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文/張琳  呂品 編輯/饒霞飛

來源/燃次元（ID:chaintruth）

新消費，是當下的一個大風口。據《壹覽商業》不完全統計，6月份，新消費品牌領域共生67起融資事件，融資金額超60.43億元人民幣。

在新消費的浪潮下，新品類和新品牌層出不窮，不少需求很顛覆大家的認知，比如，很多女生在喝酒，還有很多男生在化妝。

《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》顯示，在90/95後這一代年輕的酒水消費者中，女性消費者已佔半數，而且這個佔比數值還在不斷增大。

而另一方面，男性美妝消費者也在快速增長。近日，QuestMobile發佈的2021男性消費洞察報告顯示，今年4月，美妝KOL行業男性受衆的月活去重用戶規模達1.85億，主要集中在25-30歲這個年齡段，佔比25.2%，而19-24歲和31-35歲分別佔比17.2%和17.1%。

以男性消費者爲主的酒類市場，和以女性消費者爲主的美妝市場，爲何變了風向？

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，男性化妝和女性飲酒的消費需求一直都存在，但在傳統市場中並非主流需求，商家受到局部區域消費羣體體量小等諸多限制，市場難成規模。但如今互聯網打破了時間和空間的界限，讓這部分少數需求的人在網上集中到了一起，形成了較大的規模，爲品牌商家提供了更大的生存空間。同時，藉助互聯網傳播形成流行風尚，進而帶動更多消費者，進一步拓寬市場規模。

“消費需求，可以被激發，也可以被創造。”資深市場營銷專家白洋介紹，營銷的核心就是影響大家的消費需求，最高級的營銷是影響用戶心智，讓品牌成爲消費者購買相關產品時的第一選擇。“傳統營銷，主要靠戶外廣告、報紙電視廣告，還有線下門店的展示，想要大範圍影響用戶心智，時間週期很長，耗資巨大。”

但在移動互聯網時代，特別是在視頻平臺和社交網絡發展起來後，影響用戶心智，變得簡單高效。“相比廣告，內容更容易直達人心。”白洋說，在小紅書等平臺種草，或者在抖音、快手等平臺直播帶貨，都可以快速打造新品牌。

京東零售集團CEO徐雷曾表示，95後的年輕人們“對品牌的忠誠度是極其低的”。除非這個品牌本身就是品類的代名詞，不然95後的消費者經常會嘗試一些新的品牌，切換速度非常快，所以市場會發現，這幾年在中國以及國外出現了很多所謂的“網紅品牌”。

品牌的背後，其實是消費理念和生活方式的變化。作爲現在的主要消費羣體，Z世代年輕人呈現出個性鮮明、願意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值等羣體性特點。在消費行爲上，他們熱愛表達、易於種草、追求自我和身份認同，願意爲品質、顏值和情感體驗付出溢價。

於是，“悅己”成爲不分性別的普遍需求，可以說，女生愛美酒和男生好美妝，都源於此。這也爲在傳統行業中很難做起來的品類提供了新機會。

目前，在小紅書上關於“女生酒”的筆記近10萬篇，高顏值、低度酒和方便調酒成爲安利的關鍵點。去年天貓美食品類日還推出了“女生酒”專場，低度零卡、高顏值、氣泡感十足的小甜酒成爲專場主推的產品。

5月28日，目標羣體以年輕女性爲主的MissBerry貝瑞甜心完成過億元的A+輪融資，從2020年4月創立至今，貝瑞甜心12個月完成三輪融資，累積融資過億。

男生化妝的視頻也隨處可見。在小紅書，搜索關鍵詞“男士護理”、“男士美妝”分別有3萬篇筆記。在抖音搜索關於#男士化妝#的話題最高播放量達505.9萬次。B站上，蔡徐坤眼妝、吳亦凡斷眉、王一博眼妝、黃子韜眼線的美妝視頻都有一票“追隨者”。越多越多的男性當起了美妝博主分享護膚知識、化妝知識。

來源 / 小紅書  燃財經截圖

在這個背後，是巨大的男性美妝市場。中國產業研究院發佈數據，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元。另據美業顏究院近日發佈的《2021男士美妝市場消費趨勢洞察》顯示，國內外男士美妝個護市場規模正逐年持續增長，全球男士化妝品市場年均增速在5%左右，中國男士美容零售市場2016-2019年複合年均增長率爲7.65%。

