誰在緩解，618的“十一年之癢”

來源：鋅刻度

618是個舊瓶子，怎麼玩出新花樣？

隨着層出不窮的榜單出爐，618在結束之前，終於有了一點遲來的“內味”。

如果只從新聞中瀏覽被精心挑選的數據，2021年的618顯然是又一次勝利的大會，但是身在其中，會感覺這一屆618實在儀式感稀缺，而與之前的618比較，這種感覺會更加強烈。

2018年之前的618如何賓主盡歡無需贅言，2019年，大家還會一邊玩“把人脈換成5元代金券”的遊戲一邊激情問候營銷策劃，2020年的疫情餘波中，618作爲經濟復甦的標誌上場，儼然全村希望，各大媒體比平臺還關心當年的GMV……

而今年，歐洲盃、鴻蒙，神舟12，鍾薛高等熱點新聞，硬生生把618陪襯成了正準備發專輯的汪峯——沒錯，百度指數顯示，618在這些關鍵詞中熱度最低，而且差了不止一星半點。在619日早上，已經只有一個618相關熱搜——在蘇寧舉辦的畢業晚會上，楊笠被人喊老婆好美。

所以，愛是會消失的嗎？顯然是會的。在618誕生的第11個年頭，消費者已經遍歷了它的三大法寶：折扣、儀式感、玩法，也因此進入了倦怠期，開始對618不聞不問。

這不是一個好消息，電商本質上依然是注意力經濟，消費者一旦注意力轉移，那麼消費力的轉移也是可以預見。

618需要新的“調味品”，比以前更需要。

“新概念大賽”

投資人對原來的故事不感冒了怎麼辦？創投領域的對策是，再講一個新故事。

他山之石可以攻玉，各大平臺正在努力創造“新概念”，試圖激起消費者的興趣，比如抖音開始推廣他的“興趣電商”，又比如，阿里宣佈每筆訂單的碳排放量同比下降了17.6%。

在這些平臺之中，快手和蘇寧屬於新故事講得比較大的。

2021年6月1日，在各個平臺選擇將拉長618持續時間，作爲維持銷售數據對策的時候，蘇寧卻打出“六一寶寶節”的差異牌，並提出了共情消費理念，發掘六一節點成年人羣體的情緒需求，進行共情體驗升級，在當天的“百大明星直播夜”中，水木年華演唱《一生有你》破防了無數曾經的少年。

無獨有偶，快手今年切入618，選擇的也是另起爐竈，自創了持續一個月的616購物節，並且聯合江蘇衛視、浙江衛視舉辦“快手616真心夜”臺網聯動大型晚會，據悉，這場臺網聯動大型晚會的直播觀看人數超過7000萬，直播間互動總量達到1.1億。

快手和蘇寧看似“疊牀架屋”多此一舉，實際上卻兼顧了熱度與新鮮感：衆所周知，在過去十年裏，電商領域不知道打造了多少節日，然而實踐證明，新消費節雖然有新鮮感，但是因爲沒有流量，難以真正起到聚攏人氣，提高銷量的作用。

而蘇寧和快手的節中造節，某種意義上是借鑑了“年貨節”借力傳統節日的成功之處，只不過它們借的，是618的流量，特別是蘇寧，在今年平臺將618前移，卻又沒有足夠內容填充漫長“檔期”的前提下，“六一寶寶節”的盲盒式直播成爲了少有的爆點之一。

當然，“六一寶寶節”的成功之處不只是時間點，更重要的是貫穿蘇寧整個618，作爲營銷內核的新概念“共情消費”。

區別於傳統的“引導式營銷”，即主動製造潮流，引導消費者追逐流行。“共情消費”指的是理解消費者，滿足消費者，與消費者實現心靈互通，“消費者煩惱什麼，我們就解決什麼”，這樣不教消費者做事的佛系態度，顯然更符合當今越來越個性化和具有獨立性的年輕消費羣體。

另外，蘇寧選擇的營銷活動，也非其他平臺通用的大型晚會，而是與笑果文化聯合舉辦了“畢業野要在一起”，然後不出所料成爲了大型失控現場：王勉插刀，張萌道歉，李誕開場就是“今年絕對不是你人生中最難的一年”，替社會先毒打畢業生試試水……數據顯示，今年618蘇寧易購“六一寶寶節”和“脫口秀畢業會”獨家綜藝秀IP全網累計觀看互動量破3億人次，喜提44次熱搜話題。

蘇寧綜藝的成功，證明了文娛領域一個顛仆不變的真理：幽默依然是觀衆審美的最大公約數之一，在當今圈層化的輿論環境下，善於使用喜劇這一武器，效果並不一定比花費鉅額成本延請流量明星要差。

