每個月，有4000多萬男人在用小紅書

小紅書月薪7萬招紅薯栽培運營官？愚人節的玩笑

來源：品玩

文/鍾文

“馬上30歲的大叔天天刷小紅書，會不會越來越娘啊……想評論又不好意思發言，怕說話不得體像個怪物……”幾天前，名爲TIHIC的網友在小紅書上發了一個帖子。

一石激起千層浪，這條發文很快就引來了廣大網友們的注意。

有女性用戶當即在評論區中提問：“所以男生爲什麼喜歡玩小紅書”、“你們的推薦頁畫風是啥樣的？”

這炸出了更多的男性用戶，他們像是酒逢知己般互訴衷腸：“我這個40多的大漢也在看小紅書”、“汽車，健身，做飯，狗，魚”、“小紅書也可以是直男風，你愛看什麼它就推薦什麼”。

所以，男性用戶爲什麼使用小紅書？

如果知道小紅書男性用戶的數量，這個問題也許會成爲更多人心頭的疑問。7月12日，小紅書官宣成爲中央廣播電視臺頂級賽事專項戰略合作伙伴，同時成爲中國女足官方合作伙伴，將在奧運期間推出多項獨家內容。在宣佈這些計劃時，小紅書社區內容負責人河童對外透露，小紅書用戶構成中男性已經達到30%。

按照易觀在2021年3月公佈的小紅書1.38億月度活躍用戶來計算，每個月，有4000多萬男人在用小紅書。

這些男性用戶是爲何下載？他們又在小紅書看什麼？

爲了一探究竟，品玩採訪了多位小紅書男性用戶與創作者。

男人們，在看小紅書？

31歲的黃桉早在2018年就註冊了小紅書，下載的初衷是爲了帶父母旅遊做攻略，小紅書上有來自全國各地的博主分享當地的美食美景與特色民俗。

然而全家出遊畢竟不是高頻的生活常態，在銀行工作的黃桉日常裏用到小紅書的機會不算多。但從去年開始，黃桉發現自己使用這個平臺的次數和時間開始增多。

起初他癡迷於在這裏雲吸貓，無論是貓的種類，還是拍攝角度與手法，小紅書上的寵物內容都比其他地方要更精緻一些；之後他又解鎖了摩托機車內容，帥氣的男性博主和酷颯的女性博主他都很喜歡；自疫情以來，他對健康養生內容的關注度也與日俱增，好巧不巧，小紅書上的確存在着很多專業而客觀的知識大咖，他們的內容不爲博流量而打擦邊球，可以學到一些乾貨。

總的來說，黃桉覺得作爲男性對生活內容的需求與探索，小紅書基本都能滿足他。全面和廣泛是他對這個平臺現階段的主要印象。

另外一位典型用戶，是來自重慶61歲的雷明。已退休在家的雷明本身有一些慢性疾病，高血壓和高血脂讓他需要格外注意飲食，也因此，他加入了很多美食微信羣。偶然的一次機遇，羣裏有人分享了一個包子捏褶的做法，他照着試了試效果非常不錯，仔細看了下內容原平臺是小紅書。

雷明注意到小紅書時剛好是疫情期間，居家隔離讓美食烹飪內容大受歡迎，其中低油低脂低鹽的烹飪攻略不僅吸引了減肥人士的目光，也非常適合雷明這類對健康要求比較高的人羣。

令他印象最深刻的是一條烤巴沙魚視頻，只需要鹽焗雞粉和烤箱就能做得非常美味，在學習做菜之餘，釣魚和養綠植也是他在小紅書上每日必看的內容。

除了旅遊和做菜，男性用戶們還在小紅書上刷起了包括遊戲、體育、科技數碼等基於興趣愛好的內容。

從近日來風靡小紅書的一則另類《摩爾莊園》“探店貼”就能看出，遊戲內容正在平臺上迅速興起。這個探店帖之所以在小紅書出圈，是因爲遊戲裏的“餐廳店主”，喜歡用地道的廣東話招待客人，從而引起了網友們的熱情圍觀。

區別於其他平臺上的遊戲內容，小紅書上多是“半遊戲攻略，半生活娛樂”的用戶分享，遊戲在小紅書，是作爲生活的一個部分被表達。

再深入觀察會看到，小紅書中還隱藏着很多硬核直男風的遊戲，比如正火熱的網易武俠喫雞遊戲《永劫無間》、前段時間發售的《生化危機8》，以及今年的口碑佳作《雙人成行》，對於這些內容的討論在小紅書中比比皆是，且測評和攻略內容相比垂直的遊戲內容社區，都要更爲易讀和詳細，堪稱“保姆級新手”教程，這爲社區中消費其他垂直內容的用戶提供了入門的便捷性，也使得整個社區的氛圍更加友好。

換句話說，直男風內容在小紅書似乎被溫柔化了，但卻反而增加了其受歡迎的程度，因爲本質上它傳遞的是對生活的熱愛與分享。

男人們，在小紅書當博主？

隨着越來越多的男性用戶使用小紅書，站內也孵化出了一批極具特色的男性創作者。這些小紅書的男性博主們不僅喜愛分享科技數碼、遊戲，以及運動等硬核內容，更承襲了小紅書對美的追求。

“男生居然有這麼多球鞋，你們纔是蜈蚣精。”

“媽呀程序員的格子衫居然能穿得這麼帥，愛了愛了。”

“安利一些混合皮男生的護膚好物吧。”