新老品牌快速入場爭奪年輕用戶。以歐萊雅爲代表的傳統品牌切入男士美妝領域後，不僅利用明星代言，還在抖音、B站、快手、小紅書進行推廣。諸如理然、馬丁、左顏右色、尊藍、dearBOYfriend親愛男友、赫恩等一大批新銳男士護理品牌如雨後春筍般快速崛起，選擇男性受衆比較多的社交平臺和KOL進行品牌宣傳，快速打開市場。

在青松基金創始合夥人董佔斌看來，美妝公司吸引用戶的核心還是要有良好的產品，僅依靠高額營銷費進行簡單拉新，是不可持續的。從創立品牌到在市場形成一定的品牌認知，這個路徑還是比較長的，只有在產品研發、營銷等各方面具有綜合競爭力的團隊最終才能勝出。

如果說，女生愛美酒給人一種豪爽的感覺，可以讚賞；那麼，男生好美妝就給人一種“娘”的感覺，不少人會蹙眉。事實上，近兩年，關於“網上的男生怎麼越來越娘”的話題在知乎等平臺不斷湧現。似乎越來越多的人開始擔憂，基於營銷生產的內容，是不是在很大程度上左右了年輕人的審美，而審美是購買決策的基礎。

美團創始人王興多次表示，每個人每次花錢，都在投票選擇自己想要的生活。但投票是可以被影響的。在線下，極少數人，如喬布斯，擁有“現實扭曲力場”，可以通過演講等方式來對人“洗腦”，改變別人的思考方式和生活方式。而在線上，擁有“互聯網扭曲力場”的人要多得多，尤其是流量平臺，各種“洗腦”的圖文、視頻內容層出不窮，特別容易形成一股風潮，引發跟風消費。

白洋表示，新消費強調增量和升級，創造了很多新需求，其中，有很多是有利於年輕人的真需求，但也有不少是坑騙年輕人的假需求，就爲了收“智商稅”。有關部門和平臺一直都在對假需求進行治理，而年輕人自己也要提升辨別力，避免不斷被收割。

男生如何愛上美妝？

“出門5分鐘，化妝一小時。”這已經不再是對女性的調侃了，如今，越來越多的男性加入到了美妝大軍。

00後小磊便是其中的一員。自從抖音關注列表裏多了勞倫斯、崔佳楠等美妝博主，小磊宛若打開新世界的大門，跟着美妝博主學會了日常簡約妝容。

對於小磊而言，只要是外出，就要好好“收拾”一下自己，打底、遮瑕、隔離、防曬、畫眉、定妝，一套完整的流程走下來，他口中的簡妝比一般女生“打底＋口紅”複雜很多。“基本的護膚，比如防曬、保溼；簡單的彩妝，像粉底之類的，是必須要進行的。”在小磊看來，這既可以提升自己的自信，也是對別人的尊重。

但時間拔回到兩年前，和衆多傳統男性一樣，小磊對男性化妝持反感態度，彼時，在外面見到化妝的男性，小磊的第一反應就是，“太娘了”。

直到身邊化妝的男性朋友越來越多，小磊開始對男性化妝不再牴觸，慢慢地，受身邊朋友的影響，他也開始在抖音上刷一下美妝博主。一次，小磊被一位抖音美妝博主勞倫斯所吸引，視頻中，勞倫斯講解“不娘直男妝”的化妝技巧。那晚，小磊重新認識了美妝，修正了自己對美妝的誤解，原來男生化妝並不是想象的那樣五彩斑斕。

隨後，小磊又觀看了更多美妝博主的男士化妝視頻。博主們的話術一句一句擊中小磊的心，“你想不想變帥一點？”“都什麼年代了，還有人在說男生化妝娘？”“用了它我保證你桃花不斷”。在博主們強大的感染力，加之評論區氣氛組“男生化妝很正常，可以提高自信”的烘托，小磊成功入坑，給美妝博主貢獻了屬於自己的粉絲經濟。

當天晚上，小磊支出了數筆美妝入場費，小1000元的總額是小磊當時大半個月的生活費。

自那之後，小磊便在化妝的道路上一去不復返。小磊並不是成分黨，也很少花時間研究，對他來說，價格是他購買的決定因素。現在的他，比較傾向於純化妝技巧分享類以及學生黨平價好物類的視頻。

