免費的網文和焦慮的閱文

作者／趙青暉

編輯／李帥飛

一家上市公司，包括一把手在內的幾乎所有核心高管同時“榮退”，這場面恐怕多少年也見不到一回。

去年4月27日，閱文集團官方通告：吳文輝、梁曉東、商學松、林庭鋒等高管集體榮退，辭任管理職務，時任騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武出任閱文集團首席執行官和執行董事，這在外界看來，是騰訊對包括網文、影視等文娛產業鏈相關業務的整合，看上去是個“自我革新的好事”。

誰也沒想到，接下來一週內，一場人事變動，將閱文拉入輿論旋渦的中心。

程武掌舵閱文的同時，一份來自2019年9月的合同引發作者不滿，在龍空、知乎、微博等多個社交平臺上，作者們大批閱文“霸王條款”，包括版權歸屬問題、分成比例調整、免費閱讀影響收入等。

很快事情迅速發酵，5月5日當天，作者們主動集結，發起“五五斷更節”，以示對“資本力量”的不滿，斷更節帶來了大量的曝光，僅在微博上話題閱讀就近1億，絕對是網文史上避不開的羣體事件之一。

“霸王條款”、“五五斷更節”等風波的背後，是網文閱讀的“付費”和“免費”之爭，甚至可以說是“付費”向“免費”時代的轉變，也是閱文對網文未來走向的焦慮。

“付費”時代

五五斷更節並沒有影響閱文繼續嘗試免費的戰略。

風波後沒幾天，5月13日晚，騰訊在財報電話會上公開表示：將繼續爲閱文探索免費模式。

電話會第二天，閱文股價中盤上漲超過10%，看上去無論資本方還是網文市場都看好閱文的免費前景。

從國內付費網文的發起者，到決心佈局免費，說到底，是時代變了。

起點中文網是閱文的核心資產之一，甚至可以說是閱文集團的前身，2002年，由林庭鋒發起的“中國玄幻文學協會”籌備成立起點中文網，吳文輝也是創始人之一，次年，林庭鋒提出了VIP的營收模式，現在仍在使用的“部分試讀+VIP章節”的模式，就是早在2003年就已開始施行的規則。

之所以說閱文是國內付費網文閱讀的發起者，就是因爲起點發揚了付費閱讀營收與作者分成這一網文模式。

起點在網文領域的先發優勢，讓其快速崛起，2004年，起點站在ALEXA排名100，成爲國內第一家擠身於世界百強的原創文學門戶網站。在流量之外，付費模式讓起點在商業變現上具有足夠的競爭力，吸引了當時如日中天的盛大。2004年，起點被盛大收購，成爲盛大文學的一份子，吳文輝也攜團隊加入盛大，當時盛大是中國市值最高的互聯網公司。

進入盛大之後，起點的VIP閱讀模式也在盛大文學中通行開來，並且成爲了日後所有網絡文學的主要的營收模式之一。

2013年，吳文輝和他的團隊從盛大辭職，加入了騰訊文學，兩年不到，騰訊就把盛大文學收入囊中，吳文輝再次掌權起點，雖然閱文集團已經成立，但吳文輝的“親兒子”起點仍是這個集團裏的核心。

彼時的閱文如日中天，幾乎統一了網文江湖，其付費模式吸引了無數優秀的創作者，平臺的付費機制能夠讓創作者得到足夠的利益——創作者有動力產出優質的作品——用戶肯爲優質的作品買單，閱文的網文付費閱讀機制在當時看來已經構建起了一個良性的內容產出循環，爲2017年閱文集團上市打下堅實的基礎。

與此同時，不止是閱讀，在閱文中，一些優秀作品的商業價值也得到認可，不少網文被改變成電影、電視劇、遊戲等其它內容作品，移動互聯網新內容生態讓閱文看到了網文IP化的前景，這是後話，在閱文的初始，付費閱讀還是閱文的核心營收之一。

2017年，閱文上市的第一個年頭，勢頭非常猛，根據2017財年閱文財報的數據，2017年閱文總營收超40億人民幣，平臺690萬作家更新的430億字的網文，在線閱讀的收入佔閱文總收入比重83.6%，付費閱讀是閱文的核心，根據公開數據，這一年，閱文月度付費用戶達到了1180萬。

閱文集團在開創付費閱讀模式14年後，站在了付費網文的頂峯。

老話說，日中必昃，月滿必虧。

當所有人都期待閱文集團下一個巔峯的時候，閱文集團的“付費網文時代”開始走下坡路。

“免費”捲土重來

根據閱文 2019 年的財報顯示，以付費閱讀爲主的在線業務首次下滑，收入 37.1 億元，佔閱文總體收入的比重 44%，2017 年是 85.2%。2019年閱文整體的付費率也在連續下降的階段，平均月付費用戶降到了980萬。

