市值百億的喜茶奈雪們 並不靠奶茶賺錢
來源：電商在線
文/楊泥娃 編輯/斯問
去年秋天，我們還在爲“第一杯”奶茶甜上頭，今年夏天的奶茶市場已然硝煙瀰漫。
一邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資，估值直追600億，而另一邊，剛拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路並不坦途，截止目前，總市值約265億港元。
當然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快，才能撐起這“前所未有”的估值，而奈雪們也需要找到自己新的增長曲線。
奈雪上市的招股書作爲前車之鑑，揭開了奶茶行業的些許真相：盤踞高端商圈和高線市場，賣着人均近30元一杯的現制新式茶飲們，並不賺錢。門店數量與維持高端所需要投入的成本之間，如何能找到盈利的平衡點，還並沒有清晰路徑。
於是，我們逐漸看到奶茶們的競爭進入到另一個領域。奈雪開始推PRO店來減少面積並擴充商品種類，奶茶之外賣起了茶包、餅乾，謀求提高單店坪效；喜茶也從氣泡水延展到茶包、冰淇淋；茶顏悅色的店員們一邊做奶茶一邊喊着“出門喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號，官旗店鋪裏一款手搖奶茶能上線5分鐘被搶光......
這些以直營模式爲核心的奶茶品牌們，未來的終局或是賣茶包等更高毛利的新零售探索。
奶茶們的兩種生意
融資、上市、營銷破圈，資本市場依舊響徹着新式茶飲的故事。
奶茶這門生意到底好在哪裏？拋開其他不談，高迭代+低門檻+高毛利的現制飲品，絕對是比餐飲店更穩穩地幸福，這也成了它能收割一批年輕人奔赴這個行業的根本原因。但奈雪的招股書，揭開了奶茶生意的另一面，被原材料+人力+房租切割掉的成本支出，壓得利潤喘不過氣。
這門看似矛盾的生意，其實導向了一種觀點：奶茶是品牌盈利的一部分，卻不是盈利的終局。
解析奶茶的商業模式並不複雜，以單價劃分的市場卡位成了分級標準，25元的客單價成了分水嶺。
人均單價25元以下的奶茶品牌，是一片擁擠的賽道，不僅有coco、一點點、古茗爲代表的品牌們，還有單價10元以下的蜜雪冰城。它們大多以加盟模式爲主，而這些奶茶品牌們真正在做的，是一手對接的加盟商爲其開疆擴土，一手將供應鏈形成品牌個性化且可快速複製的模型，盈利的關鍵在於撬動了夫妻老婆店的房租和人力槓桿。
蜜雪冰城是這裏面最極致的玩家，深入到最下沉最密集的開店區域，並且自建了原料供應基地，把兩隻手的效力發揮到最大化，靠店裏4元1杯的檸檬水，就撐起了20%的營收，也因此成了門店數量過萬，且拿到持續融資的網紅品牌。
而人均單價高於25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市場，也就是一二線的城市，這裏規模算不上大，卻是網紅和資本屬性最強的賽道。無論是從市場規模還是品牌定位，奈雪與喜茶都是可以拿來相提並論的兩個品牌，根據奈雪招股書數據，人均茶飲單價在27元。
直營模式，成爲喜茶、奈雪和其他品牌的本質性不同。這就像特斯拉和蘋果靠直營體系，維持了高端且有調性的品牌價值，關鍵是形成了品牌溢價的空間，喜茶奈雪也是同樣的思路，在研發產品上的優勢，再通過直營門店來保持產品力和品牌力，從而形成規模效應。
但問題的關鍵在於，不管是賣車的特斯拉和賣手機的蘋果，都在賣標品，這些流水線上出來的商品可以產生足夠強的規模效應，而喜茶奈雪們主打的這些新鮮水果+現製茶的飲品，會帶來同樣的規模效應嗎？
靠賣奶茶真不賺錢
答案是否定的，喜茶和奈雪之所以脫穎而出，正是因爲開拓了水果與現製茶飲組合而成的新茶飲，但無論是水果的採摘運輸，到人工剝殼，乃至新鮮茶葉的沖泡，每一環都離不開人工的參與和難以被規模所攤薄的成本投入。
