政務新媒體的目標不是打造流量網紅

原標題：政務新媒體的目標不是打造流量網紅

只要做到信息準確、及時、公開、透明，做到在線服務內容全、更新快、流程順、體驗好，流量自然會有，爆款水到渠成。沒有10萬+，沒有成爲熱搜話題，都應視爲常態。

“用得好是真本事。”政務新媒體正在邁入融合傳播，面臨着如何用好的嚴峻現實。

政務新媒體始於PC時代的電子政務網站。2006年，隨着中國政府網開通，國家、省、市、縣多級政務網站基本建設完成。2009年11月2日，國內首個政務微博“@桃源網”開通。此後，隨着新技術的發展，從政務微博到政務微信公衆號，從政務客戶端（App）到政務短視頻號，政務新媒體搭建了從PC端到移動端的融合傳播矩陣，成爲互聯網傳播主體之一，擔負着信息傳遞、政務服務、互動溝通和輿論引導等多重功能和職責。

政務新媒體因其擁有獨家、權威的信源，導致其不同於一般的新聞傳播主體，在某種程度上承擔着超出新聞媒體的職責——既要持續地、動態地發佈政府日常事務信息，又要第一時間公開突發危機事件真相；既要及時針對熱點事件中的謠言闢謠，也要主動策劃與傳播重大主題活動。

在政務服務層面，以“國家政務服務平臺”爲代表的數字政務創新了從“羣衆跑腿”到“數據跑路”的服務管理新模式，“一張網”的政務平臺接入了地方部門各級各類政務服務事項500多萬和便民服務應用1.1萬項，打破時間和地域限制，做到政務服務隨時可辦、異地可辦。

政務新媒體的多種互動工具，成爲政府與民衆的交流溝通橋樑。在突發公共事件、輿情危機事件發生時，政務平臺可以第一時間主動回應社會關切，可以直接與民衆對話觀測網絡輿情。增強社會和諧度、擔當社會潤滑劑是政務新媒體的角色價值。

從國務院辦公廳2018年發佈《關於推進政務新媒體健康有序發展的意見》可以看到，政務新媒體的功能和職責清晰、明確，即“政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯繫羣衆、服務羣衆、凝聚羣衆的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑”。但是，現當下一些政務新媒體由於定位、思路和運營方式出現了問題，導致政務新媒體這本“好經”有時被念歪了。

政務新媒體不同於新聞媒體，更不同於社會自媒體，信息公開和政務服務是第一要務，輿論引導和社會治理是根本之責。站位於此，就需要在思路上摒棄流量思維、爆款思維和網紅思維。政務信息和服務是用戶的剛需，可以說是自帶流量，只要做到信息準確、及時、公開、透明，做到在線服務內容全、更新快、流程順、體驗好，流量自然會有，爆款水到渠成。沒有10萬+，沒有成爲熱搜話題，都應視爲常態，政務公開、政務服務豈是爲流量而存活？

但是，現在的政務新媒體出現了各種與政務相背離的情況。有爲爆款“賣慘”“賣萌”的，有爲迎合用戶過度“娛樂化”的，有一味追求流量脫離政務或行業內容的，凡此種種，都反映出政務新媒體的運營出現了問題。

政務新媒體原本應由政府機構的相關部門直接維護、更新、管理，直接把本單位、本部門、本行業的信息、動態及時發佈，直接與公衆對接、溝通、互動。現實卻並非如此。大多數政府機構沒有專職的編輯運營團隊，也缺少運營經驗。同時，政務新媒體又種類繁多，運營工作冗雜，內部人員難以全部承擔，因此一些政務新媒體就被交給媒體機構、商業公司。這些代運營機構在承接運營業務後，一是不能及時瞭解政府工作重點，無法及時獲悉政策發佈和實施要點，無法真正接觸民衆，瞭解民衆的需求；二是爲了維護好和機構的長期業務，就以流量爲敲門磚，以製作爆款爲切入點，獲得機構單位的認可；三是缺少輿論引導意識，難以主動策劃宣傳報道與政民對話交流活動，更很難將政務新媒體與社會協調治理密切關聯。代運營機構無形中成了政務機構與民衆中間的一道牆，讓創建政務新媒體的“初心”丟失了。

從當前實際出發，現當下完全摒棄代運營還有困難，未來的出路或許在於，一方面設置過渡期，在過渡期內對代運營機構嚴加約束，嚴格管控，政府機構應投入一定的力量真正聯合運營，不能“一代了之”。政務新媒體最終要回歸到政務機構自身，通過培訓專業人員來真正用好政務新媒體。要清理整合政務新媒體，做到少而精、簡而重，有選擇性地開設政務新媒體，政務新媒體不在於多少而在於用好。對於互聯互通的新媒體平臺而言，只要是優品、精品、極品，無論在哪個平臺都會獲得點贊和刷屏。

（作者系中國傳媒大學新聞學院教授）

詹新惠來源：中國青年報

2021年05月12日 08 版