你懂年輕人嗎？

現在的年輕人還愛衝動消費嗎？

購物平臺的算法推薦趕得上年輕人的個性需求嗎？

第一批Z世代（出生年份爲1995-2010年）人羣已經26歲了，即便最小的年齡也邁入了2位數的關卡。

不同於千禧一代，Z世代在消費中熱衷和價格“角力博弈”，陶醉於“精明算計”，這一代95後既希望“對自己好一點”，又不願掉入消費主義的陷阱。

便宜國貨看價格，耐用剛需看質量，有趣個性看品牌。在這樣的消費特點驅動下，Z世代作爲潛在購買力極強的消費羣體，也給品牌和購物平臺提出了新的課題。做聯名、推偶像同款、反營銷套路……Z世代推動品牌與平臺不斷嘗試適應年輕的步伐，唯有真誠才能與年輕消費力同頻共振，真正活下去，並且“潮”起來。

1、理智·買一件東西像寫一篇論文

在中國，Z世代是真正的數字原住民。

1994年4月20日，中國全功能接入國際互聯網，從此開啓互聯網時代，併成爲國際互聯網大家庭中的第77個成員。

出生於這一時期的年輕人，對網絡信息有極強的獲取、篩選、分析能力，這一特性也反映在他們的消費過程中。

入手一件產品，首要做的是尋求“場外信息”。深扒各平臺測評、對比數家買家秀、詢問一衆親朋好友等成爲常規操作。

上海某高校在讀碩士Francis告訴21世紀報道記者，“我有一整頁鋪滿手機屏幕的APP，一些用來購物，一些用來看測評，還有一些用來實時監測價格，等到打7折以下再買”。

即便找尋到了心儀的商品，Z世代們還要認真“做功課”、“記筆記”滿足研究欲。

23歲的大學生Kay認真經營着一份手機備忘錄，裏面滿當當記錄了種草的各種護膚品及其適用膚質、主要功效、價格區間、用戶評價等等，以方便自己根據季節變化時不同的皮膚狀態針對性購買。95年生的小歐則細緻地將所需品根據購買頻率、價格等進行分門別類，生活小件、部分衣服選擇淘寶和拼多多，購買電器、攝影設備在京東，購買品牌服飾、鞋子和運動裝備則轉向唯品會。

大學擴招、新冠肺炎疫情、一年比一年更難的就業季……大多數Z世代此刻仍在學校度過自己的學生生涯。

在他們眼裏，買東西好比寫論文，要詳細梳理文獻、分析數據，薅到羊毛則是漫長的“跑數據”工程中得到理想結果、眼睛瞬間一亮的剎那，帶來極大精神愉悅感，於是心滿意足，點下購買鍵後瀟灑離開。

唯品會統計平臺內過千萬的Z世代消費者數據後表示，近兩年來“性價比”早已成爲產品購買的首要關鍵詞。但性價比並非意味着只買低價產品。“老了”，是幾乎每一個95-00年生的被採訪者的口頭禪。對於護膚品等“親密接觸”的商品，他們還是選擇在合適的時機買貴的、買好的。Laura說道，“像底妝，追求一些貴婦的、滋潤的，這是必要的投資。”

不僅要滿足自己的研究欲，Z世代還愛爭當“課代表”，造福更多看客。

一衆購物分享平臺APP是Z世代人羣手機裏的必需品。受訪者普遍表示，只有在真正需要的時候纔會去買。豆瓣小組“不要買丨消費主義逆行者”現在已經聚集了21.4萬餘隻“理智鵝”，在這裏沒有人推波助瀾，只有勸退消費。

97年生的Stella坦言，“以前年少無知，感覺被收了很多智商稅。那時候跟風去買很多貴价、大牌，其實並不瞭解那麼多錢帶來的附屬價值，只是一味地願意去認同它的價值泡沫”。與她同齡的Hines則自認現在常常有意識地對自己進行反消費主義洗腦。

而一衆二手平臺的崛起，更是印證了Z世代的消費不再因年輕而“盲從”，追求高性價比，即便衝動也努力及時止損。

不難看出，對平臺和品牌來說，費心製造營銷陷阱不再是值得津津樂道的小伎倆，用真誠的態度賦能，給予年輕消費羣體更多安全感，兼顧質量和價格競爭力纔是終極要義。終日遊走在多種信源、海量信息間的Z世代，已經與這些平臺和品牌多樣共生、彼此依存。

2、個性·我和世界不一樣

當性價比成爲主流，Z世代的個性是否會被磨滅？

答案是毫無異議的“否”。

五月天唱道：當我和世界不一樣，那就讓我不一樣。這羣伴隨着這樣歌詞成長的95後，在消費中同樣獨特而倔強。

盲盒、萌寵、密室逃脫……這些上一輩人見都沒見過的新奇體驗消費成爲Z世代購物、社交、娛樂的心頭好。

他們自信有主張，除了必需品，也願意爲品質生活和獨特體驗買單。也正因此，“限量”與“特別”變成他們的購物靈感。

唯品會數據顯示，自2020年至今，來自美妝品牌卡姿蘭的藝術限量聯名款——克林姆特十色眼影盤，銷量同比增長217%。果殼的迪士尼聯名款家居服，銷量同比增長550%。