當中低端奶茶品牌們都在不斷推出草莓、葡萄、西瓜等鮮果茶時，對於原料和品質的保證成了喜茶奈雪們的“安身立命之本”，比如今年的水果“內卷戰”就是很好的印證。油柑、黃皮等小衆水果，通過喜茶奈雪打響了全國，而這些水果原本產量就有限，且輻射全國需要很高的成本投入，喜茶奈雪的價格定位能夠承擔的起這些小衆水果在消費市場的定價，也更需要靠這些“頭部”水果，來持續讓品牌跑在前列。
當然，油柑產地們正在提高產量，水果供應鏈的成本總會被不斷縮減，但要注意的是，當小衆水果變成大衆，並不意味着喜茶奈雪會降價，只是會有更多油柑走進茶百道和古茗的店鋪，喜茶奈雪們還是要持續去挖掘新的品類。
從奈雪招股書來看，排在前兩位的是材料成本和員工成本，兩者佔比總和爲67%，是奈雪的茶成本大頭。這應該是所有做直營品牌所面臨的核心問題，甚至是價格段雖在20元左右，卻一直堅持直營的茶顏悅色所要考量的問題。
雖然盤踞在各大高端商圈，但從成本數據來看，外界以爲的房租成本卻並不重，而這背後的關鍵就是在於品牌帶來的議價能力，但品牌的所謂房租優勢，卻並不能帶來規模效應。當一個商圈以及城市內的品牌店覆蓋越密集，單店帶來的營收則會相應下降。
這終歸考驗是單店坪效問題。一位業內人士在接受採訪時做了個測算：“一線城市最好的商圈，比如說北京大悅城，上海浦西這種商圈的負一樓和五六樓租金將近50/平。這麼貴的情況下，門店一平一年要產生1.8w的租金，並且要把租金壓在20%這條線，因爲超過20%就更難賺錢了，那就得做到10萬的坪效。”
而在東吳證券的一份研究報告中測算，同樣的標準店坪效，喜茶是10-15萬，樂樂茶是15-18萬，蜜雪冰城是5-6.7萬，而奈雪僅爲4-5萬。目前看來，奈雪爲了提高坪效已經主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎樣的數據情況還不得而知。
所以說，靠奶茶成就的新式茶飲代表們，並不一定能在奶茶上找到盈利的解法。資本的助力是在這個賽道搏殺的關鍵，資金不能停，但資本的耐心也是有限度的。
賣茶包會是終局？
可以肯定的是，開店數量已經不是眼下奶茶品牌的競爭所在了。一方面是門店市場已經趨於飽和，另一方面賽道進入新零售領域，觸點逐漸移至線上。
如果從奶茶外賣的視角看，奶茶作爲門店飲料是一個LBS的行業，因此點位和密度是非常重要的，但按照前面推出的觀點，喜茶奈雪們的門店數量是把雙刃劍，鋪量並不是它們所追求的目標。因此，也能看到線上訂單佔比最大的仍是10-20這個區間的加盟品牌們。
一位喜茶內部人員對「電商在線」透露，今年喜茶的目標並不在開店數量，也會減少品牌聯名的營銷動作，除了在幾個省會級的城市會佈局靈感店外，更多的精力在於產品本身。
從「電商在線」的觀察來看，喜茶對產品本身的研發，除了常規上新的奶茶品類，還有包裝製品，比如喜茶果汁茶。而在此之前，記者瞭解到，喜茶旗下的包裝類產品，喜小瓶瓶裝水是賣得最好的品類。
在奶茶之外找增量，幾乎是幾個頭部品牌共同在做的事情。「電商在線」之前在走訪奈雪的茶Pro店時發現，店裏最顯眼的位置，都留給了標準化生產的包裝製品，比如茶包、餅乾、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路線，這些包裝製品顯然更容易提升單店坪效。
一個很直接的原因，包裝製品有更高的毛利率空間。就拿幾個品牌都會賣的茶包爲例，「電商在線」梳理下來發現，幾個品牌大多定價在1盒（7包*3g）48元，相當於2.2/g，如果按照市面上散裝茶葉的價格來看，已經進入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價空間顯而易見。
而這個定價區間，卻剛好可以成爲奶茶的“替代品”，原本只能買2杯喜茶的錢，現在可以喝7杯喜茶泡出來的茶。
並且直營門店的優勢，可以在這些包裝製品上充分發揮出來，門店一邊賣奶茶，一邊賣茶包，無疑是兩全其美的生意。
