這個行業，值得新零售改造嗎？
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文/蘇蘇 編輯/封成
本文圖片均來源於網絡
集合店式的新零售業態正在受到熱捧。
6月18日，X11在瀋陽開出一家面積高達3000+㎡的潮玩集合店，該店爲東北地區最大的潮玩集合店。這意味着潮玩集合品店攻城略地的腳步已經到達了非熱門新一線城市。
就在5月，潮流生活集合店「KNOWIN潮流實驗室」完成新一輪A輪近2億人民幣融資，投資方爲雲九資本和經緯中國。無獨有偶，在全國開店超300家，簽約600家的美妝集合店Wow Colour也獲得了5億美元的A輪融資。
種種跡象表明，這類集合店式的品牌，正在進行一場時尚潮流行業的零售革新。在資本的佈局下，它們在一二線城市快速擴張。較於傳統零售店，集合店通過更新潮的裝修，貨品陳列以及動線設計，爲客戶打造了一個從審美力、選品、服務體驗都更強的消費空間。
而在集合店中，一個新零售賽道正在崛起——平價飾品集合店，這些品牌們盯上了Z世代年輕女孩們的飾品消費習慣，甚至有品牌預計到2023年開出1500家門店。
不過也有人認爲，品牌集合店還是企業大規模燒錢的產物，鉅額的投入和最終的回報是否相匹配，還有待時間的驗證。
品牌快跑入局
單打獨鬥不是商業擴張的最好方式，多家飾品集合品牌已經得到了機構的投資。
5月上旬，ACC飾物局就獲得了來自蘭馨亞洲、小米集團、順爲資本的近1億美元融資。洋蔥倉庫、BA飾物局等品牌也獲得了梅花創投、高樟資本的青睞。
圖源：聯商網
這些品牌大多數都是2020年成立的，在資本的加持下，它們正在一二線城市快速裂變，搶佔核心商圈。僅5月，ACC超級飾就開設了50餘家店鋪。在開店計劃裏，ACC超級飾預計今年年底店面數量將達到500家，ME+飾品熱搜站同樣也計劃開店500家，BA飾物局也計劃開店150家以上。
與以往飾品店只有幾十平米的小店模式不同，這些飾品店的面積通常達到了150坪以上，有的旗艦店甚至能達到300坪。
有了更大的空間，它們在設計上下足了功夫：巨大的飾品牆、擺件及玩偶，還有可供女孩們拍照的落地鏡，意在打造一個可供消費者打卡的“網紅聖地”。
而飾品集合店的SKU也達到了普通飾品店難以企及的程度，BA飾物局單店就有7000+的SKU，涵蓋耳環、項鍊、手鍊、頭飾、帽子等超多品類。洋蔥倉庫和ACC超級飾都擁有10000+的SKU。
這些店鋪的經營模式主要總結爲以下幾點：
“Costco+ZARA”模式
對於這些飾品集合店而言，衡量到店轉化率的不僅僅是下單情況，還有一項重要的指標就是會員數。BA飾物局、ACC超級飾、洋蔥倉庫都無一例外地模仿了Costco的倉儲式會員制模式。
Costco會員的核心打法就在於，定製會員權益能讓顧客感到有更多的“特權感”，由此增加會員的復購率，將首次購買的顧客轉化爲核心顧客。但Costco是付費會員，爲了初次獲客，飾品集合店們仍可看做免費模式。
以BA飾物局爲例，到店選購的顧客購買飾品達到99元，即可升級爲其會員，之後每年的會員費也是99元/年。會員的權益包含全場5折、新款先得、限定購買以及免費換耳夾等服務。
根據BA飾物局的介紹，其會員轉化率接近60%，單月復購率接近17%，付費會員數量在30萬左右。而洋蔥倉庫方面則稱，成立三個月時，60%的會員已經到店消費兩次以上，會員制度的優勢正在逐漸顯現。
同樣，飾品集合店們還借鑑了ZARA、HM等快時尚公司，保證每週甚至每天上新，滿足年輕羣體“常逛常新”的新奇感。
BA飾物局會每週上新300款SKU，洋蔥倉庫每週上新500款SKU，ME+甚至能做到每天上新，商品正在這些集合店中快速流通。
店內飾品價格通常集中在19.9~199元之間，對於年輕女性而言較爲平價，拿上兩三件產品，也能夠承受。產品基本是由塑料、銀、珍珠鋯石等材質製造而成，成本不高，卻能夠正好切中Z世代們對價格敏感的特性。
明星、網紅與KOL帶貨
明星正在影響Z世代們對於潮流的認知，之前優衣庫與KAWS聯名款被衆人哄搶，在很大程度上是優衣庫利用明星提前造勢。
飾品集合店正在利用明星效應打造知名度，同時傳遞潮流元素。BA飾物局選擇rapper小鬼擔任代言人，ACC也官宣了00後代言人歐陽娜娜，他們都是2000年左右出身，在年輕羣體中有一定影響力。
在店內，明星同款會被特意地標註出來，正好迎合了粉絲們的“同款心理”。根據《天貓服飾明星營銷白皮書》顯示，服飾行業是明星種草主陣地，明星同款在服飾行業影響力持續增強。
圖源：天貓
如今的新零售，正在讓線下店鋪從被動等待顧客探索，變爲了主動去尋找顧客，社交媒體成爲了主要的宣傳陣地。飾品集合店們熟練地使用小紅書、微博、大衆點評等Z世代聚集的種草平臺，通過網紅及KOL們的傳播，吸引本地用戶前往打卡消費。
