向上突破還需更多新意。

來源 | 海克財經

文丨許俊浩

國內網絡文學頭部陣營閱文集團近日亮出的IP新動作在業界引得較多關注。

閱文旗下網絡文學平臺起點讀書APP即起點中文網移動端，2022年11月7日正式發起的網文填坑節，歷經書粉許願、作家應邀、作品更新、免費閱讀等環節，已在2022年12月底官宣落幕。

上線於2002年5月的起點中文網是中國網文界較早的探索者，該站點過去多年孵化了多部經典網文作品，已力推多位優秀網文作家出圈。全面承載起點中文網既有資源、口碑、夢想的起點讀書APP，在此次活動中根據用戶投票形成的許願填坑榜單，選出了《斗羅大陸》《凡人修仙傳》《誅仙》《詭祕之主》等小說，陸續推出了它們的獨家番外。

據海克財經瞭解，起點讀書APP活動期間，共有102部作品更新，而榜單所列小說，上線時間多在2008-2018年，有些作品完結時間已超10年，但它們迄今仍頗受讀者追捧。

《詭祕之主》是一部上線於2018年、完結於2020年的小說，該作品在起點全站完結榜單中排行前五、站內熱搜排行前三。2022年12月1日，《詭祕之主》更新番外《那個角落》，其上下兩篇的評論，目前加起來超過了7000條。

頭部IP熱度更高。《斗羅大陸》上線於2008年底、完結於2009年底，曾被改編爲漫畫、動畫、電視劇、遊戲等，這是閱文的金字招牌之一。但據海克財經觀察，截至填坑節活動結束，本該在此期間上線的《斗羅大陸》番外篇並未如期更新，評論區一直有不少讀者留言催更；另有讀者表示，只要不定期更新番外，這個作者可以喫這個IP一輩子。

在網文領域，讀者將作者寫出作品開頭稱之爲挖坑，自己追看還未完成的作品是入坑，作品全部寫完即爲填坑。起點讀書APP的填坑節，無疑無法與之嚴格對應，因爲完結幾年的作品是很難被稱爲坑的，而將填坑引申爲填補原作懸念或遺憾之說也很牽強。填坑節打出“有生之年”旗號，顯然是希望用老IP喚回老用戶，同時試圖給停更乃至淡出該行業的老作者們提供一些繼續寫下去的動力。

很多人知道，由已經出走的吳文輝、商雪松、林庭鋒等初創團隊成立的起點中文網，着實是閱文橫縱拓展的起點，起點中文網及起點讀書APP各種動作的邏輯底層是閱文戰略。而閱文對老用戶、老IP、老作者寄予厚望，從數據看，其來有自。

我們不妨暫且列上兩組數據，一組是用戶，一組是營收。

先看用戶。財報顯示，閱文旗下平臺平均月活即MAU從2021年的2.32億，增長到了2022年上半年的2.64億。調研機構QuestMobile數據則顯示，2022年6月在線閱讀APP行業月活規模TOP10榜單上，閱文儘管佔得兩席，但QQ閱讀、起點讀書同比2021年6月陡降54.7%和35.9%，僅分別以1554萬、1321萬，位列第六和第八名，這與強勁增長中的以10914萬排在首位的番茄免費小說和以7070萬位列第二名的七貓免費小說差距越拉越大。

再看營收。財報顯示，閱文營收從2021年上半年的43.42億元，滑落到了2022年上半年的40.87億元，同比減少5.87%。

在殺時間利器短視頻高歌猛進大行其道的時代，長視頻平臺愛優騰芒尚且都在經受摧枯拉朽般深度衝擊，位於IP上游的付費模式的網絡文學平臺就更不必說。儘管背靠騰訊龐大生態，有體系內多種工具可融通利用，但因源頭網絡文學商業模式焦灼及行業內外新勢力對目標用戶注意力的爭奪，閱文當下不但無甚新意可言，而且在疊加騰訊進一步降本增效因素後，壓力與日俱增。

挖掘老IP的價值已不只體現在填坑節類似活動中，在閱文常規業務推進裏亦看得端詳，其中即包括涉及電影、電視劇等下游產品的IP可視化。這或許有效，但並不足夠，且可持續性成謎。

