來源：QuestMobile

原標題：QuestMobile2021中國移動互聯網春季大報告：“新生代+行業TOP玩家+線下品牌商”夾擊巨頭，結構性變革正在發生……

各位童鞋搭嘎猴啊，上週“廣告”大報告看的咋樣？有童鞋在後臺留言說：“還以爲今年廣告不行了……”童鞋，經濟這麼大漲，廣告必然不會差啊廣告復甦只是一個起點，更重要的是收入背後折射的變化，今天，Mr.QM就給大家分享一下萌芽中的變革：行業TOP玩家+線下玩家，正與新生代巨頭一起，向移動互聯網時代的老牌巨頭髮起衝鋒，一場新的變革正在萌芽，其結果，將決定未來三五年內中國互聯網產業（或者更準確地說是“數字產業”）的格局。

爲什麼這麼說呢？先來看看數據。QuestMobile數據顯示，雖然2021年Q1經濟和消費均大幅提升，不過，移動互聯網用戶變化不大，截止到2021年3月，用戶數量11.62億，僅比2020年規模低谷期9月份增加了822萬；同時，用戶結構也趨向穩定：70後、80後、90後、00後佔比分別爲21.5%、30.1%、32.3%、12.5%；一線、新一線、二線、三線、四線、五線及以下城市用戶佔比分別爲8.5%、16.0%、17.6%、24.9%、20.1%、12.9%。

在移動互聯網的穩態結構中，BAT繼續坐擁龐大的流量矩陣：騰訊覆蓋視頻、音樂、遊戲、資訊、辦公等領域，其核心App微信9.89億用戶、QQ6.47億用戶；阿里覆蓋生活消費、資訊、辦公等領域，其核心App淘寶7.92億用戶、支付寶7.77億用戶；百度覆蓋視頻、內容、教育、智能、辦公、工具等領域，其核心App百度5.58億用戶、愛奇藝5.53億用戶。同時，各自小程序也給他們帶來了新的流量體系。

不過，看似穩態的流量結構，並不意味着他們高枕無憂。一方面，新生代的崛起，正在持續蠶食流量基本盤，截止2021年3月，字節系、快手系、美團系月活用戶分別達到8.34億、5.41億、4.05億；另一方面，各行業的頭部玩家，也總算開始找到點感覺了，比如攜程，通過六個App+六個小程序，貫穿行前規劃、出行服務、旅行消費整個旅行場景；第三方面，線下玩家，也在數字化上快速推進，例如屈臣氏、CoCo都可等，其主要小程序月活用戶已經分別達到645萬，218萬。

這種變化，顯然纔剛剛開始，穩態結構中的BAT需要思考，自己到底是做流量管道，還是真的深耕線下：如果只是做管道，必然會遭遇新生代持續衝擊；如果真的深耕線下，必然會與他們現有的試圖拉攏垂直行業TOP玩家和線下頭部品牌商的策略衝突。這將是穩態結構走向崩塌的誘因：投資拉攏、雲服務、SaaS服務的概念，並不能掩蓋流量管道玩法的本質，如果基礎設施不甘於做基礎設施，其結果，必然是“洪水滔天”！

2017年，Mr.QM曾預言，移動互聯網用戶紅利走向終結，行業進入深耕時代，搶佔用戶的能力決定了未來，短視頻順勢崛起；2019年，Mr.QM曾提到，可看清的新賽道已經被瓜分完畢，接下來是拼搶營收的時代，這就決定了，新巨頭必須向老巨頭髮起猛攻，隨後大家也看到了字節對BAT的宣戰、拼多多對阿里的持續攻擊！2020年的“疫情”，改寫了劇本，對移動互聯網公司來說，更是一柄雙刃劍，短時間強化了用戶粘性、拓寬了新的領域（辦公、會議等），長期來看，也激活了競爭對手：大量垂直行業玩家和線下品牌商，終於下定決心走上“重度數字化之路”，而且，疫情疊加經濟因素，給他們創造了一個“程序員過剩”的紅利期，數字化成本相比以前，大幅下降！

一如既往，QuestMobile總是直面血淋淋的真相、引領無法探查的未來：當大家沉迷在移動互聯網巨頭終局之戰的狂歡中，殺機已經顯現，一場新的革命正在萌芽。這就是2021年開春，Mr.QM想給大家展示的真相：當移動互聯網、數字化不再是技術壁壘的時候，行業會如何變化？設想一下，當垂直領域的重度玩家線上化，以重度服務每個用戶、高ARPU的模式，與移動互聯網依靠擴張用戶量、提高用戶時長的模式進行廝殺，結果會如何呢？