如果不看評論區很難發現，男性用戶對生活的需求其實絲毫不亞於女性，而他們對於分享愛好這件事甚至比女性更狂熱。

鋼鐵直男Jrake對烹飪非常着迷，疫情爆發初期時，做進出口外貿生意的他賦閒在家，把自己的一日三餐拍成了短視頻。剛開始的時候關注他的人不多，朋友推薦他試試小紅書，可他打心眼裏覺得那是女生纔看的平臺，只把它成了一個內容分發渠道。

但世人多逃不過“真香”定律，Jrake也不例外。更新了幾個月，他在小紅書上慢慢聚集起了很多粉絲，這些於他來說的陌生人們像朋友一樣滲透進他的生活中，而小紅書也成爲了他日常創作的主要平臺。談及原因，Jrake說在嘗試了衆多短視頻產品後，他覺得小紅書對創作的包容性最強。

“其他平臺對內容的垂直度要求非常高。舉個例子，我的內容大多跟烹飪有關，這也是很多平臺給我賬號的標籤，所以如果我發了一個旅行視頻，流量是會崩盤的。但小紅書不一樣，它的推薦更注重內容的價值。”這讓Jrake覺得，他在小紅書上不僅是位美食博主，更是以個人爲主體的創作者。

“（視頻）更多代表我的生活方式，我會加入一些vlog，就像在跟你講話那樣。因爲如果你想看一個美食教程，你有太多選擇了，我的視頻就一分鐘，但不追逐快的調性，希望能讓看的人感到輕鬆舒服。”Jrake說他會在內容裏體現出美食的烹飪方法，但不會標註出食材與調料的精細配比，也不會強調火候大小。

像Jrake這樣抱着試試看的心態開始做小紅書、但越做越入迷的男性博主還有很多，菜阿瑪就是其中之一。

菜阿瑪做小紅書的契機是離職，在畢業五六年後，他決定逃離互聯網公司996的工作氛圍。由於女朋友是小紅書的創作者，他很自然地入駐平臺開始創作。有趣的是，菜阿瑪一開始對自己賬號的定位是面向女性受衆羣體的數碼好物推薦，那時他的粉絲男女比例是2:8，但做着做着就變成了4:6。

“不排除男性用戶更喜歡科技數碼類內容，但也能明顯感覺到男性用戶整體數量的增加。兩三年前刷小紅書，信息流主體還是女性內容，但現在會有包括籃球、汽車、電腦組裝等男性向內容，並且這些發文的互動數據也都不錯。”

菜阿瑪覺得小紅書吸引男性用戶的特質在於“有用性”，相比短視頻平臺即看即走的娛樂化內容，小紅書的內容更傾向於爲用戶提供決策參考，這從兩者的“收藏”數據上就可見一斑，用戶會因爲情緒被調動爲視頻點贊或轉發，但具有多次觀看價值的內容纔會被收藏。

今年以來，小紅書男性博主的崛起越加明顯。

從年初的冰雪運動狂歡，到三四月的野餐熱潮，再到五六月霸屏的戶外露營，每一波全民關注的生活新方式都催生出了相關領域的創作者，男性博主們的光彩開始在小紅書綻放。

小紅書，性別不重要

然而即便男人們正規模性地“湧入”，小紅書的“去性別化標籤”之路也纔剛剛開始，打破外界的刻板印象並非易事。

“95%的MCN機構對小紅書上有男性沒有任何認知，他們的認識和理解，還停留在平臺90%都是女性的時期。”一位小紅書工作人員說，在與做男性內容MCN打交道時，他經常會被問到“小紅書爲什麼來找我們”、“我們做男性內容，這與小紅書的用戶構成相匹配嗎？”。

這位員工表示，在跟男性內容MCN機構溝通時，一般只需要兩個重點回答，一方面告訴他們平臺的用戶結構，男女比例已經到了3:7；另一方面向他們展示平臺男性消費的具體內容，美妝時尚只是一小部分，美食、旅行、泛知識、科技數碼、遊戲、體育等等已經成長起來。過去一年，小紅書上體育賽事筆記發佈量同比增長1140%，運動健身增長300%。“基本上說完這兩組數字，就能打消掉絕大部分顧慮”。

就品玩觀察，小紅書的男性用戶主體可以分爲三類人羣：

一類是一二線城市裏的年輕人，他們早就用起了小紅書，他們中還產生了不少時尚穿搭、美食旅行、潮流等博主；

另一類是下沉地區的年輕人，他們沒有對平臺的固有印象，通過社交媒體發現了小紅書，在這裏消費內容的同時也分享自己的生活；

還有一類則是一二線城市裏的成熟男性，他們大多通過搜索發現了小紅書，起初對某個具體垂類內容有着明確的需求，使用頻次漸多之後，在社區中找到了長期消費的興趣點。

幾年前，小紅書創始人瞿芳曾說“小紅書是一座城市”。在這座城市中，有女性也有男性，不同的用戶因爲內容而聚集，逐漸發展出獨特的社區文化。如今看來，小紅書的去性別化也再次印證了“用戶需求是塑造社區內容的先決條件”，人們對美好生活的嚮往是不分性別和年齡的，雖然平臺發展前期以女性羣體居多，但隨着社區內容的泛化，用戶羣體的多元化也是水到渠成的。

另外一個比較可貴的地方是，隨着男性用戶比例的激增，性別對立的現象在小紅書社區中並沒有發生。相對比其他內容社區來看，要麼用戶對觀點輸出的渴望遠大於內容本身，社區文化的攻擊性較強；要麼時刻發生着爭議，撕扯與爭論永遠與流量相伴相生。

這一點上，小紅書的用戶則顯得包容很多，博主們興致來了會互動一番，其餘時間大家各自精彩。尊重和欣賞他人差異化的生活方式，似乎是小紅書上約定俗成的事情。