低俗廣告太“辣眼”，營銷“泥石流”再翻車！年產值超40億的椰樹集團遭處罰

齊金釗

喜歡打各種“辣眼”廣告的椰樹集團海南椰汁飲料有限公司（下稱“椰樹集團”），堪稱另類營銷界的“老司機”。不過，這個“老司機”近日又翻車了。

來源：國家企業信用信息公示系統

6月11日，國家企業信用信息公示系統顯示，椰樹集團近日被罰40萬元，原因爲“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，作出行政處罰的機關爲海南省市場監督管理局。

浮誇廣告被指“違背社會良好風尚”

椰樹集團此次被監管重罰，或源於兩個月前的一則浮誇廣告。

今年3月25日，椰樹集團在其官方微博上發佈一則“培養正副總經理學校再招生”廣告。該廣告海報中承諾“畢業後包工作，升任集團副總後年薪108萬，有貢獻就獎勵600萬海景房，獎勵1000萬的別墅，獎勵分紅股權。”廣告還使用了“肯定有美女帥哥追”等誇張用詞，滿屏都是“辣眼”大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺風格。

這則海報發佈後，立即在網絡上吸引了大量網友圍觀，網友紛紛吐槽這則海報過於“直白”“辣眼”。

這樣一則涉嫌違規的廣告宣傳很快也進入了監管的視線，海南省市場監管局對椰樹集團相關負責人進行行政約談。同時，上述廣告內容因違反《廣告法》的相關規定，被監管部門依法立案調查。

於是，就有了椰樹集團被罰40萬的調查結果。

椰樹集團被罰消息公佈後，很快便登上“熱搜榜”。

來源：微博

對於這樣一家有“廣告界泥石流”之稱的公司，不少網友表達了對其又愛又恨的糾結：

來源：微博

從網友衆多的評論可以看出，他們都是認可椰樹集團的產品品質，但是對其獨特的“審美”和另類營銷進行了瘋狂吐槽。

從瀕臨破產到年產值超40億元

在很多人印象中，椰樹集團堪稱一款“國民飲料”。從瀕臨破產到如今年產值超過40億元，椰樹集團用了36年。

椰樹集團的前身爲海口罐頭廠。1985年，由於無法適應市場競爭，海口罐頭廠資產從高峯時的720萬元縮水至2萬元，企業瀕臨破產。此時，海南罐頭廠老員工王光興走到臺前，坐上廠長位置，開始嘗試改革。從1986年開始，王光興推出“破三鐵”“科技重獎”“能人先富”和“員工持股”等四項改革，從分配製度、人事制度和用工制度下手，逐漸實現扭虧爲盈。

1995年，海南罐頭廠正式更名爲椰樹集團，成功研製出拳頭產品椰樹椰汁，開啓了其高歌猛進的發展階段，並一度成爲中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業。

企業資料顯示，椰樹集團2010-2016年連續7年位列海口市工業企業稅金第三名，解決了6000多員工的就業問題，並且帶動馬口鐵、印刷、紙箱、白糖等配套企業產值和稅金的增長及相關行業1萬人就業。

產值方面，椰樹集團2010-2016年的產值位列海口市工業企業產值第二名，多年來始終維持在40億元左右。

根據歐睿市場數據顯示，在植物蛋白飲料市場，2014-2018年，椰樹牌椰汁的市場佔有率一直維持在8.5%左右，佔有率排名次於六個核桃，2018年被維他奶趕上。

出格營銷屢踩監管“紅線”

雖然曾在商業上取得巨大成功，但是近年來椰樹集團另類甚至低俗的廣告營銷已經讓市場的目光逐漸從其產品品質轉移到對公司的風格調性上來。在被冠以“廣告界泥石流”稱號的同時，椰樹集團也因不斷踩踏法律法規“紅線”而屢遭監管處罰。

公開報道資料顯示，2008年，椰樹集團因其廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列爲當年吉林省工商局的“打假維權典型案例”之中。

2009年，椰樹集團因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其爲違規發佈，責令立即停止並處以1000元的罰款。

2016年椰樹集團推出了胸模瓶礦泉水，該產品一投放市場就遭受異議。之後，椰樹集團接受《海南日報》採訪時回應稱，胸模瓶是展示女性美，是競爭對手看到該產品受消費者歡迎而產生嫉妒，進行無理的投訴、惡意的攻擊。

2017年，椰樹集團因廣告中提及“椰汁中含有維生素E，可改善性慾，促進少女發育”，涉嫌低俗營銷。

2019年3月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚問題被罰款20萬元。廣電總局發佈通知稱，要求各廣播電視播出機構立即停止播出相關版本的“椰樹牌椰汁”廣告。通知稱，“椰樹牌椰汁”部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，易對廣大受衆尤其是未成年人產生誤導。

2020年8月，椰樹集團招聘職業經理學員廣告中提到應徵者需承諾終身在“椰樹”服務，寫承諾書，承諾以房產作抵押，離開“椰樹”以房產償還。此外，還要求應徵者“忠誠不謀私，顧事業不顧家”，被網友質疑是“現代賣身契”。隨後，椰樹集團爲其“對招聘信息審覈不嚴，用詞不當”致歉。

對於椰樹集團頻頻出現的廣告爭議，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，隨着近年來國家對廣告管理趨嚴，肯定會對低俗、虛假類的廣告加大處罰力度。在市場競爭越來越激烈的背景下，品牌應該回歸產品，推進多元化和創新研發，而不是以“出位”的方式去博人眼球。

責任編輯：張恆星 SF142