不同於美妝新人小磊，作爲公司PR，90後男生小王有長達8年的化妝經驗。

小王基本上每天化妝，每年僅美妝產品，他大概就有2萬元左右的開支。對美妝產品，小王的選擇首先優先選擇大牌，其次小王偏向於女性化妝品，他認爲男性化妝品也纔出來短短几年，而女性化妝品已經研究很多年了，質量會比男士專用的好。

作爲美妝視頻的資深觀看者，每天下班回家打開B站，播放愛普羅西、董子初這類美妝UP主的視頻，是小王瞭解美妝的主要途徑，每天一小時左右的美妝視頻已經成爲他生活中一個習慣。

對於小磊和小王的現狀，已經工作了七年的王闖同樣感受頗深，“我是從上大學的時候開始接觸化妝的。當時同宿舍的男生都比較‘糙’，他們會很詫異爲什麼男生要化妝。但我是個比較特立獨行的人，不去爭辯，但堅持自我，我的態度是：我自己覺得OK就好。”

讓王闖意外的是，當時在宿舍睡在他上鋪的兄弟一年前反過來諮詢他如何選購化妝品，他也推薦了一些入門級的博主視頻讓對方參考。

正如這些年輕男性一樣，如今，越來越多的年輕男性加入美妝大軍。在這個看臉的時代，“洗面奶+大寶+古龍水”的三件套已經不能滿足新時代的精緻“豬豬男孩”了。在顏值經濟時代、在消費升級和明星效應的影響下，越來越多的男性正在蛻變成“精緻BOY”。

此前，QuestMobile發佈的《2021男性消費洞察報告》顯示，截止2021年4月，中國移動互聯網男性用戶規模達到6.13億。隨着短視頻、直播等傳播媒介的發展，美妝類KOL的影響正在向男性用戶滲透。

而截至2021年4月，美妝KOL行業男性受衆的月活去重用戶規模達1.85億，這意味着，1.85億男性關注了美妝博主。這一數據接近於中國球迷總數，《nielsensports》發佈過2018年世界足球報告，中國球迷人數爲1.87億。

網紅左右審美

“男性顏值經濟”的興起，與近幾年偶像養成類節目的爆火有着密不可分的關係，無論影視劇還是品牌宣傳片都在強化“男性顏值經濟”的概念，男性偶像明星偏中性的氣質和精緻的妝容被認爲代表了當下潮流。

AdMaster社交數據顯示，2018年Q1，男士美妝的聲量相比2017年Q4增長61%，增長極爲顯著。在業內人士看來，男士美妝聲量的提升大部分要歸功於美妝品牌找男星做代言，數據顯示，男星代言人促使“男士美妝”聲量大增70%。

越來越多的美妝品牌啓用了男藝人代言產品，據聚美麗不完全統計，僅2020年1-8月就有71次男明星美妝品牌代言事件。華晨宇代言Make Up ForEver、王俊凱代言Bobbi Brown、羅雲熙代言完美日記、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言紀梵希彩妝、易烊千璽代言阿瑪尼彩妝。

不過，相較於明星代言，如今的美妝行業，越來越鍾愛“網紅”。

歐萊雅旗下的美寶蓮在Big Shot睫毛膏的Digital廣告中，邀請了Instagram上擁有300萬粉絲的男性美妝博主Manny Gutierrez；Mac曾一口氣推出與10位美妝博主聯名合作的系列口紅；法國美妝巨頭歐萊雅集團（L’Oréal）旗下奢華美妝品牌Lancôme（蘭蔻）與知名巴西籍美妝博主Camila Coelho合作，推出聯名口紅。

據悉，歐美有92%的美妝消費者從YouTube上KOL的示範視頻中獲取靈感。對於消費者來說，美妝博主不像明星一樣高不可攀，更像身邊的有一定專業性的夥伴，憑着積累起的信任機制和對粉絲需求的瞭解，搭建起品牌與消費者有效溝通的橋樑，精準抓住追隨者們的心。

“社交媒體在許多產品品類中的影響力被大大高估，但彩妝卻不屬於其中之一。”消費分析公司TABS首席執行官Kurt Jetta博士表示，“近乎一半希望購買美妝品的消費者都在關注社交媒體的趨勢。這是很驚人的。”換句話說，美妝行業的話語權越來越脫離大公司和明星，開始由社交媒體上的“網紅”們掌握。

