在2019年開始重視拼多多挑戰時，重啓聚划算的原因所在。但從博弈的角度來說，用聚划算對抗拼多多，是個未必有效的決定，這個我們會在後面做更具體的分析。

二、抖音認貨不認人，快手認人不認貨？

電商的迭代是“人、貨、場”三個層面的重構，拼多多用特有的方式回答了這個命題，抖音和快手也要回答這個問題。兩個短視頻平臺切入電商，最重要的基礎，是它們有短視頻流量，以及，匹配信息與用戶的算法或“社交”，與此同時，淘寶、天貓、京東和拼多多，尚未完成商品信息從圖文向視頻富媒體的升級。

有分析顯示，淘寶系每年Top1000的商家中，迭代更新佔比維持在30%-40%區間，供應鏈合理的淘汰和競爭，對淘寶來說，是維持其平臺活力的必須，對抖音、快手、拼多多來說，則是借勢的基礎。市場永遠處於不斷尋求動態平衡的狀態。

事實上，抖音Top1000的達人，其實也保持着類似的一個迭代速度。活躍在抖音的達人和MCN機構，也是一年換一波。能長出“新品牌”，長出“新東西”，是生態健康的標誌，這也是京東電商一直未曾做好的原因。

字節跳動對電商，是念念不忘：早在圖文時代2014年，今日頭條就推出了“今日特賣”，在2016年推出與京東合作的“京條計劃”，在2017年上線了電商廣告系統“魯班”，在2019年上線了“抖音小店”，2020年，抖音推出羅永浩，也切斷了電商外鏈。

2018年前後，是兩個截然不同的字節跳動，抖音的成功，讓字節跳動脫胎換骨。2019後的字節，更像是2009年的騰訊，業務四面出擊，藉着流量勢能尋求戰略“軟着陸”。

抖音提出“興趣電商”，是字節跳動IPO的前奏，一定意義上，也與“大力教育”受限有關。字節目前是阿里之外最大的廣告公司，阿里也好、拼多多也好，電商平臺的最大營收，其實是廣告，廣告與電商，是一回事，因爲商品即內容，內容即商品。

但從平臺治理的難度來說，短視頻內容和“貨”，還不一樣：短視頻內容是數字化的，短視頻只是商品信息的數字化展示。抖音的算法和審覈，可以最快速的瞭解一個視頻的好與壞，受不受用戶歡迎，但商品的好和壞，用戶要用過了才知道。

電商並不是只要有足夠海量且精準的商品信息匹配就可以成功，還需要購物保障、服務保障、倉儲運輸、平臺治理、商品質量、假貨清楚、退款退貨等等一系列配套——乍一聽是水到渠成的事，但做起來又是積年之功。這也是，張一鳴在當下強調“平常心”，要有耐心，不隨便說All In的原因——電商可能並不適用“大力出奇跡”，需要的是從基本功做起。

抖音與快手的路徑差異，究其根源是其平臺的成長差異決定的。最極端的描述是，抖音認貨不認人，快手認人不認貨。

抖音的崛起，依靠機器算法，這要求海量的視頻供給，通過快速“刷新”判斷匹配是否有效，也因爲對“刷”的高度依賴，抖音在“社交”上有所不足，這也是字節系的“關注”或“粉絲”，可能無效的原因。運營層面，抖音也有過“製造流行”的傳統，也因此，抖音逐漸形成了“種草”的特點，抖音也在品牌廣告上有所建樹。

抖音的核心是“內容”，或者說，是內容的“規模效應”。

我們所調研的抖音電商兩個特別的案例：一個是24小時“喫播”，它的定位是電視購物，粉絲基數並不大，但商品價格有優勢；一個則是簽約醫院醫生或廣播電視臺主持人，藉助“制服”、“職業”賦予的信任感，賣書或保健品，通過拍攝大量視頻，博爆款。

這些“大力出奇跡”的電商模式，核心是“規模效應”。

抖音最佳路徑，是通過品牌廣告切電商。羅永浩是這一路徑的案例，羅永浩直播的商品，並非全網最低價，商家的投放更看重的其實是“品牌曝光”。抖音是目前電商平臺外最大的廣告投放渠道，從品牌切電商，也是最佳路徑。

這種品牌廣告切電商的方式，其實也是騰訊重啓電商的路徑。朋友圈廣告，最終落地在品牌官網或官方公衆號，品牌曝光的同時，也帶來了潛在的電商銷售。微信做視頻號，推直播，優化搜索，抖音做社交，推搜索，都是指向一個閉環生態，指向電商。

