作者： 吳丹

[ 播客搜索引擎Listen Notes數據顯示，去年4月，中國播客數量達到10000個，到12月31日，播客數量增至16448個。打開喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三大音頻平臺，播客入口都十分醒目，小S、黃磊、馬家輝等明星名人都受邀在喜馬拉雅做獨家播客，以名人效應拉動流量。 ]

從2020年到2021年，中文播客領域正在發生翻天覆地的變化，很多觀察者感嘆：中文播客元年來了。播客作爲一個新藍海，吸引越來越多創作者入場，也成爲互聯網巨頭爭奪的目標。

“去年疫情期間，大家都宅在家裏，有很多空閒時間需要打發，於是很多人開始聽播客，做播客。”去年7月，電臺主持人方舟做了一檔音樂播客節目《週末變奏》，兩年前，他與京滬兩地音樂從業者朋友開始了一檔以分享歌單爲主的播客《Music ONLY Podcast》。他對第一財經分析，中文播客之所以在2020年蓬勃興起，疫情佔了不小的因素。

播客搜索引擎Listen Notes數據顯示，去年4月，中國播客數量達到10000個，到12月31日，播客數量增至16448個。打開喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三大音頻平臺，播客入口都十分醒目，小S、黃磊、馬家輝等明星名人都受邀在喜馬拉雅做獨家播客，以名人效應拉動流量。

中文播客另一個趨勢是，許多媒體人開始入場，看理想、新世相、GQ等專業媒體、出版機構也紛紛上陣，成爲這個賽道的優質內容生產者。一羣駐美記者創立了《聲東擊西》，前文化記者程衍樑創立了《忽左忽右》，三位女性媒體人傅適野、張之琪、冷建國則創立了《隨機波動》。縱觀媒體人的播客，雖關注的話題各有不同，但幾乎都在口碑與流量上獲得雙贏。

互聯網平臺更圍繞播客開啓新一輪搶佔賽。去年3月，即刻推出泛用型播客客戶端“小宇宙”，迅速成爲播客領域流量代表。之後，快手推出播客產品“皮艇”，百度播客客戶端上線“隨聲”，荔枝推出有別於荔枝FM的“荔枝播客”，網易雲音樂從“電臺”改版而來的“播客”板塊，都紛紛將播客視爲新的流量增長點。今年3月，阿里也宣佈進軍播客市場。

中文播客的風靡，就像是傳統廣播的一次“文藝復興”。人們開始討論，播客是否能像2012年微信公衆號初登場、2016年知識付費興起那樣，成爲下一個風口，下一世代的媒體主流。

播客能不能商業化？變現是否有可能？只有解決這些疑問，才能決定中文播客是否能擺脫“小衆”標籤，以及能走多遠。

播客，“小衆”烏托邦之地

播客不算新鮮事物，早在2004年，英國媒體就以Podcast來定義互聯網音頻，所謂Podcast，是由“iPod”和“broadcast”兩個詞合併而成的全新詞彙。

很長一段時間，播客都以極其緩慢的速度發展。直到2014年，一檔名叫《Serial》的播客節目誕生，主播以美劇般的節奏講述一樁15年前的謀殺案，層層遞進的懸疑引來無數聽衆追捧。

人們發現，播客也可以做得生動、有趣而充滿個性。許多美國傳統廣播電臺從業者開始進軍播客，無論節目的製作質量還是數量，都大幅增長。據2019年的數據統計，半數以上美國人聽過播客，12歲以上的美國人每月平均有9000萬人收聽播客，這個數字佔據全美人口的32%。

在中國，中文播客的發展更爲緩慢。2013年，中文播客數量不到三位數，2017年之前，幾乎沒有人在全職做播客。隨着網絡聽書、音頻直播、知識付費等業務模式爲主的網絡音頻模式不斷醞釀，中文播客終於在疫情這一年迎來爆發期。

方舟既是傳統廣播行業從業者，也是播客主理人，能清楚感受到兩者的區別。廣播24小時不間斷，更像是一種公共服務，陪伴人們日常生活，隨開隨聽，節目內容調性平穩，強調持續而中性的信息量輸出；而播客的訂閱則是反公司化的，往往以話題爲主導，聽友對播客內容的興趣、喜好和認可是收聽的先決條件，也意味着播客內容的自由度、信息的濃度都更高。

他認爲，播客是通過RSS分發的方式來傳播，是去中心化的。這使得播客更像是一個小衆的烏托邦之地，每個人都可以像一位專欄作家一樣，在這片自由領地做自己想談論、想輸出的內容。他從播客上體會到互聯網時代早期的平民主義，入門門檻低，人人都可以做，無論是話題內容還是時長、頻率都沒有任何限制，“雖然播客是以語言爲主要載體，但只要是聲音呈現，無論對話、獨白、聊天，都可以被納入進來。”