詳細的數據，可以從閱文每年的財報中看到明顯差別，雷鋒網曾經問過一個網文行業從業者如何看待閱文付費閱讀的營收下滑，這位從業者開玩笑地說：“低情商：在線閱讀付費率下滑。高情商：版權運營收入比重增長。”

2019年財報顯示，閱文的版權運營已經佔其收入的53%，2018年這一數字僅爲19.9%。在閱文2020年財報中，平均月付費用戶數和在線業務收入佔比都有一定量增長，但是都遠不及巔峯。

由此可以看出，靠付費網文營收路子的天花板近年已經顯現。某網文行業分析師對雷鋒網表示，主要原因有二：一是移動互聯網時代其它娛樂方式在搶佔網文用戶的市場，以長短視頻、遊戲等具有強烈視覺衝擊力的娛樂產品直接帶走了一大部分網文付費用戶，對於部分用戶來說，原來網文付費的錢現在已經轉移到了視頻會員、遊戲氪金上，畢竟用戶時長是有限的；二是，盜版和免費在擠壓付費網文的營收體系。從網文誕生的一刻起，盜版就屢禁不絕，閱文也曾經大手筆做過反盜版，但是在反盜版的過程中，沒有做到準確的盜版用戶畫像判斷，該分析師對雷鋒網表示，據他研究，盜版用戶大多存於下沉市場，付費意願較低，一旦有免費正版，這部分用戶會毫不猶豫轉向其他平臺。

2018年開始，免費網文的夢幻時代來臨了。

剛剛說到的“不願意付費的盜版網絡文學用戶的龐大需求”被挖掘和發現，一大批免費的網文平臺快速誕生，包括原來付費網文的行業老二掌閱也開始積極擁抱免費。

很快，2019年、2020年，免費網文瘋狂生長，以七貓小說、番茄小說爲代表的“免費+廣告”模式的小說App迅速成爲主流。

前不久，有行業人士向雷鋒網透露，現在排名第一的網文類App已經是番茄小說了，以起點爲代表的傳統付費網文已經榮光不在。

七貓更離譜，其App非常直白地取名爲“七貓免費小說”，並打出廣告“100年免費”，據說七貓最開始想打“永久免費”的旗號，但礙於廣告法未得逞，這個段子真實性不知。

總而言之，網文起於付費，起點或者說閱文奠定了網文初時代的營收模式，而網文的商業模式會終於哪，至少近幾年，“免費”一定是個停靠站。

閱文的“焦慮”

當然，騰訊官方對於閱文的定義並不只是一個小說閱讀平臺，而是閱文新掌門人程武發明的一個詞——“新文創生態”。

人人熟知，騰訊在文娛領域有“三駕馬車”：騰訊影業、新麗傳媒和閱文。

剛剛過去不久的2021閱文年度發佈會上，程武表示要以網絡文學爲基石，好好開發IP生態業務。

換個角度看：免費or付費，騰訊似乎已經不糾結了，通過網文基底，打造出多元化的內容產品纔是閱文未來的路。

不過，網文陣地騰訊還是在對番茄等新免費平臺進行防守。

近幾年，字節跳動在內容上追着騰訊窮追猛打，不論是視頻、遊戲還是其他內容，凡是內容相關，字節都會入局並稱爲騰訊的有力競爭者，而在網文這個領域，字節居然取得了暫時領先的局面，原因當然要回歸本源：免費。

閱文從“換血”開始，一直也在推動免費，比如上線閱文旗下的免費站崑崙中文網、九天中文網，渠道上也推進了和掌閱的合作，根據閱文給出的官方數據，截至2020年底，閱文免費內容的平均DAU有1000萬，而根據公開數據，番茄小說在2020年9月DAU就已經超過2600萬了，現在應該又漲了一大截。

面對字節跳動的強大流量衝擊，縱使是騰訊，也沒有在免費小說用戶的爭奪上佔什麼便宜。目前閱文的主要網文內容，包括近期很火熱的網絡小說依然還是在收費站上停留。

讓閱文更爲焦慮的是：字節跳動的番茄小說跟閱文一樣，並不僅僅是一個小說閱讀平臺，而同樣是一個具有大批優秀作者的內容產出平臺，這些內容同樣可以衍生出很多其他形式的作品、IP，而字節正在藉着番茄小說加快催熟平臺上的IP。

今年開始，番茄小說開始加大運營力度，推出了包括“魁星計劃”等多個內容獎項，加快優質內容的產出，此外，字節跳動也在密集地與其它網文平臺結盟，包括投資吾裏文化、鼎甜文化等網文界公司。去年，媒體報道，字節在於中文在線的合作中，中文在線將會把知名的IP作品授權於番茄小說和西瓜視頻使用，而西瓜視頻則是字節跳動佈局中長視頻的重要陣地，未來自有產出的網文IP在西瓜視頻上自制影視化也是非常有可能的。