具體的，不妨看報告吧！

2021年一季度我國GDP強勢增長，顯示了經濟恢復速度顯著

隨着新冠疫苗接種人羣的逐步擴大，社會生活也在全面放開，娛樂、餐飲消費均實現快速增長，市場發展迎來全面復甦  

經歷2020年經濟數字化的全面發展，中國移動互聯網行業也迎來新的發展態勢

市場全面復甦

1、用戶市場整體趨穩下， 社會發展依然在不斷激發市場動能

1.1 移動網民整體規模趨穩，隨着時間呈現階段性波動變化，同時從2020年9月開始依然有小幅增長態勢

根據QuestMobile數據顯示，中國移動互聯網用戶在2020年5月達到11.64億高位後，出現一定程度回落，但與2019年相似的是，移動網民規模在9月份回落到低點之後再度呈現增長態勢，月活用戶數出現階段性波動變化，一季度是重要的漲幅期，只是增長規模較上一階段同期有所縮小。

1.2 整體用戶結構也逐步趨向穩定，但市場的發展變化會帶來新的用戶增長動能

根據QuestMobile數據顯示，中國移動互聯網整體用戶結構較去年同比變動不大，80、90後依然是中國移動互聯網的主要用戶羣體，規模達7.24億，城際分佈隨市場變化呈現一定程度變動，但整體比例已趨向穩定，三線及以下城市佔比達57.9%。

1.3 隨着生活及出行恢復常態，相關人羣規模也逐步恢復；其中觀影人羣整體增加近1.3億；差旅人羣也恢復出差節奏，較去年同期增長54%以上

2、服務消費迎來全面性增長， 營銷廣告引領經濟的全面復甦

2.1 生活出行全面恢復下，服務性行業實現快速增長，社會消費迎來全面性復甦

根據QuestMobile數據顯示，2021年3月月活躍淨增用戶規模TOP10的一級行業中，各類服務性行業佔據主要席位，其中出行服務行業增長規模最大，淨增用戶1.59億；另外金融理財和移動購物也呈現大規模增長，與人們各方面消費需求的提升密切相關。

2.2 人們對於生活服務和旅遊出行相關行業的服務需求增長突出，隨着天氣轉暖，各大假期的到來，國內旅遊市場將迎來大規模增長

2.3 經濟全面發展，2021年一季度廣告投放活躍度接近2020年三季度水平，相較於2020年同期特殊情況，同比增長顯著

2.4 在新年等傳統節日的營銷節點下，快消品類行業通過廣告營銷刺激消費者“屯年貨”