在“賣貨”上最賣力的還有茶顏悅色，這個價格定位在中段，並且還屬於區域性品牌的奶茶店，已經火遍全國。不管是出於品牌的謹慎選擇，還是“飢餓營銷”的考慮，茶顏悅色僅佈局在武漢和長沙兩地。因此，對於茶顏來說，門店的流量價值更是難能可貴。
「電商在線」在茶顏悅色的門店發現了兩個有趣的點：在店員循環的口播中會出現：“出門喝茶顏，在家逛天貓”，並且新開的茶顏店都會拿出一半的區域售賣包裝製品，有茶包、奶茶同款堅果和杯子等周邊。對於茶顏悅色這種用純牛奶+茶製成的奶茶類型，並不像喜茶奈雪之類有相對強的產品門檻，而店裏這些從奶茶品類延伸出來的口味和同款商品，其實都在引導消費者“你可以做出同款”。
並且天貓店內，茶顏有很明確的會員優惠心智，滿減、積分以及會員優先購等玩法，比喜茶奈雪運用的更多。畢竟對於茶顏悅色來說，門店所能觸達的用戶有限，並且很多是慕名而來的“打卡”者，線上的會員體系，將是留存和拉新的最有效途徑。
突出天貓爲主的電商心智，並且圍繞“同款”來出新零售商品，茶顏悅色的目的或許就在於：用明確的官方心智來抵擋“抄襲”和“複製”，維持品牌調性，再撬動線上資源和新零售路徑，來實現超越物理阻礙的全國性擴張。
對於喜茶奈雪來說，零售更是一把“下沉”矛尖。奈雪的茶創始人彭心就曾在接受採訪時談及，目前奈雪不會把店開到下沉市場，但會通過零售等方式介入。招股書顯示，奈雪的茶目前3500萬名會員，這些會員貢獻了訂單總數的49%。可見，只有把流量引入線上，才能最大化地發揮互聯網流量的規模優勢。
奶茶走了咖啡的路
其實頭部奶茶品牌的數字化一直走在前列，從微信、支付寶小程序掃碼點單，到佈局餓了麼、美團擴大生意半徑，以及到電商平臺上開店搭建起自己的會員體系，各種線上渠道從未落下，但如何有效利用好數字化這條路，如何將會員體系有效激活，似乎是一直在試探的過程中。
去年疫情之後，從喜茶奈雪到樂樂茶等一批頭部奶茶品牌開始進駐天貓，但當時的思路更多是利用平臺來觸達消費者，所以售賣儲值卡和代金券是主要產品。而品牌的每個動作背後，除了內因的選擇之外，也離不開供應鏈和政策端的變化。
天貓袋泡茶類目小二勒瑩在接受採訪時提到，2020年5開始，政策上禁止在商品上提及養生功效等，於是在線上佔比很大的“養生系”袋泡茶開始走下坡路，以花草茶爲主的新銳袋泡茶開始迎來發展窗口期。
“買茶包的人羣和買奶茶儲值卡的人羣有明顯不同，這其中有60%和美妝人羣重合。”勒瑩說。
從這個思路看，對於奶茶品牌們來說，茶包成了一個有效觸及新增人羣的商品，也從平臺對人羣的觀察出發，誕生了諸如“靈感茶”、“一週好茶”這種更有品牌和顏值屬性的茶包，區別於傳統茶包更強調品種和功效。
新銳茶包市場的變化，其實像極了咖啡走過的路。三頓半和永璞等品牌，用咖啡粉、咖啡液打開了精品速溶咖啡的市場，讓精品咖啡突破了場景和人羣，也扭轉了速溶咖啡的格局。同樣作爲成癮且受衆廣泛的茶飲品牌們，也一直希望找到咖啡的相同路徑，只是一直有個核心問題難以攻破，也就是茶是有認知門檻並且難以被標準化的飲品。
最直接的道理，從咖啡豆採摘到一杯咖啡擺在你面前，完全可以靠機器化操作，但茶葉的分級和口味差異巨大，受衆人羣各有不同，沖泡溫度和手法完全影響到一杯茶的口味。
但從奶茶品牌延展出來的茶包，則很好的化解了喝茶門檻這個問題，這直接由品牌力就化解了。再剩下一個供應鏈端的標準化生產，現在也找到了解法。
比如茶顏悅色今年618上線的“手搖奶茶”，2萬份產品當天就售罄。同時，上線了原液凍萃茶粉、原葉茶等，在形式上都和咖啡產品有很多相似之處。
茶顏悅色把奶茶真正零售化，似乎也在打響一種信號，用茶包來延續品牌的價值或許是初代版本，直接做出一杯零售化的奶茶，已經顯現雛形了。
喜茶方面的數據顯示，截至6月18日24時，喜茶在各電商平臺整體GMV達2000萬元，天貓平臺上新增店鋪會員數超5萬人。而這也是喜茶首次征戰618，線下跑馬圈地已成定局，而在新零售打開的新競爭，纔剛剛開始。