此外，有飾品集合店正在努力地和小衆亞文化靠攏，漢服、Lolita、hiphop...它們正在力求獲得來自Z世代的圈層認同感。當然，集合店的大店模式也能爲這些小衆文化提供個性化的表達空間。
強大的供應鏈管理
對於快時尚行業而言，最重要的就是對潮流趨勢的快速響應能力。Zara的服飾從生產到上市，僅僅只需要兩週，這個速度同樣出現在飾品集合店。
ACC超級飾擁有佔地面積近10萬平方米的工廠，和全球多家知名品牌廠商保持長期友好的合作關係。洋蔥倉庫也已開辦一家爲品牌獨家供貨的工廠，目的是增加上游供應鏈的穩定性，減小供應鏈對經營有可能產生的負面影響。
爲了打造商業護城河，除了供應商款式之外，各品牌還有自己的設計師團隊、買手團隊以及內容團隊，這些人隨時關注着時尚趨勢，並及時反饋到產品上。在ACC超級飾店鋪裏，有30%是自主開發設計的款式，其餘70%都是來自供應商。
對於集合店而言，萬級的SKU考驗的是門店精細化運營能力，在數字系統沒有出來之前，這樣的供貨方式對於普通企業而言是無法想象的。
ACC超級飾在拿到融資之後，專門拿出10億元用於搭建自有銷售系統，這套數據系統能夠檢測每個門店每款商品的銷售情況，管理者能夠及時優化產品，並實現銷售利益的最大化。
可以說，從設計、生產、渠道和品牌建設，飾品集合店們正逐步掌握完整的產業鏈。
飾品新零售，值得嗎？
那麼問題來了，對於品牌集合度不高的平價飾品行業，這個賽道值得重新進行新零售升級嗎？
BA飾物局聯合創始人解釋了他們的創業邏輯：“新消費有兩個邏輯，一個是將產品去深入做一遍，滿足新的需求；另一個就是將某個品類拿出來單獨做，讓它更垂直、體驗更好。”本質而言，這些飾品集合店是在販賣更好的整體性服務。
拿到鉅額投資的ACC超級飾有着更大的底氣，他們計劃每年以500家以上門店的速度遞增，到2023年底保守門店將達到1500家並實現IPO。
顯然，平價飾品行業是有利可圖的，曾經的哎呀呀以全國3000家店鋪的數量稱霸飾品行業，不過隨着新潮流的演變，哎呀呀被逐漸女孩們遺棄在了步行街邊。
有報告顯示，未來Z世代將佔據中國整體消費力的40%，飾品對於在Z世代消費者的滲透力正在逐步加深，他們不要求材質，更看重審美和個性化表達，這正是新興品牌需要和老牌珠寶品牌不一樣的努力方向。
圖源：艾媒諮詢
當下，營商環境已經發生了巨大的改變，線上消費成爲了一種主流消費手段，報告顯示，超半數的消費者會選擇線上購買飾品。
有記者去門店走訪發現，如ME+、洋蔥倉庫等店鋪，店內很多款式都可以在電商平臺上搜索到同款，價格也更加低廉，即使擁有會員折扣，集合店的價格優勢也並不明顯。
圖源：艾媒諮詢
衆所周知，服飾行業的進入門檻並不高，行業集中度較低，和生產端相比，品牌和銷售端的利潤最大。而一份針對年輕人的消費的調查報告顯示，90後和00後的消費者都更願意在服飾方面不斷嘗試新品。
在時尚潮流不斷演變的當下，消費者對於時尚的口味正在不斷的變化，消費者對於服飾品牌的粘性並不強。
圖源：網絡
業內人士稱，飾品行業工藝簡單，平價飾品的用料也較爲低廉，飾品的毛利率能夠達到60%左右，高毛利也能緩解線下昂貴的租金、人工等支出。
當下飾品集合店們似乎並不擔憂營收情況。據BA飾物局介紹，它們的門店一般開在喜茶、優衣庫等人流量多的商鋪旁邊，一家店一天平均有3000的客流量，新店基本上半年就可以收回成本。去年六月，他們向36氪表示，月均單店銷售額能達到百萬以上。
目前從幾家集合店品牌來看，他們在選品、銷售模式和供應鏈上的差異化還並不大，未來恐將面臨同質化競爭。不過，現在各集合品牌仍處於在覈心商圈瘋狂“拿地”的階段，比拼的是品牌方的選址能力。
但網紅品牌基本有一個流量週期，剛出來時消費者具有新鮮感，能夠快速累積用戶，後續纔是考驗是品牌的運營能力，和核心的設計力和渠道價格優勢。
上月，位於東莞國貿城店的日用百貨集合店KKV的被強制關店，這是KKV的線下首店，但這家東莞的網紅打卡新地標慘遭關閉。據媒體報道，KKV一開始就佔據了較好的商戶位置，佔地面積高達幾百平米，但人們在打完卡的後續消費沒有跟上，KKV業績增長乏力，商場出於流量考量想將商鋪給號召力更強的品牌。
對於飾品集合店而言，未來是否會成爲“次拋型”新零售商店，還得看起選品、供應鏈、運營、品牌建設等能力。
參考資料：
天貓—《天貓服飾明星營銷白皮書》
艾媒諮詢—《2020年中國飾品行業發展現狀及消費者習慣分析報告》
壹覽商業—對於飾品生意，BA飾物局玩出了倉儲會員店的架勢
明亮公司—探店ACC超級飾：消費者停留時間較長，價高產品賣得更好
36氪—ACC超級飾完成近1億美金首輪融資，定位飾品界的“Zara”
聯商網—KKV全國首店慘遭強行關店，商場與租戶如何體面分手？