此外，美妝護理行業在情人節、婦女節等節日進行重點營銷；服飾和電器類行業的換新季都成爲營銷熱點。

2.5 從消費端看，需求全面釋放，相較於疫情期間有限的應用場景，外出全面釋放，導致服飾、運動等品類的線上消費需求增長

同樣，線下銷售渠道的恢復，相較於去年同期主要依賴線上購買，美妝等品類的線上購買減少。

商業佈局拓展

1、BAT基於多年積澱， 廣泛覆蓋各大行業，構建跨領域佈局

1.1 騰訊、阿里及百度系用戶已經基本覆蓋整體網民，龐大用戶流量的留存，變現及更多場景覆蓋成爲關注的內容   

1.2 作爲移動互聯網最早成長起來的巨頭，其涉足領域廣泛覆蓋人們生活的各個方面，坐擁龐大的商業體系

1.3 流量入口一直是各大互聯網企業爭奪的焦點，BAT作爲最早佈局小程序的企業，其體系已經廣泛覆蓋到各個行業領域

2、新晉互聯網巨頭拓展優勢領域， 通過多樣化模式佈局，擴展商業格局

2.1 字節、快手、美團基於其核心App用戶的快速增長和市場對其應用功能的高度需求，整體覆蓋率近幾年持續擴大，來爭奪用戶使用場景、流量和時長

2.2 字節、快手、美團基於核心領域加速市場拓展，通過不同版塊的有機協同，拓新互聯網現有格局，構建多元化商業模式

2.3 字節系：今日頭條作爲內容深度閱讀承載平臺與該系短視頻平臺充分打通，通過加強應用間的用戶導流，實現體系生態的快速成長

2.4 快手系：快手及其極速版App作爲體系核心應用，通過差異化運營，多元化服務協同以及用戶體驗的提升，不斷增強用戶的需求粘性

2.5 美團系：廣泛覆蓋多個消費場景，完善健全各垂直行業B端和C端應用平臺，並實現各平臺間流量的充分打通，構建形成巨大的生態流量閉環

3、各大行業巨頭深耕優勢領域， 強化垂直行業佈局，優化商業模式

3.1 擴大市場覆蓋：通過對不同使用場景的覆蓋及流量的獲取，不斷擴大所服務的用戶規模

3.2 貫穿需求場景：線上線下資源的打通，場景貫穿式的應用佈局，多元化服務平臺支持，深耕用戶市場

3.3 深耕同需求下的不同場景用戶：細化各類場景需求，滿足不同用戶市場，強化應用生態體系

4、品牌商加速數字化轉型， 打通線上線下資源，強化場景變現

4.1 品牌商全面實現線上化發展，覆蓋用戶運營轉化全流程，加強數字化對商業運營的全面賦能

4.2 過去一年品牌商通過加強線上化運營，用戶流量實現快速增長，爲市場的進一步發展積蓄用戶基礎

運營優化創新

1、各行業隨着移動互聯網的市場發展變化，從獲客渠道到運營效率都得到了極大提升，運營模式不斷優化創新

2、各大玩家基於其應用功能特徵，進行流量渠道佈局，形成行業性差異

3、多元化拓展生態流量渠道，充分藉助應用優勢加強渠道對自身發展賦能，強化流量體系生態

4、聚焦核心市場羣體，延展用戶的需求場景，跨界發展實現對用戶訴求的深度滿足

5、通過對核心用戶的深度挖掘，充分提升用戶的使用粘性，優化運營效果

6、直播模式是對商業運營轉化的即時實現，並通過多元因素促進消費轉化

7、直播已成爲電商銷售的重要方式，用戶規模實現快速增長，在不同行業也得到了進一步應用和推廣

終端技術升級

1、各大品牌搶佔5G市場， 手機終端全面更新迭代

1.1 經過一年多的發展，5G智能終端正在實現對用戶市場的全面普及，終端設備的全面升級也將帶動移動互聯網行業的進一步發展

1.2 各大品牌爭戰5G市場，四大國內手機廠商新終端激活分佈趨向均衡，市場競爭愈發激烈

2、智能技術不斷發展成熟， 終端平臺正在向多元化快速推進

2.1 國產品牌也已走在智能設備的行業前列，智能消費市場正在快速成長

2.2 隨着人們對於智能化設備使用程度的不斷加深，將爲未來人們的需求場景和行業發展帶來更多可能

國貨品牌滲透

1、國貨品牌持續發力，廣受年輕人羣追捧

1.1 國貨品牌繼續加強數字化營銷投入，典型品牌同比增長明顯

1.2 運動品牌內容營銷中的“國貨”元素受到追捧，品質舒適、質量過硬、平價成爲用戶的普遍認知

1.3 老字號品牌通過創作趣味內容、開發特色周邊產品等方式俘獲年輕人，春節期間老字號品牌受到年輕人關注

移動互聯網典型行業觀察

1、內容行業加速商業化模式探索，“看直播買年貨”等新型購物體驗玩轉春節檔，生活領域線上化進程進一步提升，迎來強勁復甦

2、娛樂領域-短視頻行業

2.1 平臺加速商業化創新

Ⅰ. 短視頻平臺發力春節營銷，紅包及直播等系列活動拉昇流量效果顯著

Ⅱ. 伴隨短視頻兩大巨頭流量的不斷提升，用戶爭奪逐漸加劇，在吸引新流量的同時也在加深向對方領地的滲透

Ⅲ. 平臺加速商業化創新，短視頻與直播形態不斷融合的同時，小程序創新玩法增添內容創作端商業化途徑

2.2 內容成爲促進春節娛樂消費的重要驅動力

Ⅰ. 春節檔電影《你好，李煥英》成爲票房黑馬，其在短視頻平臺中的內容分發與營銷成爲重要功臣