01

免費付費兩難

從財報看，閱文營收主要分爲兩大塊，一塊是在線業務，一塊是版權運營及其他；前者主要來自在線付費閱讀、網絡廣告、第三方遊戲分銷，後者主要來自制作及發行電視劇、網絡劇、動畫、電影以及出授版權、運營自營網絡遊戲和銷售紙質圖書。

自2015年騰訊文學與盛大文學整合成爲閱文集團以來，後者便在國內網文界無出其右。除了囊括原屬於盛大文學的起點中文網，閱文還擁有QQ閱讀、創世中文網、雲起書院、瀟湘書院等平臺。

據閱文2017年11月掛牌香港聯交所以來發布的數據，在線業務長期擔綱閱文營收支柱角色；除2019年佔比稍低之外，自2017年至2022年上半年，在線業務貢獻閱文營收比例都超過了50%。

具體來說，2017年，34.21億元，佔比87.84%；2018年，38.28億元，佔比75.98%；2019年，37.1億元，佔比44.45%；2020年，49.32億元，佔比57.85%；2021年，53.08億元，佔比61.24%；2022年上半年，23.07億元，佔比56.4%。

閱文在線業務的核心是在線付費閱讀，由起點中文網早在2003年於業內首創的付費模式是閱文開枝散葉的根基。從歷史脈絡講，付費其實是對更早前蕪雜的免費閱讀模式的升級。它通過讀者端付費給作者端更高回報的方式形成良性循環。

奈何模式演進亦有否定之否定，2018年12月趣頭條旗下主打免費閱讀模式的米讀小說APP上線後，用戶以觀看廣告爲代價來免費閱讀小說的玩法逐漸佔據了市場，近一年後的2019年11月字節跳動旗下同樣模式的番茄小說上線。

迫於形勢，閱文於2019年初推出了免費閱讀APP飛讀小說，2021年初推出了免費作品原創站點崑崙中文網，2022年3月則與米讀達成深度合作。

接入免費模式並未爲閱文帶來顯著增長。閱文財報按渠道將在線業務分成了自有平臺產品、騰訊產品自營、第三方平臺這三塊。自有平臺產品指的是包括起點、創世中文網、瀟湘書院等平臺的PC端和移動端，這是閱文在線業務最主要收入來源；騰訊產品自營指的是包括QQ閱讀、QQ瀏覽器、微信讀書等騰訊平臺的閱文自營渠道，閱文能夠依託流量池分發產品；第三方平臺指的是包括百度、知乎、新浪微博等平臺的內容分發。

自2019年開始，閱文通過QQ瀏覽器等騰訊渠道分發免費小說，當年騰訊產品自營渠道業務收入爲8.36億元，同比減少12.2%，而這部分失去的營收又被免費閱讀模式帶來的在線廣告收入填補上。

免費內容已在影響付費用戶。2018-2019年，閱文平均月付費用戶數從1080萬減少到了980萬，縮水9.3%，這很大程度上是因爲很多付費用戶轉向了免費內容，部分渠道付費用戶數持續減少。更重要的是，2017年迄今，閱文月均付費用戶規模總體呈下滑趨勢。2017、2018、2019年，閱文月均付費用戶數分別爲1110萬、1080萬、980萬，2020年曾短暫回升到了1020萬，2021年又降至870萬，2022年上半年則爲810萬。

與付費用戶數下滑對照來看，閱文的免費內容用戶數雖然有所增長，卻遠不足夠成爲主要支撐力量。財報顯示，閱文免費內容平均日活即DAU，2020年12月爲1000萬，2021年6月爲1300萬，2021年12月爲1500萬，2022年6月爲1400萬。

新的免費模式難以完全抵消付費用戶數減少帶來的負面影響，互聯網廣告環境的變化更使排行靠前的番茄、七貓等開始推廣購買會員消除廣告的服務。更需留意的是，免費模式沒能爲閱文帶來足以打響口碑的新作品。