99年生的Clement剛入手了單向空間與電視節目國家寶藏聯名的A6書衣，105mm*148mm的大小難以適配絕大多數的書籍。“無用但是特別”，他向21世紀經濟報道記者強調，對他而言，這種“一旦錯過就不再”的特別產品，“值得”。

不只是買，也有不買。

品牌太出名？不買。商品人手一件？不買。不喜歡的明星代言？不買。

捕捉到年輕一代對獨特和小衆商品的鐘情，平臺通過算法推薦等，也在讓更多與消費者“情投意合”的“原創設計品牌”走向臺前。

Laura就是個不愛爆款不愛撞衫的小衆品牌愛好者。“像手機殼這些，我會選那種不太大衆的設計。但你手動去搜，往往搜出來的是非常‘爛大街’的。所以我有時候會把它先加入購物車，然後等算法推薦我一些比較小衆好看的款式和店鋪。”

3、國潮·寶藏國貨平價耐用

“國貨之光”，四個大字在頭部主播的搖旗吶喊聲中，迸發着嶄新的力量。國潮正以澎湃之勢湧入Z世代的視野。

在剛剛結束的唯品會419購物節中，國潮追隨者95後年輕羣體偏愛消費國貨品牌，其中最受喜愛的品牌包括薇諾娜、完美日記、太平鳥和李寧等。

以美妝產品爲例，“成分黨”正逐漸追上“品牌黨”的步伐。

“現在我購買美妝護膚產品，會更注重它有沒有醫美資質，或根據成分判斷是否適合我”，在西安讀研的Amelia說道。國產美妝品牌的蛻變也見證着這一歷程，更多品牌化身“成分黨”，或增添藥妝、醫美背景，或請皮膚科專家爲其背書，只爲給年輕人喫下一顆“定心丸”。

在Laura看來，同樣認爲，國貨品牌在推廣上的付出越來越多，國產品牌在美妝博主的愛用物分享中佔比也越來越高。對於彩妝這些商品，國貨非國貨本質上其實沒什麼區別，在KOL的推薦下年輕人也願意去選擇更便宜的國產品牌。”

酒香也怕巷子深。國產品牌在自身附屬的“按頭安利”、“平價好用”、“寶藏國貨”、“親測有效”等標籤，無疑吸引着一批年輕人的目光。

在快速迭代的美妝產品之外，潛在市場規模更大、紮根中國市場更深的一批國貨爲尋求新生，同樣醞釀着聲勢浩大的突圍，一些曾經的國民級鞋服品牌正重塑品牌格調。

Francis對此頗有研究：“匹克、安踏、李寧、361，這幾個牌子現在的宣賣點就在於自研科技。匹克是態極科技，鞋底發泡工藝提升，買鞋還附送鞋底樣品可以看彈性。李寧之前出了行者系列。最近我打算購入一雙安踏的氫跑Zero，它現在是吉尼斯世界紀錄最輕的鞋。”

4、“他經濟”·消費去性別化

“她經濟”在30+人羣中不斷受熱捧的同時，“他經濟”卻在Z世代中崛起。

唯品會數據顯示，來自Z世代的男性美妝護膚商品銷量漲幅也非常明顯，例如脣膏訂單數就同比上一年同期增長達30%以上。而在運動戶外商品消費方面，雖然目前Z世代的女性用戶消費佔比高，但來自男性用戶的訂單正在快速增長。2020年至今，男性用戶相關商品訂單數同比增長79%，同期女性用戶的增幅爲46%。

不難看到，以唯品會爲代表的一些購物平臺，已經開始聚集並重視起一批男性Z世代用戶。面對正在崛起的“他”經濟，平臺也在調整策略，比如在貨品中增加大量運動基礎款和潮流新款，配以正品保障、透明低價、不搞套路以及順豐物流等細節保障，從而滿足男性人羣要好貨、方便省事的需求等。

不僅如此，隨着男性自我形象管理意識的提升，美妝領域的消費也呈現出“去性別化”趨勢。如今更多“精緻boys”有了施展拳腳的機會。男性也同樣梳理出屬於自己武裝顏面工程的消費習慣，與女性好友一同研究討論、不遺餘力到線下試用，展現出強勁的購物潛力。

99年的Dapper喜歡用香水打造自己的格調，但他會刻意避開那些好評如潮的“爆款香型”，總喜歡在線下門店試用後選擇最契合自己的。00後Leo給21世紀經濟報道記者展示着自己剛剛到貨的一雙德訓，這已經是他購入的第五雙了。像衆多喜好收集鞋款的Z世代男生一樣，在他眼中，“不集齊全套總覺着難受”。

一二十歲的年輕人，正塑造着新的消費圈層。他們理性、計較，寧願花數週分析比對，不願多花一分一釐；但同時，他們追潮、個性，爲博己一笑，追逐無用而特別的美。

抓住年輕人，品牌和平臺也開始“入圈”。只有下沉到他們的生活中去，與他們做朋友，在信任感、安全感中融通共振，才能讓年輕消費力與品牌、平臺在互動契合中，一同鋪陳新的鮮活的消費底色。