“小宇宙”每日會有三條推薦內容，往往都圍繞着藝術、人文歷史、文化觀察、兩性性別、都市白領、內卷等社會議題。在喜馬拉雅播客頻道，則可以看到人文藝術、影視娛樂、生活方式、科技商財、體育和職業成長的細分欄目。無論是熱門話題還是冷門內容，都能在播客上找到涉獵。

儘管中文播客時間不長，已形成了不同的風格。小衆的播客圈如同一個小江湖，南北方播客被歸納爲兩派風格。以北京和天津爲主的北方播客偏向“閒聊派”，《大內密談》《日談公園》等都以拉拉雜雜的聊天談話形成強烈風格，突出主播個人風格，把聊天做成節目。而以上海爲主的南方播客則偏向“網課派”，這類播客往往有所準備，有知識點和話題討論，聽感更有節奏、更精緻，信息傳播的效率更高。

不同播主的自由化表達，不僅讓播客內容百花齊放，更能讓不同價值觀的輸出篩選出高黏性聽衆。

像《日談公園》這樣的播客，從一開始就決定以聊天的方式自由發揮，不需要過多準備，要的就是隨意，聚集起氣味相投的人羣。而方舟的《週末變奏》，往往需要寫詳盡的文稿，在《樂隊的夏天》熱播時邀約熱門樂隊來對談，也需要漫長的溝通期，時間成本極高，他認爲：“現在做播客還沒有一套約定俗成的體系，沒有規範與模板，每一個播客節目的定位、構想、投入的精力都沒有可比性。”

摸索中的商業化

在美國，播客早已實現商業化，成爲發展最快的廣告媒體，僅2020年播客廣告收入就接近10億美元。而中文播客的商業之路，仍十分漫長。

2013年上線的中文播客《大內密談》直到2018年才摸索成一家以盈利爲目標的公司。另一個商業化道路走得最早，也是連續五年拿到蘋果播客年度精選的中文播客《日談公園》，獲得頭頭是道基金的數百萬天使投資，單期貼片廣告報價最高達到30萬元。

程衍樑與朋友創立的JustPod，旗下有《忽左忽右》《杯弓舌癮》《去現場》等16檔原創播客節目，月度聽衆超過200萬，僅今年上半年，JustPod的廣告營收已達千萬，不依靠投資，就能養活15位全職員工。

但現實是，除了頭部的幾家播客公司開始自負盈虧，主流播客都是不賺錢甚至是虧本的。

“許多人在焦慮商業化的問題，在蜜月期之後也在猶豫要不要繼續。”資深產品經理劉飛是播客《三五環》的主理人，他做播客的目的，更多是想留下自己與朋友聊天的過程，把有價值的觀察和思考分享出去。他認爲，目前中文播客的商業化依然在緩慢探索中，大多數播客的商業化之路很可能是to B而非to C。

方舟發現，目前播客的商業化路徑與微信公衆號、直播帶貨和Vlog相比，並沒有太多變化，就算主播在節目中做電商直播，帶貨效率也會很低，“我們瞥一眼文字就能獲得很多信息，15秒短視頻也比播客更有效。播客是線性的，是看不見摸不着的，只能聽，從信息傳遞的角度來說，效率很低。它的用戶黏性更多來自一種氣味相投。”

儘管中文播客看起來熱鬧，但據他觀察，很多播客主要憑興趣入門，節目做不過三期就放下了。除了頭部幾個播客主可以全職，中腰部播客主大都憑着一腔熱忱“用愛發電”，用業餘時間做播客。從長遠來看，播客一旦缺乏盈利模式，僅憑興趣也難以長期穩定地持續做下去。這幾年，一些很受歡迎的播客在主理人的新鮮感過了之後，就因各種原因相繼停播。

從專業角度來看，方舟認爲不少播客在製作上缺乏專業度，有時連最基本的聲音質量、剪輯邏輯與語言表達都存在很多問題。隨着今年各種資本、互聯網平臺的入局，他相信，商業化的過程也會是規範化的過程，播客的火熱，會吸引越來越多專業人士進入，會逐漸提升播客的技術標準。

現在的播客，從某種程度上，就像2012年微信公衆號剛誕生時那樣，大家都能做，但還不知道怎麼做纔是最好的。這個逐漸摸索、完善的過程，也是令人期待的。

劉飛認爲，播客不太可能變成大衆市場，但這個垂直領域足以養活一箇中等規模產業鏈，也能讓幾十個頭部播客團隊破圈。他很期待“小宇宙”能成爲播客的頭部平臺。

跟視頻相比，播客無論是質量、體量還是用戶滲透率都相差甚遠。儘管很多人把2021年稱爲“播客元年”，但它還遠未到“風口”的程度。播客先要靠時間建立起行業標準，做出足夠的質量和數量，之後才能談論播客產業鏈與播客商業化。