今年618，直播帶貨攪局，只砸錢不出考題？WOW·熱點

圖源 / 視覺中國

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文/金璵璠

來源/開菠蘿財經（ID:kaiboluocaijing）

“作爲淘寶直播一哥一姐，薇婭、李佳琦都拿不到最低價了？”

爲期近一個月的618大促終於結束，對於消費者來說，最關心的是價格。一直以來，頭部主播都宣稱“全網最低價”，越來越多剁手黨也默認，薇婭、李佳琦直播間的售價就是最低價，但一些網友發現，今年618的情況，沒那麼簡單。

消費者吐槽 圖源 / 微博

從618預售開始，便不斷有消費者在社交平臺吐槽，諸如“薇婭和李佳琦直播間怎麼價格一樣、贈品一樣，這有啥意思？”

開菠蘿財經對薇婭、李佳琦直播間618大促期間的帶貨商品進行比價發現，出現在這兩位超級主播直播間的多款國際大牌商品，不但商品型號一樣、價格分毫不差，連贈品也完全一樣。

星圖數據指出，今年6月1日至6月18日的618預售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前二。

不止一位業內人士稱，今天的薇婭、李佳琦直播間已經變成一個品牌，很多國貨和新興品牌願意把直播第一站放在他們的直播間，他們的直播間不單單能賣貨，還能起到宣傳背書的效果。

但奇怪的是，在一些大牌面前，薇婭和李佳琦的光環消失了。有業內人士表示，不但不愁賣的大牌不肯給其中一個人更便宜的價格，連部分成長壯大的國貨品牌也開始對他們吝嗇“最低價”了。

薇婭、李佳琦，誰也低不過誰？

衆所周知，不少國際大牌對於折扣有着嚴格限制，因此在618這種大促中的優惠方式是多送贈品。剁手黨蹲守薇婭、李佳琦直播間，爲的是全網最低價，但今年618，他倆直播間的部分產品價格已經沒有差異化了。

開菠蘿財經對比了薇婭、李佳琦直播間今年618期間帶貨的10個美妝品牌發現，在大牌美妝方面，兩位超級頭部主播所帶品牌雷同、商品組合相同、價格和贈品也都分毫不差。

製圖 / 開菠蘿財經

品牌方選擇“一碗水端平”，但據多名消費者觀察，薇婭和李佳琦兩位主播的暗自較勁並沒有停。比如，薇婭直播間的一些商品標榜“薇婭618專享”，但其實李佳琦直播間也在售賣一模一樣的商品，甚至雙方是同一天上架；或是一方上定金款，另一方就過幾天上個即付款；以及雙方都下場補貼，在直播間瘋狂發紅包。據開菠蘿財經觀察，兩位之中，薇婭更壕，發紅包的手筆更大。

不止一位直播電商業內人士表示，薇婭李佳琦帶貨重合度高，且價格沒有差異性，是一種必然。

某平臺電商負責人田墨按照品牌梯次來分析：第一梯隊是薇婭和李佳琦很少賣的華爲手機、蘋果手機。因爲所謂的硬通貨不需要他們來帶貨，甚至有些大牌認爲直播帶貨“low”，就是在打價格戰。

第二梯隊是薇婭和李佳琦俘獲的一些頭部品牌。這些大牌偶爾會出薇婭、李佳琦定製款、專屬款，但絕大多數產品尤其是爆品，對兩位超級主播的態度就是“一碗水端平”，給兩人同樣的產品、同樣的贈品、同樣的機制。

據田墨所知，此前某個美妝大牌沒有對薇婭、李佳琦一碗水端平，最後鬧得非常不愉快。

更衆所周知的故事是，李佳琦和百雀羚的“恩怨情仇”。臨近2019年雙11時，李佳琦因爲百雀羚突然放鴿子在直播間表示，“我要做就要做最低價，不做就不要參加雙11。我一直在和他們老闆扯，扯到現在。剛剛他們說答應我們來，後來又不來。這種沒有信用的品牌方，沒有必要和他們合作。他們給不出來就不要了。”隨後有粉絲髮現，缺席李佳琦直播間的百雀羚後來出現在薇婭直播間。當時，薇婭的粉絲對此解釋稱，薇婭10號就在賣該商品，與李佳琦要推薦的不同。

第三梯隊是國貨品牌。開菠蘿財經發現，薇諾娜一款光透皙白淡斑面膜3盒在薇婭和李佳琦直播間也做到了同款同價，到手價都是283元。

薇婭、李佳琦直播間在售的薇諾娜面膜 圖源 / 淘寶直播

薇婭、李佳琦直播間在售的薇諾娜面膜 圖源 / 淘寶直播

在這個梯隊，更多的情況是，部分成長中的品牌可能會站隊，比如花西子有李佳琦專屬款，完美日記有薇婭定製款；更小的國貨品牌如果站一方，就很難再出現在另一方的直播間了。因爲直播都流行保價三個月，假如某款商品以歷史最低價的價格上了薇婭直播間，那意味着，三個月內不可能出現在李佳琦直播間了。

拿不到“最低價”，爲什麼是必然？

“大主播追求極致性價比的選品邏輯，已經嚴重壓縮了他們的帶貨池。”躍盟科技CEO王冉認爲，最直觀的一點是，在上述三個梯隊之下，金字塔最底層的品牌力弱、甚至沒有品牌的產品，很難抵達薇婭和李佳琦的直播間。