但是，只是在營銷上有新意，還並不足以激發消費者的購買慾，真正能讓消費者“聞訊而來”的，還是有競爭力的新品。

嘗新時代

在整個618，知名度最高的品牌毫無疑問是鍾薛高，這個“雪糕中的愛馬仕”以最高價格66元和視頻中一句“66元價格40元成本，愛要不要”瞬間黑紅出道，成爲口誅筆伐的對象。值得一提的是，這其中有個有趣的現象：即使許多對鍾薛高批評最激烈的人，也表示自己看到鍾薛高，第一反應是“先買兩支嚐嚐”。

這就是嘗新的魔力，人可以，至少先試試。

一元開盲盒活動

消費升級的本質是滿足消費者日益增長的、對更能滿足自身的優質商品和服務的需求，因此在當下，具有稀缺性體驗的新品，是少數可以刺激到消費者的要素，目前相當一部分消費者，已經度過了對商品僅有基本適用性要求的階段，正在消費升級的驅動下，更多的追求體驗感和情感價值需求的滿足，也因此，新品經濟成爲了電商發展的重要助推器之一。

在這樣的背景下，新品與消費節的關係正在悄然改變，雖然過去新品也往往與消費節綁定在一起，但當時商家的基本邏輯是藉助消費節的流量助推新品，而如今，則是用新品的流量支撐消費節。

因此，今年各大電商平臺，不約而同加強了對新品的推廣，天貓今年共有1300萬商品參加活動,其中超過10%是首發新品，而在最終銷量統計中，共有459個新品品牌拿下了細分行業的top1。

在助推新品方面，蘇寧同樣動作巨大，在上半年，蘇寧與惠而浦、法迪歐、海信、比樂蒂等品牌深度合作，以流量傾斜、專場營銷等方式，助推新品銷售，以比樂蒂爲例，作爲海外品牌，比樂蒂在國內並沒有太多消費者基礎，但是蘇寧從2020年起與其達成深度合作之後，就通過“海外品牌入華一站通服務”，爲比樂蒂舉辦了線下快閃、線上直播等全媒體營銷活動，全年銷售額突破3800萬。2021年僅一季度，比樂蒂在蘇寧平臺的銷售同比提升350%。

數據顯示，2021年上半年，蘇寧新品頻道上新近250萬款新品，其中，經新品頻道賦能加持的超級新品中，有三分之一銷售過千萬。

而在本次618開啓之前的5月21日，蘇寧易購新品頻道進行改版升級，從蘇寧IN盒升級爲萬花筒。作爲消費者新品消費陣地和品牌新品首發陣地，致力於打造消費者認知蘇寧易購新品的強關聯IP。並將核心聚焦主推單品，備戰618。

值得一提的是，新品之中最爲吸引眼球的，還是手機和3C等大件，這些產品購買頻率低，且依然有在消費節發佈或者大幅度降價的傳統習慣，所以許多消費者已經習慣於618或者雙11買手機或者3C產品。舉例而言，在整個618版圖上，佔據C位的品牌是小米，其銷量達到190億元，拿下了蘇寧易購手機品牌銷量冠軍，以及天貓安卓手機品牌銷量/銷額雙料冠軍。

也因此，在6月16日新品年中趨勢大賞活動中，蘇寧將重點補貼放到了手機、電腦，還是居家愛用的冰箱、洗衣機、空調等品類上，並且取得了良好的效果，根據蘇寧易購618年中大促全程戰報顯示，618期間，蘇寧易購新品買家數增長154%，新增買家消費主要聚集在家電、家裝、冰洗、美妝等品類。

當前，新產品和新品牌已經成爲618的主要增長動力，但是，這樣的情況能持續多久呢？

618何處去？

讓我們考慮一個問題，爲什麼各大電商平臺會大力推廣新品？

除了在個性化時代受消費者歡迎之外，另一個重要原因是新品沒有太高知名度，所以必須在營銷方面投入巨資，根據業績報告，孵化完美日記的逸仙電商一季度營銷費用高達10.4億元，在營收中的佔比爲72.1%；而在618，3天賣1.6億的女性品牌Ubars，其2020年營銷費用約6.5億元,佔總營收的42%；號稱“66元雪糕40元”成本的鐘薛高，據計算大部分費用也是營銷成本，

雖然完美日記將自身歸類爲DTC品牌，但是與國外真正打通生產端和消費端的品牌相比，完美日記們普遍只有“D和C”，因此經常被戲稱爲“給KOL打工”。與之相對的，是不少知名品牌直播自建社羣積累私域流量，自己招人直播，曾經內部人士憤憤對筆者表示“XXX（某美妝品牌）說是已經在直播間完成任務，今年連活動都不想參加了。”

在這樣巨大的差距下，平臺當然願意“長江後浪推前浪”，但是也可以預見，國潮品牌大規模“上岸”是一個時代風口，在品牌新陳代謝基本完成之後就難以持續。而在此之前，平臺必須尋找新的消費節驅動力。