據海克財經觀察，截至2022年12月底，百度小說熱搜榜前30名中，來自閱文的有14部，大多爲起點舊作：靠前的《萬古神帝》雖仍在更新，但上線於2015年7月；《修羅武神》《傳奇》《雪中悍刀行》《九星霸體訣》《一念永恆》上線時間都在2015-2016年；《斗羅大陸》《鬥破蒼穹》《慶餘年》則是2010年以前上線的作品；上線於2020年以後的只有《劍來》《深空彼岸》《萬相之王》《宇宙職業選手》這4部，但它們都不是新人作品。

免費的確能爲閱文增加用戶和廣告收益，但任何類型的網文都應以作品爲依歸。在這一點上，閱文新不如舊。

02

IP開發懸疑

在線業務上探受限，閱文將更多目光投向了IP開發。

2018年8月收購新麗傳媒後，閱文整合新麗傳媒業務，以新麗傳媒、閱文影視聯動騰訊影業，發力與文娛行業內容製作方版權合作並佈局IP全產業鏈開發。自此版權運營業務在閱文營收中佔比提升，逐步成爲與在線業務並行的支柱。

財報顯示，2017年與2018年，閱文版權運營收入爲3.66億元與10.03億元，在總營收中的佔比分別爲9.4%和19.91%；2019年，因合併新麗傳媒業務，閱文版權運營收入增至44.23億元，佔比52.99%，超過了在線業務；2020年、2021年、2022年上半年，這項業務收入分別爲34.51億元、32.31億元、17.31億元，佔比均在40%左右。

作爲產業鏈上游的IP儲備庫，閱文在2021年6月發佈了大閱文戰略，試圖打造IP業務矩陣。由此閱文建立起了完整的IP評估、規劃、運營等一系列流程，以構築其IP工業體系。

從作品來看，這套體系有其成效。2019年底，電視劇《慶餘年》第一季上線並迅速成爲爆款。目前該劇豆瓣評分7.9，已有近98萬用戶給出了評價。2022年1月播出的《人世間》豆瓣評分8.1，該劇創下了央視黃金檔收視率近8年來的新高。

這些IP大多屬於改編投拍之前既已擁有相當影響力和龐大書粉羣體的舊作。

據海克財經觀察，截至2022年12月底，閱文官網首頁全版權運營下展示的《琅琊榜》《盜墓筆記》《全職高手》《慶餘年》《鬼吹燈》《誅仙》等17部作品，16部是2020年以前上線的作品；這裏面源自起點的《慶餘年》《斗羅大陸》《全職高手》分別上線於2007年5月、2008年12月、2011年2月，源自瀟湘書院的《扶搖皇后》上線於2010年4月，源自創世中文網的《擇天記》上線於2014年5月，新作只有2020年3月在起點開始更新、2021年8月完結的《大奉打更人》。

有知乎網友通過對起點網文的數據分析，發現2018年時起點前100位的大神在起點的平均寫作時長爲5.5年，平均累計創作字數1150萬，作品95%超過100萬字。這足以說明平臺競爭之激烈與作品脫穎而出之難。

財報顯示，2021年全年，閱文新增作家70萬名，新增小說120萬部，新增字數360億；2022年上半年，新增作家30萬名，新增小說60萬部，新增字數160億。應該說，閱文從未放鬆對創作的加碼，但其新IP的打出聲量卻已難如浪裏淘沙。

以《斗羅大陸》爲例，該作品2010年改編爲漫畫，同名動畫2018年上線，2021年電視劇版在騰訊視頻首播。如今該作品的動畫已連續更新5年，累計播放量超過了400億，該IP改編的遊戲流水超過100億元，可見其強大動力。

需要指出的是，電視劇版《斗羅大陸》豆瓣評分僅6.3，被不少觀衆吐槽魔改；新的動畫劇集亦被觀衆吐槽越來越水。自2009年完結到現在，《斗羅大陸》已走過13年，這個IP目前仍有價值，但其價值還能持續多久是個未知數。

閱文財報提到，2021年騰訊視頻播放量前10的新增動畫中有5部改編自閱文IP，包括播放量逾40億的《鬥破蒼穹》和播放量逾30億的《星辰變》。但這些動畫的原作同樣是頗有些年頭的小說：《鬥破蒼穹》上線於2009年，《星辰變》上線於2007年，較新的《萌妻食神》上線於2014年，《大王饒命》上線於2017年。