Ⅱ. 明星、素人齊上陣，不同粉絲量級的KOL助力電影內容宣發，其中影視娛樂與音樂舞蹈類最爲突出

Ⅲ. 短視頻平臺也成爲晚會類節目二次分發的陣地，各大電視臺通過剪輯內容、設置話題、明星轉發的方式推廣主打節目

Ⅳ. 各大品牌在春節前後發佈拜年視頻，與用戶做情感溝通，今年視頻號成爲品牌過年營銷的新渠道

3、娛樂領域-在線視頻行業

3.1 熱門IP及春節檔電影拉動下，在線視頻平臺迎來春節假期流量增長

3.2 在線視頻平臺爲會員用戶持續提供優質內容，同時通過會員收費進行服務變現

繼愛奇藝黃金VIP會員費2020年11月漲價後，騰訊視頻宣佈2021年4月10日起VIP會員費漲價

3.3 二線及以上城市年輕用戶有更好的會員付費習慣，成爲在線視頻行業會員用戶的重要基礎

3.4 付費會員對平臺價值愈加重要，提升內容品質的同時精細化用戶運營成爲關鍵，圍繞不同用戶喜好進行圈層化運營，從而衍生更多圈層增值盈利模式

3.5 在線視頻平臺作爲粉絲追星的重要途徑之一，通過明星及綜藝內容吸引粉絲用戶，探索“內容+技術” 、“內容+電商” 商業化新模式

4、娛樂領域-手機遊戲行業

4.1 手機遊戲行業新品佳作實力圈粉，經典端遊IP改手遊、開放世界等類型遊戲收穫更多00後用戶喜愛

4.2 經典IP遊戲內容與活動及時呼應，喚醒、調動粉絲情緒的同時拉高遊戲留存

4.3 微信小程序手機遊戲以女性向爲主，輕便易操作的益智休閒、消除類型等遊戲深受女性用戶的偏愛

5、購物領域

5.1 下沉市場流量價值持續發揮作用

Ⅰ. 電商流量爭奪加劇，頭部與尾部的差距隨着用戶規模的增長繼續擴大，下沉市場的流量價值持續發揮作用

Ⅱ. 爲搶奪用戶，京東和淘寶均推出針對下沉市場用戶的App，通過價格競爭和補貼玩法，實現流量增長，移動購物平臺從消費升級到消費分級的趨勢日益顯著

Ⅲ. 淘寶特價版和京東極速版吸引了更多下沉市場大齡用戶，與主App形成用戶差異性互補

5.2 邊看直播邊買年貨成爲新的“年俗”

Ⅰ. 平臺打造年貨節，鼓勵商家通過打折促銷帶動直播間氛圍，看直播買年貨成爲過年新時尚

Ⅱ. 零食作爲過年訪親串友的“剛需”成爲年貨中最受歡迎的品類，新興品牌與老字號品牌在直播間同臺競技

5.3 品牌聯合電商程度加深

Ⅰ.受到1月年貨節等促銷節日影響，品牌聯合電商平臺投放廣告程度加深，並以美妝護理、食品飲品爲主要聯合投放行業

Ⅱ.以美妝護理行業爲例，與電商聯合投放集中於在線視頻平臺，並以多渠道組合投放形式觸達人羣

5.4 線下零售玩法升級

數字化轉型成爲激活內需市場的新引擎，基於下線供應鏈優勢的商超會員模式，吸引了較多高消費能力用戶

6、生活領域-生活服務行業

6.1 過去一年數字生活的高速發展，提升了用戶使用線上服務的意識，生活服務類行業迎來強勁復甦

6.2 微信小程序快速便捷的特點與生活服務場景碎片化需求加速融合，用戶使用程度不斷加深

6.3 春節檔電影的火爆，推動電影票務類應用迎來增長高峯，小程序爲電影票務應用貢獻主要流量

7、生活領域-出行服務行業

7.1 雖然短期疫情反覆對局部地區出行造成一定影響，但隨着疫苗的普及，用戶出行信心逐漸恢復，出行服務行業用戶規模超疫情之前水平

7.2 下沉市場的出行需求依然具有開發潛力，小鎮青年的出行需求增長是出行服務用戶規模增長的主要動力

7.3 長距離出行服務在各地區疫情防控趨穩後，活躍用戶規模出現明顯上漲，火車和航班服務同比增速均在80%以上

7.4 都市青年和小鎮青年是出行服務各細分領域用戶增長的主要動力， 都市青年偏向公交和航班服務，小鎮青年則傾向汽車和火車服務

7.5 小程序端淨增活躍用戶規模超App端，其中小鎮青年的流量貢獻持續提升，帶動以汽車和火車服務爲代表的出行服務流量增長

8、生活領域-旅遊服務行業

8.1 春節假期，回家及旅遊需求帶動下，旅遊服務行業迎來一波用戶增長，隨着2021年國內疫情防控的穩定，國內旅遊服務有望迎來真正復甦

8.2 旅遊服務行業的用戶使用時長和次數在2021年一季度已經恢復到疫情之前水平，並呈現上升態勢，預計將在二季度實現強勁增長

8.3 國內疫情防控形勢平穩向好帶來居民旅遊意願提升，三線城市年輕用戶的旅遊服務需求率先出現較大的增長

8.4 更多用戶選擇通過小程序使用旅遊服務，旅遊服務行業小程序端的流量貢獻巨大

9、生活領域-醫療美容行業

9.1 顏值經濟下，醫療美容行業快速發展，行業線上化在疫情期間得到進一步提升

9.2 90後、00後年輕用戶成爲醫美行業主流人羣，伴隨大衆對醫美消費觀念的良性轉變，年輕化、消費能力強成爲行業增長的重要驅動因素

2021年春季中國移動互聯網實力價值榜

1、TOP50賽道用戶規模NO.1 App

2、微信小程序用戶規模TOP榜

3、支付寶小程序用戶規模TOP榜

4、百度小程序用戶規模TOP榜

5、全景生態流量TOP玩家

6、熱門行業KOL綜合影響力TOP榜