電商混戰，本質上是“連接”的戰爭，互聯網的本質是建立連接，互聯網皆可電商，這是產業的必然。互聯網的盡頭，是電商。

抖音的“興趣電商”，是對此前“製造流行”、“記錄美好生活”、“品牌種草”等抖音慣性的延續，也是對淘寶、京東、拼多多等的概念區隔。從平臺的差異來說，抖音對標的，更像天貓、聚划算與小紅書、點評的結合。而快手電商，更像對標拼多多，關於拼多多的電商策略，今後我們會單獨做分析。

三、“多打多”的混戰可能是阿里最不虧的局面

近一年媒體的描述中，都把阿里定義爲“守勢”一方，將拼多多、抖音、快手、微信、京東、美團定義爲“攻勢”一方。這種論述，有它的前置條件，電商是阿里的主賽道，阿里也是既定的贏家。

這種攻守描述，引申出來一個很重要結論是：阿里在2016年弱化聚划算以及上市後主導的淘寶生態的升級，是兩個錯誤決定，如果沒有這兩個決策，或許後來就沒有拼多多的出現，也沒有其他挑戰者。

這一論述很顯然是錯誤的。它忽視了互聯網的本質是連接，在內容和服務付費之外，唯一的盈利方式只能是電商的廣告和佣金。誰也不能阻止競爭者的進入，互聯網公司要麼加入電商分工融入某平臺生態，要麼自己做電商。

商業模式的本質，是分工問題。新的商業模式，就是新的分工形態。電商挑戰者必須要建立一套比以往更有效率的分工。在供給或需求端，或者是信息流、物流、資金流端做新的效率分工。

拼多多在供應鏈端的確是“聚划算”模式，但它在需求端實現了全新的分工形態——或者說，是“淘寶客”的迭代升級，拼多多構建起一套點對點的基於微信關係鏈的社會化“淘寶客”體系。這套體系，也像小米手機微博時代“粉絲經濟”的升級版。

事實上，早在2015年，阿里便開啓了“淘寶農村”戰略，不過，淘寶依靠的是線下阿里鐵軍的地推，拼多多依靠的是微信的“天網”，拼多多對微信規則的熟悉，以及有騰訊投資帶來的“通行特權”。

阿里是在2019年重啓聚划算，在2020年推出“淘寶特價版”。“淘寶特價版”的推出，更像是2012年淘寶一拆三的重演。前面我們說到，用聚划算應對拼多多，不是一個明智選擇，因爲聚划算打拼多多，這是在淘寶腹地展開較量，推出“淘寶特價版”則是用拼多多的模式在拼多多的腹地展開競爭，與此同時，聚划算也是淘寶流量變現的核心板塊之一。這樣的例子，也發生在京東，京東也推出了獨立的“京喜”。

隨着“淘寶特價版”的推出，阿里在這場電商混戰中已經算是“明牌”，幾個不兼容的場景，獨立出淘寶、天貓、淘寶特價版、閒魚、盒馬幾個App，多個端口，多線作戰。

從博弈的角度來說，電商越是混戰，越是對阿里有利。抖音、快手、京東、拼多多、微信、得物等等，“多打多”其實是利好阿里的局面——類似的博弈在PC向移動過渡期已經出現過，2009-2013年，京東、騰訊、凡客、噹噹、庫巴、好樂買等羣雄逐鹿，那時其實是淘寶、天貓的快速增長期。再後來，京東成爲市場唯一能夠對天貓構成威脅的選手，阿里反倒不好應對，天貓與京東的攻守易位，發生在2017年第二季度，天貓GMV增速反超京東，終結了“追趕者增速故事”，除了天貓新品首發策略之外，還有個背景是拼多多開始崛起，以及新零售、生鮮大戰，電商市場重歸混亂。

混亂不是深淵，混亂是攀爬的階梯。

字節跳動在2018年開始也是開啓了全面戰爭，主動尋求“多打多”的市場混亂，除了戰略需要，也因爲競爭現實的博弈需要，字節需要內容領域“多打多”的混戰。

爲什麼巨頭都喜歡“多打多”的混戰？

一個最簡單的邏輯是，“多打多”的混戰，會將整個行業的成本推高，本就在供給數量和配套能力上有優勢的平臺，有更多交叉銷售的機會，容易獲得更高產出。

比如，同樣是花100元購買一個用戶，他在京東可能會買部手機，但逛淘寶，他可能會購買手機，再買個訂製的手機殼。在服務和配送一致的前提下，誰擁有更多的商品，更高效的匹配，誰就更有競爭優勢。

在“多端口”戰略既定的前提下，阿里的策略核心應該是落在了淘寶天貓上。淘系的策略，其實已經很在過去半年，也陸續浮出水面，最新的手淘產品及淘系的商家運營規則，體現出阿里的策略傾向——降低商家運營成本和門檻，強化商家的自運營能力，這包括收費工具的免費，也包括“訂閱”等私域的開放，以及，淘寶客銷售計入主站搜索。