就這些作品而言，閱文篩選IP的方式，與互聯網圈層追熱點相悖，亦與網文界追更不同。即便像《大奉打更人》這樣的新作近年並不多見，但也不至於一定要完結5年或10年以上的舊作纔有開發價值。舊IP像是閱文的舒適區，抓住後便停駐其間，不願離開。

03

壓力仍在傳導

就數字而言，版權收入佔比從2017年的9%，增長到了2021年的37%，IP之於閱文營收的重要性不言而喻。閱文已將IP可視化列爲現階段工作重點。

據海克財經觀察，即便是已然經過讀者篩選的舊作，也並不能確保閱文IP向電視劇、電影、動漫、漫畫、遊戲等進行可視化轉化的成功。

在閱文諸多IP作品中，《慶餘年》與《雪中悍刀行》常常被人並提，但二者走向並不相同。

小說上線於2008年、完結於2009年的《慶餘年》，同名電視劇推出時，原作已完結10年。該劇如前所述反響不俗，而且帶動了很多用戶閱讀小說，播出3年後仍有觀衆在網上留言催促續集。

小說2016年上線、電視劇2021年上線的《雪中悍刀行》，口碑則差了很多。電視劇版《雪中悍刀行》與《慶餘年》都是由知名編劇王倦改編，主演都是張若昀，還有一衆相同的演員班底，但《雪中悍刀行》豆瓣評分僅5.8，小說讀者罵聲一片。

事實上，除了《慶餘年》《贅婿》這兩部作品口碑上佳外，《武動乾坤》《擇天記》等影視作品表現平平，豆瓣評分僅在4-5分，這無論如何稱不上成功。

IP可視化或稱IP視覺化，涉及的協作鏈條越長，源頭對成品就越不可控。手握IP資源和新麗傳媒等製作方的閱文亦不例外。

撇開可視化後續操作不談，閱文前期IP選擇本身就有諸多奇妙之處。閱文影視與騰訊影業2022年上半年聯合推出的《人世間》《心居》等影視作品，改編自傳統作家小說而非網文。梁曉聲的《人世間》出版於2017年，滕肖瀾的《心居》出版於2020年，相較而言，二者反倒比閱文力推的一些網文IP離現在更近。

在2018年騰訊影業獲得《人世間》影視改編權時，這部嚴肅小說還沒有拿到茅盾文學獎。它雖出自名家，但當時外部反饋並不能證明其有爆火潛質。當然該小說改編版電視劇最終大獲好評，該劇主演殷桃還因此獲得了第35屆華鼎獎最佳女主角獎。對照來看，以早前讀者趣味爲標尺，反覆篩選網文舊IP，不免被指故步自封。

站內IP需要更可觀的變現，IP視覺化是當下最直接的選擇，但閱文儲藏庫並非取之不盡用之不竭。在致力於放大舊IP價值的同時，重注培育挖掘潛力型新IP纔是長久之計。要真正落地IP視覺化可複製模式，現在的閱文還有長路要走。

國海證券2022年5月發佈的一份研報提到，對比漫威宇宙超級英雄的龐大世界觀，閱文的IP更獨立和精品化，難以形成協同開發體系，因此也就無法完全複製迪士尼主題公園和哈利波特環球影城的商業化模式，其影視化改編可能受到一些客觀技術水平和政策限制，有不貼合原著等問題。

前文提到，閱文2022年上半年營收同比下滑5.9%，這是近5年閱文同期半年報中鮮見的情形。財報顯示，2018、2019、2020、2021年的上半年，營收同比增速均爲正向，分別爲18.6%、30.1%、9.7%、33.2%。

股價的變動則在更長的時段裏傳遞壓力。閱文股價曾在2017年11月上市之初創下過每股110港元歷史最高價，2022年初已跌至約40港元，2022年12月底迄今則一直徘徊在每股30港元左右。

業內實力居首的閱文，內外部挑戰不斷加大。在目標用戶已擁有更多選擇的當下，無論是上游網文孵化，還是下游IP開發，固守過往或都已不合時宜，閱文是時候用創新來證明自己了。