他以某品牌的火鍋底料舉例形容，薇婭和李佳琦本質上掙的不是交易佣金，而是競價排名的錢。

某品牌一袋火鍋底料在商超裏賣10元，在農貿市場賣8-9元，而爲了上薇婭直播間，一袋只能賣到6元。因爲頭部大主播的選品邏輯是，想帶某個品類，會從至少10個品牌中，挑選出1個最具性價比的，想上播的品牌要麼是品牌力足夠強，要麼只能降價，拼性價比。“在大主播的直播間，產品有無品牌力，交易量的差別是25%-50%。因此，品牌越大，話語權越強。”王冉透露。

上述火鍋底料品牌相關負責人就算了一筆賬，假設在薇婭直播間賣了100萬的貨，坑位費佔5%，佣金佔20%-25%，加上10%-12%的物流成本，共計有35%-42%的錢要交給營銷渠道。可以預判，會有大量品類和品牌被攔在薇婭和李佳琦直播間門外。

而站在618的節點和平臺方來看這個問題，也可窺見部分原因。

年中、年末，原本就是傳統零售的打折季，因此電商平臺選擇與之匹配的618、雙11作爲大促期，而直播的興起本質上是因爲大量品牌有清庫存的需求，但如今，當直播日常化，品牌過去大批量的清庫存的需求，被分散到了日常。

在王冉看來，品牌越強勢，薇婭和李佳琦的議價權就越低。比如某些美妝品牌，原本在夏季就不愁賣，選薇婭還是李佳琦，對它而言都是做聲量，進誰的直播間都差不多，那麼議價權就高。

“薇婭和李佳琦作爲淘寶超級主播，也左右不了平臺的策略。”田墨表示，今年618，淘寶爲了直播增速，大力扶持商家自播，薇婭、李佳琦就降格爲“輔助手段”，店鋪自播的機制比薇婭和李佳琦直播間更優惠，也合情合理。

淘寶直播前負責人趙圓圓此前對開菠蘿財經分析，如果一個新興賽道或者一個新行業出現，1.0階段，掌握了流量資源的一方，一定會先樹立標杆，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途，但到了2.0階段，平臺要做規模，就會拿出相對普惠的機制。

據王冉觀察，越大牌的品牌已經越早地走向自播，自播也越強大。“起初，品牌不知道直播的套路和方式，會傾向於選擇讓薇婭、李佳琦來播，上播之後發現，把價格壓低，原來是給渠道打工（要交大比例的費用給營銷渠道）。”於是，越大的品牌越早意識到，給主播和渠道打工，不如把優惠和折扣給自播渠道，讓利給會員。

以上種種，都是薇婭和李佳琦直播間可選的品牌和品類變少、議價權降低的原因。而國貨品牌的高速成長，也會加速這一過程。

不拼最低價，拼什麼？

當薇婭和李佳琦的帶貨池變小、議價權降低，他們也不再強調，“我必須是全網最低價”，“給我賣就不能給他賣”。

王冉以李佳琦爲例對開菠蘿財經分析，他雖然把自己當明星一樣打造個人IP，但事實是，他的粉絲比明星粉絲要理性得多。“粉絲對明星是一種崇拜，而很多女生和李佳琦不具備情感連接，她們認李佳琦是認可他在商品選擇上的價值觀，對李佳琦的價值交換隻是買東西。”

田墨坦言，一旦薇婭、李佳琦的直播間沒了低價，一樣賣不動。“線下商場的優惠力度有時候比直播間更大，只不過基於地域或其他因素，有信息差。”

他認爲，始終標榜最低價，是頭部主播最大的瓶頸。不過，相比快手一哥辛巴的沉寂，抖音一哥羅永浩的直播數據下滑，薇婭和李佳琦的表現是非常穩的，只不過行業內不再期待兩人會有幾何倍的增長了。

在體量上，田墨感嘆，李佳琦和薇婭過去是平起平坐的，甚至有過要超過薇婭的勢頭，但是經過薇婭團隊2020年以來爲她打造的一系列出圈行爲，雙方已經有一定差距，而且李佳琦短期內很難追上。

今年6月1日至6月18日的618預售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前兩名。據開菠蘿財經觀察，在這期間，兩位主播的累積觀看人數已經拉開差距。

6月19日晚22：00薇婭、李佳琦直播間累積觀看人數對比 圖源 / 淘寶直播

兩人在直播界的地位還會持續一段時間，那三五年後，還會有薇婭李佳琦這樣的超級主播嗎？

田墨認爲，薇婭、李佳琦遲早會淡淡出人們的視野，如果到時他們還坐在今天的位置上，那就是淘寶直播的失敗。在互聯網行業和產業迭代這麼快的背景下，難道直播形式、頭部大主播不應該快速迭代嗎？

“他們每天這麼賣貨，在我看來已經到達頂峯了。”田墨對開菠蘿財經分析，和演員“演而優則導，演而優則唱”的邏輯一樣，能不能打造出自己的美妝品牌、服飾品牌，能不能讓品牌成爲國貨之光，能不能在資本上再進一步，是兩人下一站的競爭點。

對於這個問題，王冉給出的答案是差異化服務。除了通過供應鏈能力或規模，帶來相對低價，還可以保證品質、以更具差異性的方式帶貨，服務對象可以是粉絲和用戶，也指品牌。比如對商家承諾銷量、提供直播以外的精細化服務等。

在這方面，王冉認爲李佳琦和薇婭的差距並不大。一個背景性因素是，當前的主播運營尚處在蠻荒期，遠沒有達到精細化運營的地步。“對比這二人，李佳琦主打IP，薇婭走的是相對大而全的路線，既做規模，往供應鏈走，做多元化的服務，也做IP，只不過IP沒有李佳琦做得強。”

應受訪者要求，文中田墨爲化名。