美業顏究院近日推出的《2021男士美妝市場消費趨勢洞察》指出，與過去不同，當代男性消費獨立性和參與度高，能接受新事物，熱衷社交和好物分享。

在巨大的需求下，網絡上男性美妝博主越來越多。

卡思數據發佈的《2019美妝短視頻KOL營銷報告》顯示，抖音、快手、B 站三個平臺的美妝博主中，18-24歲佔比最多，男性美妝博主佔比均超過2成，他們憑藉着專業技能背景、獨特個人定位和創意內容輸出，贏得越來越多粉絲和廣告主喜愛。

據美業顏究院數據顯示，從2020年下半年起，抖音平臺男士美容相關熱詞指數趨勢有明顯漲幅。其中，男士香水內容關注度最高。

小磊關注的美妝博主勞倫斯在抖音上有73萬粉絲，在個人簡介中，“直男變帥跟我走”的字眼清晰地彰顯了其美妝博主的定位。“學姐酥麻妝”、“迷倒18妝”、“復仇者聯盟妝”等各式各樣的妝容短視頻。其中一條短視頻記錄了勞倫斯勵志減肥，學穿搭，學化妝，從“土肥圓”成爲“小鮮肉”的逆襲之路，成爲點贊量超過115萬的爆款。

在小紅書，搜索關鍵詞“男士護理”、“男士美妝”分別有3萬篇筆記。一直以來被稱做“女性百科全書”的小紅書，如今也逐漸成爲男生們的“美妝教程指南”。

小紅書護膚博主“大氣的小吳”入駐平臺已經10個月了，積累了1.8萬粉絲，19.4萬獲贊與收藏。起初他一直做圖文，但很快發現圖文很難吸粉。“想要在小紅書上漲粉，就要靠乾貨類的爆文引流，如果是一篇普通文章，一般也就能漲粉10幾個人。”

於是他開始拍攝短視頻，效果顯著。一篇名爲《油皮的早C晚A護膚搭配分享！好用不踩雷》乾貨視頻快速獲得16.5953萬瀏覽量，點贊近3000。“小紅書有非常嚴格的推廣機制，在保證產品的前提下，我曾經寫過的一篇祛痘分享，產品的ROI直接從0.8升到2.5，只要產品性價比高，粉絲的購買力還是很強的。”後臺數據顯示，小吳粉絲性別比例很平均，基本是1:1，男性女性的購買力相當。

男性美妝博主的帶貨能力更是不容小覷。2020年，“口紅一哥” 李佳琦的雙11直播間銷售額達6.96億元；彩妝師 @仙姆SamChak，在抖音上吸粉1405.4萬；美妝博主@駱王宇兩年的時間收穫粉絲884.6萬，同時還創造了抖音單條短視頻帶貨1300萬元的記錄，均躋身抖音美妝博主頭部位置；從李佳琦的小助理變身簽約美妝博主的付鵬，很快躍升爲小紅書頭部博主及新晉帶貨主播，單場直播銷售額突破2000萬元，創下小紅書單場帶貨直播記錄。

催生5400億市場

過去，相較龐大的女妝市場，男性美妝市場總是被傳統化妝品企業忽視。但如今，男性消費者在美妝領域的表現，讓市場看到了“他經濟”崛起的希望。5400億元的新商業賽道和複合年均增長率達7.65%的中國市場，引得新老品牌都來分一杯羹。

傳統化妝品品牌們當然不會錯過這個巨大的男妝市場。2019年9月，絲芙蘭旗下自有品牌Sephora Collection推出首個男士彩妝系列；2020年，歐萊雅攜手天貓新品創新中心平臺推出歐萊雅男士修顏乳；迪奧、Mac等傳統彩妝品牌還通過廣告宣傳，讓男性接受“這些品牌的彩妝並非只針對女性”這一理念。

而線上平臺的崛起，尤其隨着是短視頻等內容的推廣，使得年輕人更容易接觸新品牌，在此背景下，新銳國產男士個護品牌在快速崛起。

據投資界報道，相關數據顯示，2020年男士化妝品/護膚品相關注冊企業達到3141家。企查查數據顯示，自2017年以來，男士化妝品/護膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。其中2020年融資事件11起，爲歷年最高。