又比如，天貓降低開店門檻，第一次推出了“天貓試運營期”。“店鋪寶”、“單品寶”、“搭配寶”、“優惠券”四個付費的工具，也將免費，並適用於所有商家。

這些策略，很重要的指向，其實是100萬-1000萬級別小商家，也就是腰部和長尾。在接下來的競爭中，這些商家將會扮演重要角色，甚至影響整個電商格局。因爲中小商家，是平臺活躍度和交叉銷售最重要的組成。但這部分商家的數量級也不是競爭的全部，持續經營、供給質量等反應“健康度”的指標，也將成爲砝碼。

電商平臺更像是線下實體的網絡重建，或者說是，在互聯網世界建立城市，城市零售的繁榮固然需要步行街、shopping mall，但真正體現一座城市活力和魅力的，往往是街邊拐角的某個小店。

四、看不見的門檻與電商終局

電商混戰，是互聯網發展的某種應激性反射：互聯網在用戶端增長已經到了極限，互聯網商業模式的盡頭，是電商。從這個角度來說，電商的未來，一定是“部落化”，無論是消費者抑或是商家，都將是多選擇並存。

正如前面說的，腰部和長尾商家，100-1000萬的賣家決定着阿里能否持續領跑電商，也將是決定抖音、拼多多能否真正站穩的關鍵。在多個平臺並存在既定前提下，商家的策略必然是多平臺，全網營銷，全網成交。但這一願景的實現，需要財務基礎，有規模前提。有資金有規模的品牌，必然會選擇全網營銷，全網成交的策略，但腰部和長尾商家，迫於現實會傾向於單平臺經營。

電商格局的演進不會再次重複PC時代，單純依靠規模取勝，最終贏者通喫的局面，因爲遊戲規則已經變了。PC時代的電商逐鹿，大都死於流量枯竭，需求太少，移動時代，流量已經不再是問題——淘寶、天貓、京東、拼多多，以及抖音、快手，都不缺流量，真正的較量將在是供給端、商家端。

對於這些動輒上億日活的平臺來說，供給的差異才是真正通過運營建立起來的無形又堅不可摧的門檻。供給的差異源自哪裏？平臺市場規則、治理規則、浮現規則，讓消費者在你這裏更可以買到什麼樣的貨，什麼樣的貨成爲市場的主流，你有沒有孵化力，當一個新的商家進入你的平臺的時候，多快能夠成長起來…這是一個複雜立體的系統，也需要一個漫長的檢驗週期，輸贏或者做大做小，短時期內難有定論。

比如快手的調整就很迅速，2020年，快手與京東簽訂了戰略合作協議，京東甚至退回至供應商角色，把交易落地在快手。這場轟動一時的合作後來也逐漸冷靜下來，很重要的原因是，京東供應鏈能力很難嫁接在快手的場景，京東所擅長的3C品類，在快手上很難賣，它的利潤空間也太低，快手上的達人更願意自己找供應鏈，自己找工廠貨。快手在今年的策略自然也就做了相應的調整，從快手的品類拓展和路徑選擇來看，它將對拼多多產生一定的衝擊。

從拼多多和淘寶的App形態來看，拼多多正在向淘寶靠近，試圖追上淘寶。這是一個很明顯的象徵信號：無論冠以“社交電商”，或是“興趣電商”，更多的是出自品牌和市場層面的需求，電商的形態會逐漸趨同。但是在可以預見的兩年內，抖音和快手暫時不會推出自己獨立的電商App，就像微信不會推出獨立的微信支付App一樣，爲社交基礎做支付，比支付基礎做社交更容易。

如果沒有獨立的App，抖音所能承載的電商業務，將會有限，抖音內容體系原本就是依靠“規模效應”，而缺乏足夠的網絡效應。這種狀態最終延伸至電商，就是“交叉銷售”不多，全頻高清的內容展現形式帶來了沉浸式觀看體驗，能夠提高“種草”的誘惑，但關聯購買和交叉銷售會弱化，所以在抖音的“興趣電商”，發展路徑更適合“精選”，以貨爲中心，少量SKU，主打規模。這將在非標品領域，對網易嚴選這類平臺，造成很大沖擊。

是的，從競爭的角度來說，諸如抖音、快手這類國民級App做電商，受衝擊可能不是淘寶、天貓或者京東，而是許多原本小而美的垂直行業電商。

反覆上演的電商競爭，告訴我們：市場從來都不是“守出來的”，戰略是打出來的，並且，電商的終局就是沒有終局。