公開數據顯示，2020年10月，新銳男士理容護膚品牌JUST A COOL BRAND獲得1000萬元人民幣天使輪投資；主打男士防脫產品的HeyBro硬核男士獲得數千萬元人民幣融資；擁有男士護膚和彩妝兩條產品線的藍係獲得1500萬元人民幣融資；dearBOYfriend親愛男友在2021年3月獲得了數千萬元人民幣融資；2021年4月，男士個護品牌理然完成了近3億元人民幣的B+輪融資。

“我通過抖音和小紅書種草了一些國貨品牌，有些用起來確實不錯。”小王對一些彩妝的國貨品牌表示認可。在他看來，這些國貨品牌價格佔有優勢，品質也並不是很差。

賴陽表示，消費者需求不斷髮生改變，化妝品市場也在不斷細分，隨着男性羣體對化妝品需求不斷增加，男性護膚等領域關注度逐漸提高，這也是衆多品牌出現並獲得融資的原因之一。

得益於社交媒體和短視頻平臺的發展，男士美妝的相關內容能被更多的男性用戶所接觸，但男性消費者與女性消費者的購買行爲存在較大差異，男妝品牌要如何去獲取男性用戶？

董佔斌提到，首先要基於產品本身功效的差異化，大部分男性用戶對於護膚認知比較淺顯，所以要讓他們直觀感受到產品帶來的更好體驗。其次要依靠無處不在的營銷，過去老牌的護膚品營銷主要走百貨公司等線下渠道，現在，新老護膚品牌均主要依靠線上營銷。

歐萊雅切入男士彩妝領域後，便是在線上通過抖音、B站、快手、小紅書進行推廣，並聘請頭部流量明星吳亦凡代言，同時通過與KOL合作推銷產品。今年2月，歐萊雅中國推出的一款男士修顏乳僅上市3天銷量便突破3.5萬支，並在天貓男士BB霜品類排名第一、天貓男士彩妝類目第一。

以dearBOYfriend親愛男友、理然等爲代表的新銳男士理容品牌們則在天貓上線旗艦店之後，佈局京東、抖店、得物等電商渠道，再進駐話梅、調色師、HEAT等線下美妝集合店。同時，品牌還會在B站、抖音、知乎上推廣品牌，並構建起自己的私域流量池。

不過，相較龐大的女性彩妝市場，男性理容市場則是剛剛起步。

董佔斌表示，近兩年，中國的大消費領域創投很熱，在大的護膚品彩妝賽道中，男性護膚美妝品相對來說競爭沒那麼激烈，所以會有越來越多的創業者進入這個領域，資本也會相應跟進。

“我覺得這是一個挺好的現象，越來越多年輕人有這個需求，但是適合他們的產品並沒有那麼多，所以存在比較大的機會。”

dearBOYfriend親愛男友品牌創始人Stephy史黛妃也表示，年輕人的自我意識越來越強，對於品牌的要求也更高，需要更懂更適合他們的品牌。站在消費者的角度，研發符合他們需求的產品，用他們接受方式與之溝通，這就是新品牌的機會。

“現在的年輕男性消費者對品牌提出了更高的要求，不僅要求品牌是好用的，還得是好看的、有價值觀的和能跟自己產生互動的。但品牌的打造絕非朝夕之功，這是挑戰，同時也是機遇。”

對於資本和新品牌來說，現在入場是好時機嗎？

對於想要進場的新品牌，Stephy建議品牌要從最底層洞察男生的消費邏輯和消費場景。女生對於美妝的參與度較高，因此女性美妝品牌更偏向於細分品類，但男生是組合一站式產品消費思維。男性與生俱來的簡單，直接捕獵式習慣，使得他們對品牌的忠誠度極高。

“男生會希望簡單直接在同一品牌累計交叉復購，並期待有針對性的組合套裝，滿足他們不同功能需求，比如控油祛痘、運動和差旅等不同場景需求，這一未被滿足的需求存在巨大的市場機會，等待着具備男士理容一站式服務能力的品牌去滿足。”

聚美麗創始合夥人兼首席內容官夏天表示，“美妝經典品牌打造方式是大廣告、大渠道、大明星、大滲透的做法，這種模式下面中國是學生。現在到了Z世代，互聯網盛行，就經典打法也要與時俱進。不過無論是國內、國外的男士護理品牌，目前都沒有到‘黃金時期’。” 

董佔斌則指出，“從投資角度來看，如果現在入場，順利的話可能兩三年之內能取得一定的成績，但整個市場的爆發，還需要四五年的時間。”